欧莱雅产品策略分析

[内容摘要]：本论文采用产品策略理论和欧莱雅产品实际的市场表现相联系的表述方式对欧莱雅产品策略分析研究，本论文共分为三个部分内容：一、产品组合策略；二、新产品研发策略；三、产品定价策略。

关键 词： 组合策略、研发策略、定价策略

引言

中国加入世贸已经五年有余，跨国公司在华的发展备受关注，这其中有成功也有失败，法国欧莱雅集团进入中国仅仅是第八个年头，在中国的化妆品行业的市场份额已经做到第一位，本文旨在梳理欧莱雅在华的成功产品策略经验，采用产品策略理论和欧莱雅产品实际的市场表现相联系的表述方式对欧莱雅产品策略分析研究。

一、产品组合策略

产品组合，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，亦即企业的经营范围。产品线，是一组密切相关的产品，比如以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，通过同一种类的销售渠道出售产品。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

产品组合的宽度是指产品组合所拥有的产品线的数目。产品线的长度是指产品产品线中所含产品项目的多少。

欧莱雅的产品组合宽度相对较窄，也就是说拥有得产品线数目比较单一，但是产品线却较其他日化集团长。欧莱雅中国的17个品牌中所有都是化妆品，其中分为三部分：护肤用品、彩妆、美发用品。这三部分都可以同归化妆品产品线。而不像宝洁和联合利华涉及到日化中的家庭用品、个人护理等各产品线。相对较窄的产品线对欧莱雅整体形象是有益处的，专注于化妆品事业提升了欧莱雅的专业化形象，给消费者予更多的信赖感。

欧莱雅最突出的地方是有一条完整的化妆品产品线，从顶级品牌郝莲娜、兰蔻到大众品牌美宝莲、卡尼尔，欧莱雅带进中国的十个国际品牌占据了中国高端、中高端和中低端的每一个市场角落，但是欧莱雅的还是缺乏一个低端品牌来填充大众市场的最底层，于是本土的强势品牌小护士成了他的并购对象，自此，欧莱雅完善了他的整个的产品线架构。这个架构就是常常为业界人士称道的产品线策略：金字塔架构。金字塔架构包括三个部分：高端、中端、低端。

塔尖部分 高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。

塔中部分 中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。

塔基部分 中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。