加载中…【消费式家电】的爆发逻辑；国产小家电爆发的三个逻辑
(2020-08-24 08:45:37) | 分类： 营销管理 |
2019 年全国家电行业整体规模 8032 亿元，同比首次出现负增长；小家电却在其中贡献了超过 4000 亿元，扛起半壁江山，连续六年保持了 10% 以上的增速。这确定了市场空间的天花板，同时从行业的角度肯定了消费模式在制造业领域的适用性。
小熊电器自上市以来的营收增速一直大幅超过行业的平均表现。2019 年整体营收额 26.9 亿元，同比增长 32%（小家电行业整体增速为 13%），其中电动类在营收中的占比攀升很快，2019 年整体增速领先小熊其他品类（46%）。
从结构来看，小熊电器是以小厨电为主，营收占比 83%，产品类别分布广散，电动类、锅煲类和壶类小电器占据整体营收的 60% 以上。养生壶、电炖锅、加湿器作为小熊电器最畅销三大产品，三者总销售额及总销量均占整体业务的 40% 以上。
按照消费品的逻辑，小熊电器的持续增长能力主要体现在 " 爆款品类 " 的抓取。即要打造爆款品类，公司的核心竞争要素就要集中在 " 概念 + 外观 + 渠道 " 三方面。
与其说是小熊电器以 " 差异化 " 的概念成为黑马，不如说是日韩模式与欧美模式的差异化，造成如今的格局。
传统的小家电行业，以 " 美苏九 " 为例，照搬的是欧美小家电市场的模式。铺设线下渠道网络，以零售的思维建立的网点大多在人口众多的大城市的边缘地区，靠近居民区，辐射能力很强。
线上崛起的新小家电们则是模仿日韩的模式。
首先是外观上，日本产品便以高颜值和 " 萌系 " 外观设计著称，日本公司的逻辑很清晰，小家电刚需属性相对较弱，且制造技术相对简单，不同品牌的同类产品间在性能等 " 硬指标 " 上很难拉开差距。
因此，对小家电来说，其外观设计能否从 " 第一眼 " 吸引消费者就显得非常重要。日本市场尤为关注小家电产品的外形设计，" 高颜值 " 充分迎合了以年轻人和主妇为主体的新式小家电消费群体。
日系外观与日系审美很早就被市场检验过，是符合当下国内年轻市场的消费倾向的，于是小熊通过复刻，成功地抓住了用户的喜好，选择 " 小而美 " 而非过往大多 " 欧美风 " 那样的硬朗外形小家电。
以此判断，国内小家电市场的产品还会继续细分，如在日本那样已经形成了相对成熟的小家电细分品类市场。以厨房小家电为例，日式年糕机、章鱼小丸子器等小品类也位居厨房小家电类在亚马逊上的热销榜单，且获得了消费者的广泛关注。
除此之外，参考日本小家电同一品类下往往具有多条产品线，如热门小家电品牌 Iris Ohyama 旗下的酸奶机，其产品线区分为可以直接使用牛奶盒作为发酵容器的类型和可以添加附属容器的类型，各条产品线下又有多款差异化产品。这或许也会是未来国内小家电的玩法之一。
在我们研究日韩欧美多个公司的产品时，我们发现一个有趣的事。在欧美，食品加工、咖啡机等厨房类小家电更受欢迎；在日韩，头发护理、剃须刀等个护类小家电卖的更好；而在中国，消费偏好综合了两者。
此外，我们发现日韩的小家电是 " 小而美 "、不断细分的趋势；欧美的小家电则是多功能集成化趋势。这两点都已经逐渐在国内市场中有所体现，元气资本判断，无论现有的小家电公司选择哪个方向深耕，都可能符合未来趋势的判断。
除了外观、审美，再有一点为什么小熊能从 " 美苏九 " 的口中 " 夺食 "，则是依靠算法。以往按照热度、点击率、排名等方式展现给大众，行业龙头往往占据半壁江山，新兴品牌不容易被挖掘，有特定偏好的用户很难找到自己感兴趣的产品，而千人千面使新兴品牌有了被展示的机会。
" 美苏九 " 的产品基本逻辑相似，多为偏好产品实用性的客户，由于用户标签相对一致，流量易被分流。小熊电器以高颜值、单身经济、性价比等为标签定位，吸引了多个层次的流量，这些人群画像又是现在的线上消费主力。
此外，相比 " 美苏九 "，小熊在小红书等火爆的社交媒体上更加活跃，分享产品用户体验，安利种草给大众，结合千人千面的算法，用户在小红书等社交媒体上的浏览记录会影响淘宝的首页推荐，小熊被推荐的可能性大大增加。
小熊的 SKU 数量多，进一步提升了品牌在消费者面前曝光的机会。养生壶、温奶器、小容量小家电是小熊电器的特有标签，分别承接了来自老年人、新手妈妈、单身独居、有下厨需求的白领等用户的流量。
与 " 美苏九 " 最大的差异在于，小熊消费者对养生壶、绞肉机等的偏好较为一致，基本不会考虑其他品牌。小熊销售额的 40% 多来源于 60 元 -130 元的产品价位，吸引了不少青睐于低价产品的消费者，低价位段消费者流量会被更多导向小熊。
如此一看，无论是较为分散的线上行业格局，还是核心壁垒的高度，小家电行业都是一个对新锐品牌十分友好的行业，后来者居上的机会很大，小熊的模式很好复制，地位并非无可替代，下一只 " 小熊 " 随时都可能诞生。
除了产品层面的差异化思路，能够从数百品牌中脱颖而出，最值得称道的还是公司毛利率的水平。
须知，小熊电器是以平价著称的，从大品类看，厨房小家电、生活小家电和其他小家电产品均价都在 100 元以内，十大细分品类看，除了和面机产品均价稍高于 200 元外，其余产品均价均低于 200 元。
但公司的毛利率竟然高于了行业平均，2019 年达到 34.26%，要知道这是一个即使在传统消费领域也相当不错的水平了。
也就是说，小熊在产品方案中的结构调整、渠道议价、原材料价格等方面都做到了领先行业的水平。
在销售方面，小熊的销售模式包含多个种类，即线上直销、电商平台入仓、线上经销商和出口四种，而四种销售方式的毛利水平也不尽相同。
首先是因为线上直销，线上渠道的毛利率高于线下渠道，因为公司直接面对消费者，无其他中间环节，故直销模式体现出更高的毛利率；电商平台入仓次之，因公司与各电商平台约定毛利率及返点情况确定结算价格；而第三种线上经销模式因为中间环节多，毛利率水平也随之下降。线下经销模式毛利率和线上经销模式毛利率相近，主要是线下和线上经销采用相同的出厂价出售，差异的原因主要一方面产品结构和促销政策不一致；出口销售毛利率最低，主要是因为贴牌销售。
其次，是小熊正逐渐从外协向自主转变，这也将进一步压缩产品成本。
根据 2018 年招股书中披露的细节，小熊采取自主生产为主、外协生产和外协加工为辅的生产模式。目前大部分厨房小家电和生活小家电都已自主生产，部分电烤箱、养生壶和咖啡机由第三方外协生产。随着销售量的提高，为保证产品供应稳定，自主生产的比例肯定会逐渐增加，价格或许还有进一步压缩的空间。
总结来看，对于小熊电器来说，成本控制能力或将是其最核心的竞争力。凭借线上直销带来的的高毛利率、低价格，却无法参与到 " 网红带货 " 的浪潮之中。
首先，社交电商对零售毛利要求极高。网红直播的分佣比例在 20%- 30% 不等，具有品牌效应的头部网红还会另外收取一定的坑位费，另有电商销售过程中各项费用支出。
如果要持续推出爆款，并对抗其他品牌的竞争同时维持在 KOL 上的支出，预计当下流行的网红带货模式对产品的零售毛利至少要 35% 以上。因此，像小熊电器这样以低价策略抢占传统电商流量的淘品牌，在社交电商红利中获利相对较难。
另外，据元气资本的渠道调研发现，小熊电器的线上经销商毛利在 20% 出头，空间已经很小，较难享受到近两年逐步兴起的网红带货模式的流量风口。
这同时也是小熊的隐患之一，因为如果经销商无法获利，那么便可能流失大量的渠道给其他竞争者。
那么，面对在社交电商时代的白热化竞争，小熊又有哪些可以应对的策略？
首先是较为常见的旗舰店品牌方自营。例如，小熊曾将瑞翌专卖店改名成小熊电器官方旗舰店，意在将流量竞争激烈的产品由品牌方自己运营，如此一来部分产品可以在一定程度上满足社交电商的毛利空间要求。
其次是加快新品研发，提高新品售价和降低成本。小熊在 2020 年的新品策略是重中之重，一方面进军小家电传统大品类水壶、饭煲、火锅、豆浆机、破壁机等，另一方面继续开发三明治机、空气炸锅、肠粉机、烧烤炉等网红小品类。新产品的功能上除了要注意与竞品的差异化，还必须通过产品区隔让新品的毛利空间更健康。此外，优化供应链体系，在一些非核心零件上寻找低成本的替代方案，从而保证新品高毛利。
值得注意的一点是，社交电商人群依然与传统电商购物人群高度一致，阿里平台厨房小家电消费者中，女性占比高达 65%，其中 18-29 岁的年轻人占比超过 40%，此部分消费者虽然收入有限，但追求生活质量，倾向于高颜值高性价比的网红产品。厨房小家电购物客单价中，130 元以下占比接近 60%，加上今年疫情影响以及全球经济的下行，部分小家电品类已经呈现 " 消费降级 " 趋势。在小熊 3 月份销售数据中，有 56% 是 135 元以下产品，迎合价格较为敏感的消费者需求。而 " 美苏九 " 三家以及摩飞，产品定价都相对偏高，正好为小熊让出了一条蓝海赛道。
此外，元气资本认为，包括小熊电器在内的各个小家电公司都可以思考、尝试的方向，是绿色供应链。
绿色供应链管理的概念源于传统供应链管理，主要环节分别是：企业绿色管理、绿色采购、绿色设计、绿色制造、绿色物流、绿色营销、绿色使用和绿色回收。
特别是绿色回收，随着精神和文化需求的日益丰富，消费者更愿意获取更高效、更便捷以及更健康的体验和情感互动。绿色回收作为供应链的最末端活动，使整个供应链活动成为闭环，从而减少资源的消耗和对环境的破坏，其作用在整个供应链中是非常重要的。
一个应用绿色供应链的重要原因，是小家电的高频迭代。小家电因为价格低廉的缘故，再加上用户多为单身或者租房的状态，导致小家电迭代的频率很快，大量废弃的小家电，对于小家电公司来说造成闭环循环的不完整。
但这仅仅是元气资本的设想。据了解，日本的一些头部公司已经开始做这方面的尝试，且对公司的要求很高，从设计到材料选用都会是一个漫长改变的过程，可从长期看，这也是一个确定的趋势。
创新逻辑：瞄准细分领域打开市场
曾经的小家电市场，一度是飞利浦、松下等国外品牌的天下。国内的小家电企业的身份更像是“代工厂”，拿着国外的订单，靠低价跑量抢夺市场份额。贴牌生存，缺乏创新，质量参差不齐一度是困扰国内小家电企业发展的“三座大山”。
从2015年智能马桶盖事件开始，关于“国货”崛起和对中国制造质量的再评价，掀起了数场舆论风暴。以产品创新为代表的“新国货”开始受到消费者的追捧，这也让不少小家电企业意识到，通过发展自有品牌、提升产品技术、改善产品体验，已经迫在眉睫。
在成为“新国货”的行业共识下，越来越多的小家电开始思考如何进行创新突围。吸尘器、电吹风和电饭煲这类人们耳熟能详的品类已经成为红海，小家电企业们将目光聚焦到更加细分领域和消费场景中，寻找着产品创新的可能。
比如，诞生于2006年的小熊电器就切入了厨房生活类小家电市场。它推出的第一款产品酸奶机，不光能做酸奶，连爽脆的泡菜和香浓馥郁的米酒都能“一机搞定”，一经推出就冲上天猫购物榜榜首;其最新推出的电蒸锅，不但能够快速加热烹饪食材，还加入了智能系统，可以提前预约、定时，控时控温，自动完成，避免了未熟、过熟等尴尬，也节省了看火和等待的时间，让消费者轻轻松松享受健康美味。
而小家电老品牌卓力则专注生产挂烫机产品。通过其研发的增压技术，每分钟的蒸汽量可达80g，远超普通挂烫机三倍之多。挂烫机采用的仿鲨式三角熨烫头，可以贴合衣领、肩线，让熨烫顺滑无阻，烫头内置有储压式蒸汽装置，可以进行二次加压加热，水汽不残留，让衣物即熨即穿。
而养生壶领域则成了北鼎的天下。2009年，为KitchenAid、Morphy等知名高端厨电品牌代工的晶辉电器投资成立了北鼎。靠着将母公司海外代工积累的玻璃外观设计、电子温控技术，与中式的烹煮定位相结合，他们逐渐摸索出自家养生壶的雏形，也就是今天消费者看到的这个玻璃壶身、炖煮模式丰富的产品。它们还将快速生成热水、并定量地把水流到杯子里的技术与国内消费者的泡茶需求相结合，推出了能摆在办公桌上的小型饮水机，引发抢购狂潮。
不管是小熊电器、卓力还是北鼎，他们都在强调进入一个更为细分的领域，并且不断寻求产品上的差异化。也正是这样，行业机会不断增加，市场规模也不断扩大。据一项数据显示，现在在电商上销售的小家电中，国产小家电的市场份额已近75%。
品质逻辑：以提升用户体验为核心打磨产品
一个不可回避的现实是，美的、戴森等行业巨头也看上了小家电市场。他们已经承包了线上天猫京东、线下大小商超各个主流渠道。小家电们想要以小博大，靠过去的低价策略已经走不通了，唯有打好品质牌，才是取胜的王道。
来自浙江慈溪的GOCINC的小熊热水袋最近成了小家电中的“网红”。用户买了GOCINC的小熊热水袋，第一件事往往就是拍照发朋友圈，因为它不仅外形可爱，更是明星同款。这个潮流感设计感十足的充电热水袋，因为具备高颜值与强社交属性，不仅刷屏朋友圈，在微博、知乎等平台的话题热度也逐渐上升。
问及GOCINC的小熊热水袋是如何火起来的，品牌负责人水彬表示，这是个“意外”加实力的结果。GOCINC团队借鉴国外流行元素设计了小熊热水袋，外形是个可爱玩偶，背后透明隔层是为了在取暖的同时不耽误玩手机；同时，产品靠着电热丝加热、夹板式充电与同类产品有所区别，在安全性上更胜一筹。“好看实用”成为消费者眼中这款产品的独特标签。
大打品质牌的不止是GOCINC。比如，顾客在使用一款直发夹时，普遍期待方便、好用、安全。在月立电器常务副总赵剑看来，12秒速热，滑屏触控，陶瓷面板加入精油，自动控温不伤发的月立直发夹，能够满足女性在直发夹使用场景中的所有需求。
而这种站在消费者角度，以提升用户体验为核心来思考、设计产品，并通过地区产业链整合优势生产形成品质高地，成了小家电们切入细分领域，并形成“病毒”传播的主要方式。
在这个基础上，再小的细分领域，都能被小家电企业们挖出巨大的宝藏。比如ECX则研发了水果碰碰机，只需要手柄按压操作10秒钟就能榨出新鲜果汁。而复古的外形，加上仿老虎机的摇动手柄，营造了一种游戏般的体验。榨果汁变成了一件好玩的事。
始于颜值，专于品质，忠于市场，这也成为了小家电企业的内在爆品逻辑。
融合逻辑：电商、智能家居、社交平台多方发力
中国小家电企业数量庞大，仅慈溪市周巷镇就拥有小家电企业300多家，上万种产品。新兴的小家电品牌为了成为“万绿丛中一点红”，开始了渠道融合上的试水。
以GOCINC为例，它起初靠着自主研发了App商城，吸引全国各地的客户成为产品代理。彼时微信兴起不久，流量红利十分显著，GOCINC的热水袋通过微商渠道，成功把线下流量转移到线上，奠定了“网红产品”的基调。
除此之外，GOCINC深谙如何借助名人效应，进一步扩大品牌知名度。从2014年至今，GOCINC先后与美国潮牌SSUR、BLACKSCALE、艺人郑恺的潮牌DUEPALY、日本的设计师仓石一树等合作联名，拓宽热水袋、充电宝等产品的消费圈层，达到品牌的裂变式传播。
在打响品牌的名头之后，GOCINC成功入驻了天猫、京东、唯品会等电商平台。去年双十一，GOCINC仅在天猫店的销售额就超过了1000万元。
对于现在的小家电们来说，“抱大腿”或许是小家电突破线下的法则之一。一个值得注意的现象是，天猫已经不是小家电们渠道上唯一的选择，智能家居生态成了又一个吸引人的切入方向。
赵剑在加入月立电器之前，曾在小米生态链任过职。在他看来，小米的调性以及对产品品质的严格要求，与月立中高端的定位不谋而合。月立除了在小米有品上线了电动修足器、无线迷你夹板等产品，线下的小米之家也同步上新了月立部分产品。
小米之家作为小米新零售的重要一环，在2017年覆盖了170个城市，新增235家门店，共接待6713万人次，也给月立提供了线下的出口。近期，月立更是与华为达成了战略合作，将全面接入华为手机的智能物联网。
而短视频应用抖音，也因为其高达1.5亿的日活被不少小家电视为“带货王”。北京利仁科技生产的一款薄饼机在一位网红主播策划的“煎薄饼大挑战”活动的助推下，单品销量突破13万；而北欧欧慕生产的旅行折叠电水壶也因为在抖音上走红，爆售2.4万台。目前，不少小家电品牌都开始推出自己的短视频广告，希望借助抖音的流量带火线上线下品牌销售。
未来发展：自主研发让小家电企业走得更长远
2017年12月29日，“互联网小家电第一”的小狗电器，宣布冲击创业板。无独有偶，今年5月25日，定位萌系小家电的小熊电器同样申请IPO。
有意思的是，小狗电器和小熊电器披露的公开招股说明书，都暴露了一个共同问题：研发投入低于行业正常水平，但在广告宣传上舍得花钱。
事实上，重营销、轻研发是大部分小家电企业的通病。
那么，真正的护城河在哪里？答案就是自主研发。
月立电器的新品便携式吹风机、只有手掌大小，从技术上来说，目前国内的同行们没有一家可以做出一样的产品。
月立在产品方面的底气，来源于对研发的投入。早在2010年，月立就耗资千万元建立了一个囊括了安全规范、化学环保、性能测试等高规格的检测实验室，设立省级工业设计中心，并将每年销售收入的4%用于新产品、新技术的设计研发。
单品引发的爆品效应很难持续，当竞争进入到下半场，一方面比拼的是企业的内力，一方面比拼的是创意和想法。形成一套完整的产品体系，才能在消费者心中建立起品牌认知。
小家电行业从传统制造走到现在，虽有一些企业被淘汰，但整个行业呈现出一种向上的趋势。尤其在智能化、享受型小家电兴起的当下，消费端的爆发也在倒逼着生产端企业的进化。属于小家电的未来，可能才刚刚开始。
喜欢
0
赠金笔