雷克汉姆和他的团队通关大量的案例研究发现：发现客户的“痛”甚至是让客户承认“痛”，并不一定就会让客户做出购买决定。问题人人都有，但有了问题也未必要解决。是否要解决还与两个因素有很重要的关系，也就是第三章“客户需求调查”里说到的：

1. “痛的紧急程度”。俗话说的好：病的越重，去医院去的速度越快。客户承认有问题未必立刻就会解决，甚至更本就没想过去解决。就像我们得了感冒可能一开始连药也不吃，看看能不能先扛过去。但如果连续几天高烧不退，那可能三更半夜都会跑到医院看急症。

2. “解决这个‘痛’需要付出的成本”。作者在文中举了2个例子做对比。同样是销售发现了客户对某一种很难操作的设备都表达出了不满这个痛点。两位销售人员做出了不一样的销售动作：

第1位销售让客户说出了设备很难操作这个痛之后，马上就开始介绍自己的一款操作简便的新产品；然后客户也马上问到了价钱，由于价格昂贵（12万美元），客户自然拒绝购买。

同样是销售这台12万美元的设备。第2位销售人员在发掘出客户对设备操作困难这个痛点之后，并没有急于推荐自己的产品；而是围绕着设备难以操作这一痛点，不断的深挖，提出了一连串的连带性问题。包括：操作人员更好带来的麻烦、高昂的培训费用、质量没有保证、交货期的延迟、加班所产生的费用、生产外包所带来的成本等等。通过一连串的提问，让客户越来越发现这台操作复杂的设备其实給自己带来了一系列的麻烦简直就是灾难。这个时候，12万美元跟这一大堆麻烦相比，就是一个小成本了。所以，“买”还是“不买”的天平也就自然向“买”的这一方倾斜了。

客户当前的“痛点”会产生明确的需求；“连带性问题”最重要的作用，就是通过当前的这个“痛点”，让客户发现以前还没有意识到相关的一系列的其他的困难、障碍等等问题，并且把这些以前隐性的问题表面化，也就是让这些“隐性需求”变成了“明确需求”。而只有明确的需求才会促使客户做出是否购买的决定。

“暗示/连带行问题”对谁最有效果呢？雷克汉姆的研究是：对决策者（Decision Maker）最重要。因为决策者通常会更关注问题/困难背后的影响和结果。所以当与决策者进行沟通时，销售人员要多使用这种问题形式。

有一个关于“难点性问题”和“暗示/连带性问题”很有趣的比喻：“难点性问题”就是发现客户身上的伤口，“连带性问题”就是在这个伤口上再捅几刀还要撒上一把盐。

在这一部分的最后一节，雷克汉姆说他发现了一个有趣的现象：就是那些非销售的专业人士（比如：工程顾问，设计师，审计师）在开发客户的需求方面比普通销售人员反而更加好。雷克汉姆认为，这些专业人士的本职工作就是提问一些诊断性问题，所以他们能很快学会用暗示/连带性问题来帮助销售。其实，雷克汉姆只说对了一部分，还有一部分真正的原因是这些专业人士他们比销售更了解客户的业务知识、工作场景。比如：审计师当然了解会计师的工作内容，可能遇到的问题。这是一种因为专业获取来自客户的信任，因为专业甚至能够給客户工作带来很大的指导与帮助。也就是说，真正顶尖的销售人员都是对客户业务了如指掌的人。比如我以前卖ERP软件时候的售前顾问，都是对企业供应链管理，流程管理，组织管理非常有经验的管理顾问。非常懂客户在管理中遇到的难点和问题，也知道如何通过IT，信息化如何解决这些问题。而销售人员的重点则是客情关系的维护，以及处理商务上的事宜。

四. N（Need-pay off Question）需求-效益性问题。如果“暗示/连带性问题”让客户感受到了“痛”，那么“需求-效益性问题”就是給客户描绘了一幅解决了这些“痛”以后的美好愿景。书中通过一个八岁孩子说出了如何分辨这两种看起来很相识的问题类型：“暗示/连带性问题”给人的感觉是Nagative的，那么“需求-效益问题”就是Postive的。

“需求-效益问题”就是在发现了客户的明显和潜在问题这些痛点，并把这些“痛”转变为“明确的需求”之后，销售人员提出的一些积极的措施可以解决客户这些“痛点”，也就是以“解决方案”为中心，让客户看到利益。

“需求-效益性问题”与第五章中的“能力证实”有很大的关系。销售人员有能解决客户问题（痛）的能力，但是也不要立刻掏出产品/方案来证实；而是通过这一类型的问题来引导客户向你能提供的能力来靠拢，让他觉得自己的主意/办法正是解决方案的一部分，也就是说要引导客户让他们觉得解决问题的方法是他们自己发现的；因为人总是最支持自己主张/观点/方法。所以与销售人员打交道的这个人，自然会在他们组织的内部支持自己的想法，也就是进行内部销售。所以，提问的技巧不在于问题本身，而在于提成的问题对客户造成的心理影响。

关于SPIN的提问方式，我觉得它并不是一种销售的技巧，而是一种销售的逻辑。研究的是大订单的销售过程中的行为和心理的逻辑，从一种逻辑变成销售技巧还有很长的路要走。拿着逻辑当技巧，就好像是拿着原材料当产成品一样。所以，雷克汉姆在本章的最后一段“SPIN的运用”中强调了事先的准备和策划是非常重要的，不能跟客户沟通的时候指望着随机应变，现场去想。而且还要有提前的练习。

雷鸣Alex2017-09-0 搜狐