——32岁生日乱侃

有本公关界最著名的书叫《公关第一，广告第二》，其主要观点最近几年在中国正逐渐变成现实。

    它的主要观点是：如果说，广告是风，那么，公关就是太阳。

    这句话是指：古代寓言说，风和太阳过去老是互相比试强弱，有一次，它俩都看到一个穿着厚棉袄的壮汉，就打赌说：看谁能让壮汉主动脱下棉袄，谁就是最强！

    风先伸手，它越刮越大，被刮的壮汉却把棉袄越裹越紧。

    太阳出招了，它逐渐提升温度，慢慢地，壮汉的汗水从脸上、鼻子，一直流到脚底，甚至打湿了内衣内裤，马上就要浸透棉袄。于是，壮汉赶紧脱下棉衣。

    作者之一、提出著名的营销学经典理论“定位”概念的阿尔.里斯说，因为广告缺乏可信度，而现代营销恰似一场战争，“你不能使用昨天的武器来作战——在今天这样的空中火力时代，依然拿铁甲时代的冷兵器来对抗各种核弹！”特别是在推出新产品或新服务时，只有以公共关系来引导企业营销，才是上上策。

    可悲的是，正如里斯所说，现今中国，企业里的市场经理或营销经理们，只知道如何花大钱做广告——尽管日益难见成效，却不晓得公共关系能起到更为强大的营销效果。

    为了说服这些无知的顽固派——实则是因为做广告更加有利可图，当然，这个利主要是对操作者个人。这个道理，你懂的。

    作者说：传统的营销“四步”——开发一个新产品或服务、研究其能给消费者带来的消费价值、雇用广告公司大爆炸地打广告、广告持续地把这一产品或服务塑造成一个强有力的品牌。很不幸，这“四步”的英文单词开头字母组成的是一个新词——枯燥（drab）。

    我们来看看，当广告已经失去了把一个新的品牌名称灌输到人们心中的能力的时候，当人们日益厌烦了广告的王婆卖瓜自卖自夸的时候，营销，还有什么手段可依赖？

    公关关系。

    近年来，越来越多的著名品牌，包括星巴克、美体小铺、亚马孙在线、雅虎、电子海湾（EBAY）、Google、哈利波特、红牛、微软、英特尔以及黑莓等等，他们迅速成为知名品牌的真实过程是——根本没有用任何广告就塑造起来了！越来越多的研究证明：推出一个品牌时，公共关系比广告更具优越性。

    当然了，广告也不是一无是处，在公共关系成功塑造了一个品牌后，需要用持续不断的广告，来保卫品牌。

    可悲的是，我们的中国营销人，只看到广告传统的功能性——与顾客有效沟通。可惜，这种功能正在日益消失。更可悲是，一谈营销，某些人只知道做广告，甚至，更多的所谓市场部或销售部的人，就习惯拿所谓广告的“立竿见影效果”来指责和要求公关。

    其实，我要说的是，正如书中开头提到的，作为一种艺术，广告真的死了。就像——蜡烛的衰落与电灯泡的兴起一样，还像，绘画的衰落与摄影的崛起一样。

    如果说，传统的广告在今天是蜡烛和绘画的话，那新兴的公关就是电灯泡和摄影。

    但是，越来越多聪明的广告人，早已转型为营销人。比如，广告大师叶茂中，从不在人前摘下帽子（怕露出秃顶？）的他，一方面是保留广告人的艺术神秘气息，一方面却早已自行升格为“营销专家”。他的著名观点之一是：广告人是时尚的引领者，需要随时关注社会新潮和流行趋势。

    实际上，说白了，大家仔细研究叶茂中老师的广告片会发现，从他赖以成名的第一支电视广告片——“一个男人一杆打进6球，同时进洞”开始，到后来的赵本山、刘德华、李宇春、周迅等等，不管是用大明星也好，还是用新载体也好，他的广告内容绝对是当时社会最流行的元素。

    上述叶老师的惯用广告套路，套用公关术语就是——广告（实为公关手段）如何做到塑造一个新品牌？答案是：是用引起公众注意的方式。事实上，大概从一年前开始，叶茂中就反复强调，要学习新媒体，要注意网络营销，要关注公关手段在营销中日益突出的地位等等。其实，作为一个新闻记者出身的营销人，叶茂中长期以来一直在用公关手段做着广告人的活。个人认为，这也是他长期以来得以引领中国广告界风潮的成功因素中最重要的一条——用新闻的手法来做广告。

    可是，您可能不知道，最好的运用新闻的营销战略，是公关，即，公共关系。

    当直销网站凡客诚品的“凡客体”广告迅速风行全国的时候，很多人不曾注意的是，这条广告实际上再次为现代营销提供了一个可借鉴案例——快使用公共关系吧！快使用公共关系吧！吼吼哈嘿！因为，公共宣传提供了在广告中创造可信度的凭证。此前，全中国，有几个人知道凡客诚品？可是，当有了韩寒、王珞丹这两个几乎在中国（起码在互联网上）人人皆知的可人儿，系列广告的可信度就无形中建立起来了——于是，但凡是个会上网的人就会想，韩寒、王珞丹都用的东西，我难道还会信不着？于是，凡客体迅速风靡海内外，于是，凡客诚品的陈老板迅速笑翻了天——拿传统的广告效果评估标准来衡量，这条广告，直达了潜在消费者的内心！

    综上，现如今，营销已经进入了公共关系的时代，中国营销人，你准备好了吗？