当广告遇见地产

 

    地产是一个不大不小的江湖，串场子的是媒体，主角永远是开发商，广告公司是不可或缺的配角。在中国的市场经济学校里，房地产是2006年GDF的头号明星——上万亿金钱、几亿吨水泥、超万套建筑单位的年投放量，构成了中国房地产市场的庞大体量。1992年以来，中国房地产市场一路牛市，撒足狂奔。各种流派与创新初见端倪，融合并丰富着城市的气质。房地产整合了建筑，整合了城市，整合了文化艺术，整合了人际关系、社交网络、阶层定位、消费群体及其消费观念和生活行为方式……并把这一切变成了为房地产服务的合谋！
    不可否认，中国房地产正在成为1949年以后的又一场财富的再分配过程。房地产行业以“居住改变中国”的高姿态全方位介入了现今中国的所有行业。可以这样说，房地产文化已经成为中国最主流的城市文化。但是，中国的房地产教材并不全是水泥写成的，以文化包装为创意的地产广告已经成为作为商品的房地产的最形而上的意识形态。
房子已经从一个简单意义上的居所，上升到了一种意识形态的高度。房地产的功利逻辑使整个本土广告业成为了地产广告这个棋局里互相博弈的同谋，彼此间以自己的方式，共同分享着地产广告乌托邦式的狂欢。地产广告几乎成了一种无所不能的修辞策略。
正如所有的乌托邦必然会走向它的反面一样，房地产广告同样也充满着解构的意味——我们越是陶醉在自己制造的人居美景之中，就越加陷入不满和焦虑而不能自拔：越人性就越反人性，越诗意就越反诗意，越讲格调就越远离格调……
    20年来，不断殖民化运动的是房地产，不断推陈出新的是房地产，征服城市、改造城市的是房地产，从工业化城市到建筑化城市的是房地产，让经济提速的是房地产，让楼市产生泡沫激发臆想的是房地产，让文化艺术依附的还是房地产！房地产在办社区、办教育、办艺术、办展览、办景观、办建筑、办公园……因为城市，房地产无处不在；因为房地产，城市无处不在；因为楼群，风景无处不在；因为豪宅美景，奢华无处不在……
    20年来，汉魏故都从一个破旧肮脏的老城一跃而成为风景无处不在的园林景观式新城，房地产功不可没！房地产行业从无到有，房地产公司从小到大，房地产开发从二十世纪八十年代的一栋楼、一个家属院到今天的花园式小区、园林化新城，房地产文化功不可没！20年来，房地产广告从无到有，从企业内部一张红纸、一支毛笔写就的集资房公告到后来满大街散发的彩色DM单页，再到印刷设计精美的住宅小区、写字楼、商业步行街宣传册，再到蔚为壮观的大型户外媒体画面、DM杂志特刊、报纸专版、电视专题片、看房团以及声势浩大的房地产会展，房地产广告策划人功不可没！
    2001年起，房地产取代医药成为中国广告投放量最高的行业。房子作为一种同时具有投资品和消费品特性的高价值产品，在对人群心理掌控着巨大话语权的同时，先天而来的是自我设限的本能。作为一个强势行业，房地产还未能在公众面前成为一个具有亲和力的行业。随着房地产之勃发而生的中国地产广告人，夹在广告主与市场之间，呈现出行业性的尴尬：有的只知广告而不知地产，有的则抛却广告而介入案场。长远地看，广告人必须从表征进入内涵，从噱头进入品牌，这是地产广告行业成熟的必经之路。广告存在的意义和价值是专业能力，尊重专业才会产生行之有效的地产广告。有一个问题值得所有广告人和地产商深思：广告+地产=？答案是什么，相信每一个广告人和地产商心里都非常明白。
居住改变中国，地产美化许昌。因为地产，广告无处不在。因为广告，受众品味地产。

 

和平
2007.1.24