特稿：“全面转换”时代的“加减法”营销思考（下）

DVBCN数字电视中文网 日期:07-09-20 12:01:51 作者:金元帅

二、减法营销，找到目标客户，贴近消费者，发展数字电视用户。     “蓝海战略”的四点坐标格“剔除—减少—增加—创造”中两点都和减法操作有关系。所有的有线电视用户中，减去那些消费能力不够的人群，剩下的用户就是目标用户。模拟电视节目也要用减法，首先声明模拟节目的费用不是涨价而是降价，模拟节目减少了费用当然要降低。     关掉模拟就是最关键的一个减法，可是这一步要跨过去却不是那么轻松的。 (泉州广电数字电视演示墙:全国第一强?)     最后保留的6套模拟节目还收费用吗？从电视的社会公益性的角度考虑，这部分频道不是运营商的重点，是可以不收取任何费用的，这也体现了和谐社会的要求。     在美国，付费频道那么普及的有线电视运营商也是要免费传输包括政务频道、社区频道和公共慈善频道的内容的，有的地方还会有大学办的学科频道免费传输。    中央的所有节目是不是一直在模拟网中传输，直到2015年的最后一晚突然关掉？     中央的16个频道中难道都是体现社会公益属性的节目，是不是到了还本溯源的时候，让其中的4套中央频道先从模拟网络中转换到数字网络中？     2.1如何剔除模拟电视中不合潮流的因素？     “蓝海战略”的四点坐标格“剔除—减少—增加—创造”，首先要研究数字电视的全面转换的最大障碍就是模拟节目的过多和过于便宜是摆在用户的河流，免费的频道越多河面就越宽，免费频道越精彩河水就越深。     整体转换，关掉模拟节目当然好，用户的抵触又是一个不容忽略的问题。     如何剔除模拟电视中不合潮流的因素？缴费方式是一个突破口，模拟节目一年缴纳一次，数字节目可以按月交纳，能不能体现按看多少频道交纳？     如果30元可以看到中央的所有16个频道，几个挑选的省级卫视，本地所有频道和其他几个主题频道，附带数字音乐频道和网页浏览、EPG节目预定功能，这样剔除了看不看都要交一年费用的不合理因素，体现多看多交钱、不看不交钱的公平价值观。     是不是可以趟出一条蓝海之路呢？     2.2应用“二八法则”如何找到目标用户？      给一个公司带来80％利润的是20％的客户。按照这个原则，如果能把这20％的客户找出来，提供更好的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。     对于有线电视用户来说，对于数字电视用户的需求是不一样的。     20%的用户会产生最大的价值，另外一个值得研究的问题是为了20%的用户互动需求就100%的网络改造，时机从什么时候开始最合适？     哪些用户对于数字电视的需求旺盛？不同时期的用户为数字化的进程带来的价值是不一样的，如何体现回馈社会和用户？     2.3资费优惠程度递减，刺激用户自动尽快转换。     数字电视不象生活必需品，用户中有等待观望心态的比较多，如何刺激这些用户尽快成为数字用户，一种做加法涨价，由于不符和和谐社会的要求，这招就不好使了。     另外一种方法就是用户的资费优惠程度递减，实际上加大后转换用户的交易费用，这样可以促使那些持币观望的用户尽快下决心自愿转换成为数字用户。     2.4减少机顶盒安装使用的不方便，消除用户顾虑。     机顶盒的安装使用是一个专业性很强的工作，有时候一个接头是公制F头还是英制F头都能影响用户的正常

收看。

    要完成数字化的全面转换，需要第三方的专业安装服务工作，减少了用户的麻烦，就是增加了网络运营能力。

    同时要尽量合理地安排售后服务的网点，由于数字化以后的用户和运营方的接触次数增加了，用户的问题也增多了，满足用户需求也需要物质保障和规范管理。

    三、定位机顶盒产品市场，采用８种组合营销策略，开拓数字电视营销渠道。

    3.1机顶盒产品定位困惑：究竟是个什么“黑盒子”？

    产品定位时，可以针对感性和理性用户的不同理解，从产品的功能信息和情感诉求两个方面去做创意概念内涵开发，挖掘出产品的卖点。

    从不同角度出发，机顶盒可以定义为以下表格中不同属性。首先是耐用消费家电，至少可以用5-8年。如果当作电脑ＩＴ网络产品，相当于电脑５８６性能，更新换代的速度很快。如果是有线电视网络终端设备，那么能不能将盒子装到楼道，成为类似网络交换路由设备？

    从机顶盒解码看到的频道节目来说，具备电视节目文化产品属性，享受视听就是聪明。用户如果换代平板电视，那么必备机顶盒，最佳搭配是带HDMI接口的高清机顶盒。对于所有电视而言，这个小盒子可以提升所有电视性能。

    2006年世界杯期间，有家公司开发适合地面ＤＴＶ，笔记本用的终端接收产品“ＵＳＢ电视魔术棒”，从产品定位来看就有独到的新意。

    蓝海战略强调三个互为补充的特征：重点突出、与众不同、以及令人信服的宣传主题。

    其他行业类似商品营销的借鉴：

    ?“我们不能象卖日用品那样卖房子,那是不动产,是特殊的商品.”

    ?“我们卖的不仅仅是车,是一种生活方式,是成功的标志.”

    ?“如果你觉得眼界开阔成本太高,那么你尝试一下目光短浅的滋味?”

    ?“不只是一个盒子，是神奇之盒，是家庭快乐信息盒子，何乐不为？”

    机顶盒的九大卖点：

    1.提高收视效率：信息爆炸，电视不知看什么？有了机顶盒EPG（电子节目导航）功能，类似网络搜索功能，快速找到你想看的节目定制下来，方便收看。精彩节目不会漏掉，节省换台等待时间、免除广告打断连续收看的烦恼。

    2.满足个性需求：数字付费主题频道的推出，是电视的一次革命。

    3.超值省钱：1000张DVD，500张CD，一天不到一元钱，不用购买电视周报，今后开发的ITTV功能，不用买股票信息、家庭购物等书刊杂志等。

    4.娱乐享受：丰富的数字电视节目满足个性化的需求！

    5.国际接轨：看试播节目，了解海外世界

    6.学习英语：英文原版，中文字幕，听力训练好工具。更有《留学世界》、《英语辅导》付费频道等节目，学习英语好帮手。

    7.赚钱助手：新开通的《股票证券》，股票信息资讯，家中的大客户室。

    8.健康顾问：《卫生健康》、《孕育指南》等频道。

    9.生活时尚：追求生活质量，眼睛、耳朵越来越挑剔，容不得画面有网纹，声音有杂音，平板电视时代必备的盒子。

    表一：机顶盒的不同名称和属性

    耐用家电电脑网络产品文化用品 异化特性 机顶盒
    STB 强 强强强强

    数字信号
   解码器 强弱强 弱弱

    模拟数字
    转换盒 弱弱弱 弱强

    数字节目
    收看盒子强弱 一般 强弱

    ITTV
    盒子 强 强强一般弱

    DTV3。0
    盒子 强 强强一般弱

    Dvb-c
     解码器 一般 一般 一般 一般 一般

    关于机顶盒定位的几点思考：

    ?产品定位是营销的基础：推出中、高、低三个价位的产品，保持价格的稳定，方便不同层次用户选购，实际证明中等档次的盒子最容易被用户接受。

    ?便宜的盒子一定有市场吗?不一定。

    ?３００元的盒子和３０００元的盒子？各有各的需求。

    ?节目资费能不能按频道计费，基本节目５０套数字节目能不能比模拟节目还便宜？

    ?服务充值能象手机缴费那样方便简单安全吗？

    3.2体验营销：免费试看活动

    一杯星巴克咖啡比其它咖啡贵十倍，凭什么？你完全可以购买上等的咖啡，在家里尽情的享受，为什么还有那么多人去星巴克喝呢？去过的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一样的！什么不一样？当然是感觉。星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围，这种体验才是星巴克多年来一直致力于营造的。让顾客的确感觉到了价值。

    反观机顶盒作为用户体验终端的这个产品，是不是真正让用户体验到价值了呢？

    服务行业的营销，就是体验的竞争，看谁能给顾客营造独特的体验，而且这种体验是好的体验，找出可能与消费者接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验，这样每一个点都是体验的正向加分，最终形成竞争力。

     随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

    （一）以体验为基础，开发新产品、新活动。

    （二）强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

    （三）以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

    （四）以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。数字电视和主题付费频道可以衍生许多体验消费的组合产品。

    3.3借势营销：世界杯期间的活动

    事件行销不仅仅是联合所有的媒体放送，还应该整合所有产品、服务与活动信息，再透过主题明确的广告活动，清楚表达给目标受众。

    借事造势可以起到意想不到的效果。

    世界杯期间是和数字电视关联最为紧密的事件，利用好这个时机，能够事半功倍，营造数字时尚生活的社会潮流。

    2006年世界杯全部采用高清信号转播，用高清机顶盒配上高清投影，接驳杜比AC-3的5.1声道的功放,这种体验给球迷留下了深刻印象。

    3.4互联网络营销：

    在论坛、同城购物网站上，营造出数字电视是一种时尚潮流的氛围。

    互联网上有一种不好的倾向，个别网络暴名习惯抓住一点问题然后放大，接着围攻，最后漫骂。

    机顶盒作为一种科技产品，有特殊的一面，有问题也属于正常。

    如果不能从技术体系出发，全面看待机顶盒的问题，会出现误导消费和市场的坏作用。试想，社会都进步了，家里的高清平板电视只能看最多80套有网纹雪花的模拟节目，或者只能看看高清的碟片，这样的模拟电视时代在全数字化的家庭中不是一个极其不和谐的杂音吗？

    好在数字化的技术在飞速发展，这样不和谐的因素会被事实击的粉碎。

    网络时代的话语权很重要，口碑胜于奖杯。

    3.5家电卖场营销：

    机顶盒从字面上解释就是放在电视机上面的解码盒子，由于利益的问题，家电卖场是不愿意演示数字电视效果的，更别谈如何在卖场里去全面客观推广数字电视系统了。

    老百姓有关家用电器的基本常识大多是从家电促销员的宣传中得到的，如果没有卖场的演示推广，有线电视数字化在封闭的行业内部讲的再多，也顶不上一个电视机促销员“我这里就是数字电视，不需要用那个淘汰的盒子。”误导的作用。

    3.6电话营销：

    作为一种营销手段，电话销售能使企业在一定的时间内，快速地将信息传递给目标客户，及时抢占目标市场。

    老百姓对于数字电视的需求是慢慢累积叠加的过程，当用户产生消费需要的时候要能够有一个方便沟通的渠道，电话营销无疑是一个有效的手段。

    数字电视是一个涉及政策、技术、付费频道等相关专业知识相对集中的一个新产品，用户也需要有这样的热线服务电话来解答有关问题。

    3.7社区营销：

    中国城市的居住特点是集中密集，为社区营销服务提供了一个好的渠道。

    同时，中国的百姓具有攀比消费的心理，抓住一个占便宜，一个比排场的心理，在社区营销中发放宣传单、做活动，公布已转换小区名单和优惠期限，这样可以打消用户“等、看、想”的犹豫和顾虑，造成一个“数字电视，你看，我也看！”良好市场氛围。

    同时，通过社区营销的活动，了解用户的反应，也可以为下一步改进服务，提高网络运营质量提供了第一手的调查资料。

    3.8团购营销：

    在有线电视数字化启动初期，发展团购用户是一个快速解决市场占有率问题的有效办法。

    由于政府、学校、银行、电力等福利收益不错的单位的员工对于数字电视的需求相对强烈，配合一定的优惠政策，就能很快将这些优质客户转换成为数字电视用户。

    整体转换期间，排出时间表向社会公布，让愿意提前转换的可以到大客户部门联系，有业主委员会和运营方签定协议，让提前转换的用户也可以享受团购用户的待遇。

    在全面转换时代，如何调动社会方面主要是房地产开发商和楼盘物业公司的积极性是一个重要课题，笔者已经做了策划方案，只需数字电视整体转换部门参照制定相应政策实施，且不要网络公司垫资送盒子，费力不讨好，用户化了钱还说值得，楼盘物业名利双收，完成“要我转”到“我要转”的飞跃，多赢时代来临。DVBCN网友有兴趣，可以线下个别交流。

    3.9专卖店营销：

    数字电视机顶盒的专卖店营销是让用户全面、客观了解数字化后带来的科技体验的窗口，必需引起足够的重视。

    在泉州，当用户面对100片平板电视组成的电视墙的时候，那种强烈的数字化的冲击是巨大的，无声胜有声。

    后记

    感谢DVBCN提供交流平台，特别感谢金昌西五等网友的支持，由于前一段时间做移动电视、手机电视的设备测试选型、广告代理招商等工作，这篇文章一直没有整理发在博客上，这是新疆讲课PPT改写的，原来的讲稿由于一定原因不能公开，有兴趣网友可以网上或者见面交流。

    作者金元帅在DVBCN的博客地址为:http://www.dvbcn.com/blog/user1/339/archives/2007/1677.html