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房地产营销的《影响力》
(2007-11-21 13:17:39)
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房产/置业 |
在《影响力》这本书的扉页上是这样描述的：该书为斯坦福大学的教科书，是有史以来发行量最高的教科书。它被喻为营销心理学的奠基之作。如果你仅仅是普通的人阅读本书，可以防止落入营销的圈套，避免盲从，学习影响他人的技巧。
我们可以套用《影响力》这本书当中对于营销的精辟阐释来体会一下优秀的房地产营销所具有的因素：
一、承诺
遵守承诺的人类推崇的品质之一。几乎每一种以说服人为职业的人都会利用承诺策略，那就是先引诱我们作出某种声明，然后利用我们要与过去言行保持一致的压力迫使我们屈从他们的要求。
例如，在一个全美经销商大会上，一名业绩斐然的销售经理在发言中给那些想多卖出几辆车的经销商说了这样一番话：“把一切都写下来，把顾客的认可写在纸上。先把钱拿到手再说。控制他们，控制整场的交易。问他们价钱合适的话能否马上成交，让他们没有后悔的余地。”很显然，这名销售经理对以得到顾客承诺来导致最后成交的办法深信不疑。
其实销售汽车和销售房子基本上是一致的，开发商需要借助销售人员的口要给顾客承诺。房子的质量要好，价格要公道。同样，销售人员也需要客户的承诺。客户如果许下要买的承诺就需要严格的让顾客要履行自己的承诺。这个就需要想上面案例的那个销售经理一样，可以通过小订或者大定的方式让客户讲出自己的承诺，并形成订/定房协议。或者给客户说，你先就押金，然后帮你去申请折扣，申请下来就定房子，申请不下来就退还押金。双方公平的承诺，才可以顺利的成交。但是在营销当中这种承诺往往造成客户心理上的一种被动，吸引客户的注意力。只有让客户注意到自己的产品，客户才会花费更少的精力选择其他产品。道理就是这样子，很简单。
二、互惠
互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他们为我们所做的一切。当你接受了礼物、邀请或者恩惠的时候，随之而来的偿还义务也强加到我们头上。在它的影响下，人们很轻易地就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝地请求。
比如，有一种治疗心脏病的药安全问题曾经引起过争议。而研究表明，在所有发表了文章支持这种药的科学家中，百分之百都接受过制药公司的资助（免费旅游、研究经费或工作机会）。事实表明，这些“聪明、成熟、老练、处在事业颠峰的人”对互惠原理并没有比他人有更强的抵抗力。
对于房地产营销当中这个道里最常见的就是客户一次性付款和按揭两种支付方式所得到的不同实惠。往往一次性付款要比按揭所得到的实惠多，因为这样会让开发商减少很多麻烦，资金回笼的速度会加快。购房数量的所少与的得到实惠的所少也是有很大关系的。在销售当中对于双方利益的平衡往往成为谈判的焦点，而这些谈判都是需要寻求“双赢”的结局。因为只有双方互惠了才能都顺利促成成交。
三、氛围
销售氛围的营销在销售当中非常常见的手法。
有一句话是这样的：去爱一样东西的方法之一就是意识到它会失去。人性是有弱点的，物以稀为贵。与希望获得一样东西的渴望相比，害怕失去一样东西的恐惧似乎更可能成为前进的动力。所以在很多开开盘现场会有很多人，而且中间杂混着大量的“房拖”。他们争相着排队，客户听到里面不是传来***销控的声音能不紧张吗？生怕买不到房子。其实这些在销售的时候是惯用的手法。氛围的营造还包括生活环境的气氛营销，项目品质档次的营造等等。就好像给客户设定的一个心理上的圈子让客户往进钻是一样的。
四、社会认同
为什么喜剧播放的时候，编剧总喜欢加入一些场外的笑声呢？因为社会认同原理。我们进行判断的标准之一，就是看别人怎么想的。如果我们看到别人在某种场合做某件事情，我们就会认为这样做是对的。不管是电影院的空爆米花盒子放在哪，还是公路上开多快的车子，以及宴会上如何吃东西，周围人的做法都会影响我们的行为。
同应，社会对于项目的认同会直接影响客户对于项目的认同。所以就会出现大量的报纸软文，网上出现大量的业主评论，还有很多企业不惜花费大量的金钱去参加评奖，拿回奖牌放在售楼处。这些都是在追求社会的认同。同样，购买房屋的业主同样需要的到社会的认同。往往社会认同了项目的档次，社会也会认同业主的低位的。所以对于一些针对从马斯洛基本生存需求到自我实现的高度的客户的项目，需要花费大量的力气去塑造这方面的品质。
五、喜好
一个诉讼律师的首要任务是让陪审团喜欢他的客户。一般来说，人们总是比较愿意答应自己喜欢的人提出的要求。但是让人始料未及的是，这条原理被一些想要我们答应他们要求的陌生人利用了。这是一个很简单的原理，为什么直销公司能够取得良好得业绩，一方面是和利益刺激，当然也和销售人员在家人和朋友中发展下线有关。
对于房地产销售人员来说，尽量的表现于客户的接近和一致，往往能够得到客户的喜爱，自然客户也不会随便拒绝这样的售楼员所推荐的项目的。
六、权威
跟这行家走，是人们普遍的心理。所以在医药广告上经常出现医生的形象和推荐。同样房地产行业也许要得到**委员会或者**协会**部的认可和推荐。售楼员之所以被称为置业顾问一个很重要的原因就是这些人要比客户了解房地产。要懂得这方面的更多一些。所以在项目品质塑造，售楼员素质培训方面需要不断的提高。当项目与项目的销售人员比客户有一个横高的高度距离的时候，客户就会奉您为权威。会相信您。就会将您说的话当成神的旨意。神说出的话有几个信徒不相信呢？
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