网友搜索“高血压”，发现百度、谷歌结果大不同
百度卖“排名”业务侵犯了谁？ ■站长：欲借网民力量一起反百度
■专家：竞价排名是隐性广告，误导网民
■谷歌：区分广告与普通搜索结果应该成为行规

◎文/本报记者 李光
　　9月16日，一位网友在偶然间发现了百度与谷歌在搜索结果上的区别，这让“一直都在用百度”的他非常失望。此前，他并不知道，通过百度的“竞价排名”业务，商家可以花钱让自己的网站排在相应搜索结果的前面。
　　百度“竞价排名”早已惹怒很多网站站长和企业，但这个“全球最大中文搜索引擎”却依然如故。不过最近，百度的日子似乎不太好过，因为这一次，它要面对的是广大网民的质疑。

http://www.yweekend.com/webnews/081002/A18/081002A1801.jpg[2008年10月03日]" TITLE="日记 [2008年10月03日]" /> ■2006年8月4日，有10余名百度竞价排名客户聚集在百度公司楼下抗议百度竞价排名欺骗客户、通过恶意点击敛财 ◎图片来源于网络

由“高血压”引发的网民讨论

■“搜出来的都是广告”
　　网友“穿错鞋了”最近在电视上看到某弱碱性水杯的广告，他凭自己5年的临床医学知识认为，“那些是假的”，于是来到天涯社区发帖提醒大家不要上当。“发完后，我想搜索看有没有人也发过类似的帖子。可百度搜出来的都是广告！后来我又用谷歌搜，结果和百度的不一样！心里面很不舒服。”
　　气愤的他发了一个帖子——《你们可知道谷歌和百度的区别吗？看完之后就知道了》。网友Noxyz回复说：“楼主的例子并不好，我建议大家分别搜下‘高血压’就知道了。”
　　“穿错鞋了”又试着以“高血压”为关键词分别在百度和谷歌进行了搜索，百度搜索的结果仍然是“高血压新特效药问世”、“90天告别高血压”等商业广告信息，而谷歌显示的则是“高血压-搜狐健康”、“国人‘第一疾病’高血压”、“高血压-百度百科”等网页。
　　“穿错鞋了”发现用这个关键词搜索的结果对比确实更能说明问题，于是又截了两张搜索结果的对比图。很快，这个帖子被网友转载到各个社区。
　　记者在百度搜索“高血压”后发现，虽然结果与“穿错鞋了”有所不同，但排在第一页的仍然全是广告信息。

■谁出钱多 谁就排在前面
　　“太让人失望了”、“如梦方醒”、“从这一刻起，我不再用百度”……网友们回复着，有的说自己“早就不用百度了”，更多的人表达了自己的意外和失望，而了解竞价排名的网友并不占多数。
　　每个搜索引擎的排序算法固然不同，但百度和谷歌的搜索结果有如此大的差异，原因在于百度的“竞价排名制度”。
　　什么是竞价排名呢？按照百度百科的解释，“竞价排名是一些搜索引擎公司所推出的一种按效果付费的网络推广方式，其具体做法是，广告主在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，按照付费最高者排名靠前的原则，购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名，出现在网民相应的搜索结果中。”
　　所以当键入“高血压”等词之后，出现在搜索结果最前面的，是几个参与竞价排名的网站，而非自然搜索的结果。反百度联盟希望借助网民力量

■还有“竞价除名”业务？
　　“类似‘高血压’这样的试验以前就有过，但因为‘时机问题’没有像这次影响这么大。”反百度联盟（www.fanbaidu.com）的创始人郭振东告诉《青年周末》。
　　9月12日，一份名为《三鹿集团危机公关建议》的文件出现在网上，这是另一个让百度尴尬的帖子，这份文件称三鹿公关300万“买通”百度屏蔽最近的负面消息，一石激起千层浪。百度在13日下午发表声明对此事进行了否认，不过网民的疑问并没有因此而打消。有网友戏言：“原来百度不只有竞价排名，还有‘竞价除名’业务。”
　　郭振东把这些都写进了自己正在创作的《挑战百度霸权》一书，“书里面还有两个百度内部的员工向我披露的百度一些违规的工作程序，以及他们是如何不公正的对待用户的，只不过现在还不太方便公布。等这本书出来，一定会有影响的。”
　　郭振东现任河南亿书计算机公司总裁兼CEO，他与百度之间的斗争开始于4年前的冬天。
　　2004年，郭振东在自己打造的“美人鱼文学社区”挂上了能够有效增加网站点击的小软件。这个作弊举动让他的“美人鱼”从此被百度搜索引擎屏蔽掉了。
　　后来，郭振东通过朋友联络到百度上海公司的员工，该员工回复说要花钱做竞价排名广告就能解封。郭振东试探问：“如果不做排名，出钱你能不能解开屏蔽？”对方一口答应，并开出了6000元的价格，表示，交钱后一天内就能解封，保证一年内不会再封。郭振东这才明白，百度封杀网站的依据并不完全是该网站作弊与否，这只不过是百度为了推销竞价排名业务而采用的手段。
　　郭振东把百度员工索要6000元解封费的聊天记录发到了网上，随后百度搜索引擎总监俞军主动和他就此问题交涉。郭振东要求百度处理站长们的投诉，但“俞军却说他们很忙，不可能来处理，我非常生气，当时就有了成立一个反百度联盟的想法。”
　　郭振东成立了两个QQ群，在那里，他的想法得到很多站长支持。于是，2005年6月1日，反百度联盟成立了。

■想在T恤印上“反百度”去宣传
　　反百度联盟成立之初，依靠媒体的大量报道，影响迅速扩大，最鼎盛的时期每天点击量能达到10多万。然而好景不长，因为反百度并不是郭振东的主业，加之黑客的不断攻击，站长组织本身也比较松散，“反百度联盟其实对百度没有什么实质性的触动”，郭振东告诉《青年周末》记者。
　　反百度联盟的口号是“失站长心，何以搜天下”，其成员主要是一些利益受到百度侵害的站长。但是站长毕竟是网民中的少数人，这几年来反百度一直不见成效的一个重要原因就在于反百度仅仅是站长们的事情，而没有成为网民们关注的焦点。郭振东说，借着这次的三鹿事件，竞价排名被更多的网友知道了，百度可以说从“失站长心”到“失网民心”，希望广大网民进一步“看清百度。”
　　“你以为我们不想发动网民的力量吗？”反百度联盟的技术站长王富志激动地向《青年周末》记者说：“我想现在要是有几千万，肯定拿出一千万去做这个事情，我做一个服装，印上反百度联盟，热情宣传，肯定会产生效果，但现在我们只能利用业余时间，根本没有足够的精力和资金。”
　　王富志曾在两年前接到百度的电话，让他的“蜻蜓空间”网站做竞价排名，“打了十几次，每次打的人还不一样，说的都是那一套，后来赶上我心情不好，直接跟他们急了。但是第二天，我的网站就被封了。”王富志也和郭振东一样，和百度方面交涉过，但同样没有解决问题。王富志找到了郭振东，和他一起打理反百度联盟。

百度：竞价排名给用户带来更好体验

■百度是不是媒体
　　对于大多数网民来说，他们并不知道自己搜索结果的排序是金钱买卖的结果。百度的这种做法应该如何评价呢？
　　中国传媒大学网络传播研究中心的曾兴认为，一个关键的问题是，把百度当成一个商业网站，还是一个媒体。
　　事实上，百度和李彦宏一直将百度视为中国新媒体的代表，在对三鹿300万公关费一事的声明中也使用了“鉴于百度在新媒体领域内的巨大影响”、“作为中国互联网新媒体阵营中的重要一员”等表述，并称“百度将一如既往地严格恪守新媒体更全面、客观、及时的信息沟通责任。”
　　曾兴认为“搜索引擎也具有媒体的功能和属性，就像电视媒体通过自己的节目吸引观众，再把观众的注意力卖给广告商一样，百度也是先利用信息服务吸引用户的注意力，然后把用户的注意力转卖给广告商，从而获利。现在网民已经把注意力给你了，你就应该提供全面、客观的信息服务，但是百度把竞价排名信息和普通网页信息放在一起的作法，显然在一定程度上影响了网民对信息的获取。”
　　搜索引擎应该“让用户直接去到他想去的目的地，不能答非所问，更不能用用户不想要的商业推广信息去轰炸用户。就如同部分旅行社在为用户引导旅行线路时，因为过分追求商业利益，而对用户进行‘强制进店、强迫购物’的行为，我们认为是不符合长期发展方向的。”网易有道架构师周枫这样说。

■“推广”是不是广告
　　另一个问题是，百度给出的这些网站链接是否属于广告呢？
　　记者登录国内几家常用的搜索引擎网站发现，谷歌和有道搜索的广告投放在搜索页面的右侧，而百度、雅虎和搜狗则直接把经过竞价排名的网页与普通网页放在一起，而且置于搜索页面的最前面，这些网页和普通网页的区别仅仅是网址后面显示的“推广”二字（普通网页后显示为“快照”）。
　　“很多网民不知道这一点，而且‘推广’两字甚至会让人误解为这是网站‘推荐’给用户的。”业内独立观察家洪波说。
　　上海大学知识产权学院院长陶鑫良认为“竞价排名的本质是广告，因为它符合广告的所有特征。但它是一种隐性广告，网站有义务用更加明确的方式告诉网民哪些是竞价排名的结果，避免对网民的误导。”
　　“之所以不明确标出来，就是让你误解，目的就是让你看不见。你误点也是点了，所以它就能赚到钱了。”互联网观察人士柳华芳笑着给出了这样的解释。

■百度回应：我们要代表客户的利益
　　在《青年周末》记者与百度公关部门联系采访的过程中，记者被告知目前百度关于三鹿事件不再接受采访，因为百度已经澄清了此事，“相关的消息网上已经都有了。不用再证明了。”

 

http://www.yweekend.com/webnews/081002/a18/081002a1802.jpg[2008年10月03日]" TITLE="日记 [2008年10月03日]" /> http://www.yweekend.com/webnews/081002/a18/081002a1803.JPG[2008年10月03日]" TITLE="日记 [2008年10月03日]" /> ■“穿错鞋了”在百度和谷歌分别搜索“高血压”后的网页截图

　　关于竞价排名是不是广告的问题，百度公关部人士说这个问题“不太好回答，它属于企业推广的模式之一。”
　　随后，记者又问“对于很多并不了解竞价排名业务的网友来说，百度把那些网页放在最前面显示，会不会影响网友的选择？”
　　“你站在网民的角度上和我们站在客户的角度上看问题可能不太一样吧。”该人士这样告诉记者。
　　“所以百度更应该代表客户的利益是吗？”
　　“我们一直以来就是这么做的，我也没有办法给你具体的回答。”百度最终没有同意《青年周末》的采访要求，不过在结束通话一小时后，记者收到了百度方面的邮件回复，在邮件中，百度相关负责人解释称：“竞价排名实际上给搜索用户带来了更好的使用体验。评价一个互联网产品是否能给用户带来好的体验的唯一标准，是用户是否会去继续使用。百度竞价排名推出至今已7年，百度的用户增长了近几十万倍，这就是百度给用户带来了比其它搜索引擎更好的用户体验的最好证明。”
　　这位负责人进一步解释，“网民使用搜索引擎有两大类需求，一类是查询学术资料，一类是查询商业信息。比如用户要搜索吴敬琏关于补充社会保障基金的观点，百度就绝对不会出现竞价排名结果。而用户要搜索‘干燥设备’这样的商业信息时，百度会首先提供竞价排名结果，因为百度判断竞价排名结果会为绝大部分用户提供更好的体验。”
　　对于这个解释，谷歌方面则表示：“谷歌的左侧自然排序和右侧广告排序严格分开。在自然排序中，如果你的产品确实受欢迎，不需要给我们钱，也会排在前面。谷歌的算法是以用户为中心具体制定的，要衡量几百个因素，每个因素有不同的权重，比较重要的是网页的受关注度和引用度。”

http://www.yweekend.com/webnews/081002/a18/081002A1804.jpg[2008年10月03日]" TITLE="日记 [2008年10月03日]" /> ◎漫画/魏朝月

 

 很多网民不知自己也是受害者

■区分广告与普通搜索结果已成行规
　　谷歌中国工程研究院副院长刘骏向《青年周末》记者介绍，竞价排名模式最早由美国Overture公司实施，后来被多个搜索引擎仿效或采用。但在 2001 年 7 月，美国的一个消费者团体向联邦贸易委员会提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将这种“广告”信息与普通搜索结果明确区分的做法。
　　第二年，美国联邦贸易委员会要求各搜索引擎采取必要措施，标明搜索排序中的付费链接，让用户清楚地知道，哪些搜索结果是来自付费广告主，哪些来自普通的相关性搜索。后来，这一要求成为搜索行业的重要规范，美国的搜索引擎厂商们按此要求逐步整改，今天国际上绝大多数的搜索引擎都已彻底摒弃了一些不当做法。
　　《中国新闻出版报》记者张莹在《百度竞价排名财源滚滚问题重重》的记者手记中这样写道：“有人说，百度的竞价排名之所以能占据中国绝大多数市场，甚至暂时遥遥领先搜索引擎国际大鳄谷歌，是因为李彦宏更懂得中国本土化——中国网民素质普遍不高。”
　　反百度网技术站长王富志也认为很多网友并没有意识到自己的权益正在受到侵害，“反百度联盟注册的人多是受害站长，普通网民比较少。其实网民也是受害者，只是他们不知道。”

■百度是不得已而为之
　　“在中文搜索业界，客观、公正的真正深远意义尚未得到真正的理解。搜索技术可假以时日逐步演进，但是客观公正刻不容缓，否则不仅仅用户利益受到很大的损害，中国搜索行业的发展也会受到很大制约与伤害。”刘骏说。
　　竞价排名在中国还会存活多久？广告与普通搜索结果相分离还有多久才能实现？
　　互联网观察人士柳华芳表达了他的乐观看法：“百度的竞价排名模式不会一直持续下去的，过度市场化已经使得百度的品牌严重受损，给谷歌、有道们追赶的机会。但它作为一个上市公司，受到很大的经济方面的压力，竞价排名是它最主要的收入来源，放弃这项业务会对它造成很大损失。等百度有了足够的经济实力，它会放弃这项业务的，因为谷歌的市场份额正在增长。”