出版人与高校及媒体代表聚会杭州

                  共话图书营销创新之策

   由中国版协外国文学出版研究会、南京大学出版科研所、浙江工商大学出版系、《中国图书商报》、《中华读书报》联合主办的“数字化时代图书营销与宣传研讨会”，于5月17日在杭州举行。出版界老领导及相关专业人士宋木文、谢宏、赵斌、陈海燕、周百义、潘凯雄、贺圣遂、邵敏、张志强、方卿、孙月沐、庄建等，从不同角度向与会代表做了专题报告。

   中国版协外国文学出版研究会秘书长李景端，在汇报举办这次研讨会的目的时说，卖书难，退货多，库存大，回款慢，是当前困惑许多出版社的烦心事。其原因，既有选题内容不对路的因素，更有图书营销不到位、市场上下游环境不和谐这个重要原因。现在不少出版人的图书营销理念明显老化，这表现在：（1）留恋市场垄断地位，老是指望依靠国家政策来保护自己获得一份份额。有人说，去年一本领导人文选，救活了一批人民社。不管此话是否夸张，现实中巴望垄断来占据市场的思想确实是存在的。（2）除了打折扣战，仿佛没有别的招数，有的甚至搞不正之风来扩大销售额。（3）在商海中总是追求你败我胜，老子一花独秀，不懂得把蛋糕做大，化竞争为双赢。（4）压作者包销、赞助来保成本，结果疏远了作者，流失了出版资源。（5）对图书宣传认识上存在误区，指望一篇书评就能引来多少码洋，对图书宣传的综合效应缺乏认识，舍不得投入。（6）不了解读者阅读兴趣和市场变化，做书人不问市场，卖书人不懂书，出版上下游彼此失衡。（7）热衷打擦边球，依靠跟风、克隆、编造等手法，哗众取宠，自我炒作。（8）张罗着自费出版、协作出版过日子，少数人甚至不惜靠侵权出版和卖书号铤而走险。如此等等。特别是进入数字化时代，新兴传播手段日新月异，编辑流程电子化，网络传输，异地印刷，按需出版，数据共享，网上销售，连锁供货等新事物不断涌现，促使传统的出版模式发生变化。成功的营销，都离不开别出心裁的宣传创意。为此，当前出版业在呼唤内容创新、优化选题的同时，迫切要求更新营销观念，学习和掌握数字化新技术，加强作者、出版者、读者及营销人员的配合与互动，善于捕捉市场机遇，通过改革，换思维，变策略，积极推进图书营销和宣传的出新。

   宋木文同志以《出版人的文化责任与出版社的属性定位》为题，论述了出版社必须履行的共同责任，以及国家对“公益性”与“经营性”出版社不同的管理要求。谢宏同志从维护文化生态的视野，强调图书评论对于构建和谐出版的重要性，呼吁建立“书评基金”，提高书评稿费，举办优秀书评评奖等，合力健全书评机制。香港联合出版集团董事长赵斌列举数据，指出我国出版业存在品种迅速上升、销售网点却在减少的矛盾，认为现行的机制，还会促使出版社以扩大出书品种以保住自己在市场中的地位。陈海燕同志也认为，由于以往出版业的利润率高于社会平均利润率，以至吸引了许多人涌进出版领域，加深了出版市场的无序。只有出版业的利润率降低到社会平均利润率以下，这种膨胀状况方可扭转，他认为，必须建立出版业的退出机制，通过优胜劣汰来加快出版业的调整期。

    周百义、潘凯雄、贺圣遂、邵敏四位，分别以长江文艺出版社北京图书中心、人民文学出版社、复旦大学出版社和上海人民出版社近年畅销书的推广实例，介绍了他们在图书营销与宣传上的创新。如长江文艺出版社北京图书中心自成立以来共出书58种，平均发行量14万册，最多的《狼图腾》达220万册。他们在营销上的主要经验，就是充分利用网络媒体造势。以郭敬明的《悲伤逆流成河》为例，先准备66666本编上流水号的样书，在各大网站向郭敬明粉丝选号拍卖，接着制成该书联播碟，在各地电台播放，并与媒体、网站、高校学生会等合办网上投票，网下征集续集，组织读友会，主人公海选，青春漫画模特比赛，胜出者将与郭敬明合拍MV，以及签名售书，电话专访等等。历经这许多不间断的造势，终于取得10天内销出100万册的好成绩。人民文学社则采取“抓长销促畅销”的策略，他们把营销的重心，放在发行量1万册至3万册这一批长销书之上。经过努力超过1万，争取到3万，就有可能突破5万乃至10万。复旦大学出版社针对该社出版的教育、学术及大众图书的不同比例，实行“721工程”立体的、不同的营销方略。上海人民出版社则主要在青春读物领域下功夫，既发挥网络作用，又警惕网络带来的信息泛滥，重视在网络背景下的话题设计。他们在设计《蛋白质女孩》营销方案中，将章子怡、刘若英等明星与书中的女孩一一对应，设计出既时尚、又有个性、能为白领欣赏的时髦话题，并始络围绕这个话题不断造势。

   来自南京大学和武汉大学的博导张志强和方卿教授，向与会人介绍了数字化时代新技术和新介质在传播和出版领域的应用。孙月沐和庄建两位报社总编，最后就图书宣传的影响力和书评对促进阅读的作用，分别发表了很有见地的意见。会上还向代表散发了提交会议的12篇论文和书面发言，另有4位专家应邀前往浙江工商大学做了4场专题讲座。

                                              （李景端供稿）