随波不逐流，全力拼个性

               ——德国《水晶》杂志畅销的启示

                             李景端

    漫步期刊市场，映入眼球的封面，多是花哨俏丽的。再看那些热门杂志，更几乎都是娱乐、美容、时尚消费和明星轶闻等内容。给人的印象仿佛是，杂志要畅销，只能登这种通俗的内容，国内国外概不例外。不过，去年德国新出版的《水晶》杂志，却颠覆了这种在不少人当中已形成的印象，给了人们一种新的启示：个性鲜明，严肃内容也走俏。

    2007年，德国《德意志报》出版社创办了一本面向16岁至18岁青少年的杂志《水晶》月刊，创刊号就发行了30万册，一时成了德国期刊界的耀眼黑马。在德国，随着电子杂志、动漫、手机等信息数字化的迅速发展，纸面杂志普遍受到严峻挑战，发行量明显萎缩。为寻求出路，许多期刊多向通俗化倾斜，以为越通俗越有人气。可是《水晶》杂志却反其道而行，刻意避俗趋雅，坚持以青少年关注的严肃话题来吸引读者，实行严肃话题，轻松道来。当人们对市场上众多趋时媚俗的杂志感到厌倦之际，突然冒出这样一本内容、风格都与众不同的刊物，自然产生出一种令人欲探其究的吸引力，加上刊物内容，的确想读者之所想，终于铸造了这本异军突起刊物的巨大成功。这本刊物的主要特色在哪里呢？

    笫一，刊物定位明确，选材紧扣读者对象最关注的严肃话题。他们针对16至18岁这个年龄段青少年的特点，以高中生的视角，把升学、就业、求职、人际相处、与父母关系、处理男女同学关系、成年的标志与责任、踏入社会的准备、相应的法规和道德规范，等等这类严肃的话题作为刊物的主要内容，坚决不登明星轶闻趣事和娱乐消遣等那类花边新闻。封面也坚持大方美观，拒绝性感和另类。他们希望刊物就像刊名《水晶》一样，清新无邪，纯净可爱，从读者的反应来看，他们做到了这一点。

    第二，戴上读者的“眼镜”，以读者的视角和思维来办刊。他们向读者广泛征集关注的话题，用类似“海选”的办法，从读者信息反馈中发现和筛选选题，从而大大增强了刊物选题的针对性。对待读者迷惘或争议的话题，也一反常态，不是找什么专家以大人口吻对孩子“说教”，而是尽量用同龄人当中具体的事例来回答和引导。比如，在议论公交车上年轻人是否应该主动给老年人让座这一话题时，编者没有拘泥于只讲敬老道德那些大道理，而是报道了一名高中生，反映在一次陪外婆乘车时，因无人让座导致老人受伤，后悔自己以前也不重视让座。编者有意就这封来信展开讨论，结果收到很好效里。

    第三，充分利用网络，尽量使用数字化出版的手段。《水晶》杂志一个重要特点，就是开门办刊。从征集话题，筛选选题，组织稿件，到作者读者通联，刊物营销，都要面对众多分散的群众，而他们编辑部，却精干到只有一间办公房，3张办公桌。惟一的出路就是利用网络，尽量使用数字化传播技术，终于实现了少投入、多产出的好效果。

    德国《水晶》杂志，刚创刊就畅销30万册，其实也并没有什么特别的招数，说白了，首先必须面向市场。市场这个“波”是非随不可的，但是否人云亦云、随着“波”去“逐流”，那就要看各人的眼光、魄力和本事了。其次必须紧咬个性下功夫。这个刊物紧盯住16至18岁这个年龄段读者这个“个性”，下狠功夫把文章做足做好，终于获得成功。所有这些，对于办刊物的人，应该会有借鉴的作用。

                                     (载《科技与出版》杂志2008年2月8日号)