田聪明和天津一汽的蜕变

陈梓萱

    “长满青苔的沉默青石下面，也许会有充满深情与热忱的生命。”

    去年年初，笔者的一篇“还原天津一汽”遭到了网友的口诛笔伐。其时，我已都一一谢过，谢谢所有人的阅读和批评。口诛笔伐的原因比较集中在天津一汽的产品不够好，品牌日渐衰落的走势，不应褒奖和赞扬，甚至不要去梳理和分析。

    这一次，就在这一声声的质疑与批评中，天津一汽历时一年，积累一年，再次强势回归。骏派D60，卷土重来。

    当外界把关注的重点，大都集中到临危受命的总经理田聪明身上时，田聪明远比人们想象中冷静。由于身在局中，也许他无法准确丈量天津一汽正在发生的变化，但天津一汽的蜕变却已真实地呈现在人们面前。

    首先是企业层面的蜕变。在这一年当中，天津一汽的营销团队，从党仁到朱永强甚至到代理公司都因明确的全新战略定位和田聪明不遗余力的坚定支持而面貌一新。他们更加务实并且高效。据天津一汽的老员工跟笔者讲述，田聪明的回归，给很多天津一汽一线员工带回了信心与底气。他们愿意相信，这是天津一汽再次创业的一次战略机遇，“正有一种遗失了许久的归属感在慢慢回来。连续的亏损的确给每个人压力，现在的变化是很多人开始明白，命运开始逐渐掌握在天津一汽人自己的手里。”这位老员工说。

    其次是产品的蜕变。骏派D60承载了天津一汽人太多希望，这款由意大利知名设计公司宾尼法瑞纳打造的紧凑型都市SUV，无论是产品品质、产品气质还是技术含量，都堪称典范。据天津一汽副总经理党仁介绍，骏派D60从研发初期就完全按照最高的标准化进行产品规划，比如已经达标的五星级被动安全，由丰田纺织供货并且通过欧洲标准认证的内饰，高配车型搭载丰田卡罗拉1.8L原装发动机和爱信6AT自动变速箱，以及骏派D60的人性化设计和配置都颇具特色。尤其是最终的市场定价，更是可见天津一汽对消费者的诚意。6.49万-9.99万的市场指导价，算是开创了同级别都市SUV的先河。正是这款极具竞争力的骏派D60，在田聪明的带领下，从北京车展亮相、到全国范围内征名，到推广到最终上市，一套比较完善的立体营销模式，成功地打造了天津一汽骏派品牌。

接下来是营销的蜕变。田聪明的回归之后，他们开始认真的研究骏派D60的目标受众究竟是哪样一群人，他们的个性主张，他们的消费习惯，他们的生活方式和表达风格。这与以往相比有本质的不同。从更理性的角度去解读天津一汽的已有和潜在用户，我们可以发现，他们不是拥有特权的“消费者”官员阶层，也不是积累了大量财富的私营老板和其他新贵阶层，而是正逐步富裕起来的中国普通家庭中年轻一代。他们勤奋的工作，拥有着自己的职业规划，他们正展示着他们与众不同的个性主张，他们可能第一次有能力购买自己的第一辆汽车，但对于价格又非常敏感。他们需要的是具有时代气质和品质，又经济适用的好车。这些需求和愿望在一个习惯以轿车消费为“划分阶层和身份”标志的奢侈品时代，备受压抑和轻视，得不到满足。这曾经是跨国公司不屑一顾的细分市场，而那些合资公司则是乐于扮演财务公司或投资公司的角色，或者丧失了精神，或者有心无力。他们都沉浸在在一个垄断市场和“权贵消费者“的美景中，丧失了自主的精神。自主和精神，天津一汽最可贵之处却正是在此。

最后是品牌的蜕变。天津一汽的营销团队自年初起不断出手，重点突出，行动迅速，目标明确，全力提升品牌认知，以都市SUV车型为主打产品开启了天津一汽再次创业之路。天津一汽骏派，被越来越多的年轻消费者所认知，所接受，这是田聪明带给天津一汽最大的品牌贡献。这是一个全新的品牌，这是一个全新的天津一汽。很少有人能够真正体会，这样的战略决策在执行过程中，需要承受多少压力和非议，变革者总是要背负关注甚至骂名，最终解脱和释放的方法无外乎有两种，一种是放弃，一走了之，一种是坚持，哪怕永远不会获得尊重与成功。田聪明知晓其中的道理，在制定天津一汽新的发展战略上，他得到了一汽集团的支持，一汽集团在集团战略规划中把天津一汽的战略定位调整为“经济型乘用车基地”。因此，当外界普遍质疑天津一汽全新的品牌战略时，田聪明有足够的底气不置可否。用他自己的话说，这是天津一汽实现更大发展的一次战略机遇，我们清楚自己正在做什么。

自2013年初，天津一汽已经呈现了一种上升的态势，几款全新产品获得比较出色的口碑和市场表现。一路风雨兼程，天津一汽作为一家并不光鲜亮丽的汽车企业已经承载了太多人的误解与不屑。在他们处于低谷与困难时期，他们自己都笑称自己已经淡出了中国汽车界，他们习惯了奉献、习惯了委屈，习惯了沉默，习惯了嘲笑，他们甚至开始认命，开始向这个喧嚣和习惯颂扬成功者的时代屈服，但是他们从来都不曾放弃。

如今，在完成了一次企业由内及外的华丽蜕变之后，他们回来了。