研究企业经营业绩的商业模式,以一死亡的独角兽(爱屋吉屋)为例

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在巨额资金的支持下,猛砸钱投广告外,还推出了“上海租客佣金全免”的补贴策略,2014年底拿下了上海28%的整租市场。在上海市场活动成功后,爱屋吉屋开始进军北京房地产中介市场。 由于人员骤增,运营成本巨大,在2016年,爱屋吉屋调整经纪人薪酬水平,宣布放弃低佣金模式。失去优势后随之而来的,就是爱屋吉屋市场占有率极速下滑。
曾被盛赞为“业内最快成长起来的独角兽”,在短短五年“覆灭”。
当初快速占领市场份额的独角兽为何迅速陨落?我们从三个维度来分析一下:
1、经营业绩表现不佳美国硅谷知名风险投资人约翰•奇泽姆在《创业:放飞你的梦想》一书中,总结了衡量管理经营业绩的指标:
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从这些指标中,我们可以看出,爱屋吉屋至少在以下三个方面的表现中具有明显硬伤:
3.
然而过于迷信互联网模式,忽视行业在长时间内的积累,最终没能避免走上末路。其次,所谓的互联网创新,实质只是低佣金、高薪高提成挖经理人,没有对行业形成实质性变革影响;
所谓的互联网中介,其实并没有真正利用互联网技术改变房产中介行业交易流程,对于行业而言没有任何创新性,仅空有互联网中介的外衣。
另外,这场挑战传统房产的重点并不是价格,最终影响客户决策的是房源和服务质量。消费者在买房的时候,更看重房子而非佣金。对于中介来说,如果没有房源,再怎么降低佣金、变革模式,都是没有意义的。
约翰•奇泽姆提供的方法或许可以一试。
我们需要寻找一个方案的“最佳价格”:价格太低意味着毛利率太低;价格太高则意味着需求不足。在任何一个极端,你的公司的净利润、现金流和可扩展性都会减少或受到限制。类似的是,一个既定的商业模式都有一个最优范围。
如果你的公司不够精简,那你永远不可能有太多利润。而如果过度精简的话,你就会面临两种可能的风险:方案的质量打折扣或失去最有价值的员工。
创业并不像在高速公路上畅通无阻那样简单,而更像是在一条狭窄陡峭的羊肠小道上小心翼翼地走夜路。测试、错误和经验都会帮你走向不断变化的最佳范围。
这个机会就是,如果可能,就采用一种更具备可扩展性的商业模式或流程。
2、业务扩展能力低下
一位曾接近爱屋吉屋管理层的业内人士向媒体透露,爱屋吉屋最大的失误是没有在最有能力的时候巩固上海市场。
当时爱屋吉屋手握大量现金,经纪人拿着业界最高的底薪,兵强马壮,却把大量精力分散在开拓广深市场,乃至后来进入重庆、成都、武汉等城市。
数个城市运营成本共同累加,却没法带来有效的业绩收入,反而让爱屋吉屋失去上海的相对优势,将第二把交椅拱手让出。
初期的创业公司应该提升其“可扩展性”,而不是火急火燎的遍地开花。
“可扩展性”是指你的公司获得持续增长的现金流能力。即花出去的每一笔投入,都能带来对应的现金收入的增加。可扩展性衡量了当成本增加某个最小量时,你能服务的客户数量会增加多少,以及收入可以增加多少。
一般来说可以通过以下两个思路入手提高公司的可扩展性:
1.
2.
现在我们各举4个例子来比较一下这两种方式
改善经营业绩是一种追求“更好”的方式,采用更有可扩展性的模式是一种追求“不同”的方式。有的人可能会认为经营业绩没有商业模式重要,但对整体的可扩展性来说,两者都很重要(参见下图)。
众所周知,房地产是非标产品,交易额度大,客户往往更青睐与线下交易。对于房产中介而言,有线下门店更利于提升买卖双方信任感和品牌集中度的作用。另外门店的存在有助于抓住周边优质房源。
由于前期爱屋吉屋定位不明确,过度迷信互联网中介。终于在2016年,爱屋吉屋修正了之前的做法,终止了佣金减免策略、开始铺设线下门店。大幅减少广告投放、进行裁员节省开支。但为时已晚,变身传统中介后基本失去了想象力。市场占比惨遭滑铁卢。
3、通过资本性投入降低可变成本
通过广告、人力等领域的资本性投入来提高生产效率或增加产能,对降低可变成本、增加毛利率与可扩展性至关重要。如果销量已经大到足以抵消更高的固定成本,那么你的业务就具备更强的可扩展性。
例单位产品的净销售额是10美元。在进行自动化或市场推广方面的投资之前,可变成本为8元/台、固定成本为10000美元/季度,每季度的销量是1万台,税后净利润为8000美元。
假定你每个季度在自动化上投入50000美元,可变成本随之降至4元/台。如果你每个季度只能卖10000台,那么你的季度净利润将降至0,这再次验证了资本性支出可能为任何企业带来风险。
相反,在自动化和市场投入都增加的情况下,你的税后净利润和税后毛利率将分别增加到4000美元和20%——是增加了市场投入但没有实现自动化的2.5倍,是最初净利润的5倍。
大量刷广告投入只能时段性刷存在感,没有创新的业务模式,资本只会让企业快速的走完一个生命周期。依靠资本建立起来的泡沫最终难以避免破裂的风险,爱屋吉屋的倒塌说明,没有颠覆性的创新,不要妄谈颠覆。
任何行业想要成功,都必须建立在对行业深刻的洞察和了解之上。如果仅是一个通用的打法通吃一切,是不可能的。