原来经销商可以这么做

    王建华，皇明太阳能热水器在马鞍山的经销商。在马鞍山这座普通小城，王建华连续多年创造了皇明太阳能热水器全国市场销量前列的辉煌业绩，是皇明经销商团队中的资深大将，连续获得皇明全国十佳经销商称号。马鞍山太阳能热水器行业竞争异常激烈，市面共有90多个牌子。就是在这样的局面下，王建华所经营的10个专卖店，进驻的3个商场，领导的数十人的团队已经当仁不让地成为了当地市场的领头羊，占领着当地25%~30%的市场份额，取得了骄人的市场业绩。

    王建华是既是一名普通的经销商，但同时也是一位不一般的经销商：

    案例1：2003年，皇明推出了以冬奥冠军杨扬为形象代言人的冬冠180，为此在专卖店的布置上杨扬头像的宣传品摆放在了最显眼的地方。然而，王建华很快发现，许多消费者并不知道杨扬是谁，更不知道她为我国体育做的贡献。因此，皇明想以杨扬的知名度来吸引消费者的策略在这里碰壁了。王建华没有坐等靠，他意识到必须赶紧提升杨扬在当地的知名度！他联系众多媒体，在娱乐版、体育版连续推出了杨扬的宣传文章，介绍她为中国体育史上获得零的突破所付出的艰辛历程，以及她对环保事业的高度热情，让大众在不知不觉中喜欢上这个形象代言人，领会到她与品牌之间的关系，从而侧面提升专卖店的关注度，树立了企业领导品牌形象。

    案例2：小区促销是消费者拦截的最好方式，一向被用作拓展市场的利器。但是有一段时间，王建华发现小区促销的效果越来越差。一了解，原来不少杂牌也采取了这种手法在小区低价销售。许多消费者对太阳能热水器本身就不了解，听信了杂牌子的吹嘘，贪图便宜，进行了错误的购买。王建华针对这种情况，立即写了《太阳能小区促销给消费者带来方便了吗？》，登载到各大媒体。站在消费者的立场，层层剥析了低价后面隐藏着的产品劣质、没有售后服务等问题，告诫消费者不要贪图一时便宜给生活带来长久麻烦，取得了良好的效果。

这仅仅是王建华这名普通的经销商的日常工作，虽然是王建华经销的是太阳能热水器，但如果是经销电磁炉就不可以这么做吗？

    原来经销商还可以这么做！

    主动营销

    大家是不是会发现，王建华跟我们一般的经销商的做法不一样。是的，确实不一样！因为他是在主动营销，而不是被动的营销。

    被动的营销，就是我们一般传统的营销方式——企业下任务，经销商完成任务。在这个过程中，经销商是被动，一切的目标都是为了完成企业的任务。而为了完成任务，经销商又反过来要求企业这样的支持，那样的政策优惠，好像没有企业支持这个市场就没办法运作了。打个比方来说，经销商向企业要求这样那样的资源，这样的动作实际上是一个“推”的动作，经销商希望通过企业来推动销售，这是一个被动的过程；而我们多数的经销商忽视了市场不仅仅是需要推动，更是需要拉动。这就需要经销商主动出击，主动的去营销，通过拉动市场来获得市场的增长。王建华就是这样主动营销的经销商，遇到杨扬的知名度不高的问题，他不是去抱怨厂家，也不是弃置不理，而是主动出击，开展营销活动，维护和提升了皇明在当地市场的领导地位和品牌形象。

    主动，是一种心态，更是一种理念

    主动是一种积极的心态。

    一个企业，一个市场，肯定会有许多不好的方面，比如企业品牌的知名度低，或者企业支持有限，或者市场还不成熟……经销商在经营的过程肯定会遇到这样或者那样的问题和困难，这就首先要求我们的经销商保持一种主动的应对心态。

    主动是什么？主动就是“没有人告诉你而你正做着恰当的事情”。电磁炉市场的竞争不可谓不激烈，被动就会挨打，主动就可以占据优势地位。我们选择经销电磁炉这类家电产品，这不是上天安排我们必须去做的，而是我们主动去争取的。马丁·路德·金说：我有一个梦。我们经销商何尝没有一个梦！主动是为了给自己增加机会，增加实现自己梦想的机会。在市场上，没有人强迫你去做市场调查、消费者分析、客情维护、渠道建设等等，如果你主动去做了，你会发觉自己能力在不断的提升。但是，如果什么都需要等企业叫你干这干那时，你已经很落后的。落后意味着什么？淘汰。经销商经销电磁炉产品，企业、市场已经给你提供了道具，而舞台需要自己搭建，演出需要自己排练，能演出什么精彩的节目，有什么样的收视率决定权在你自己。这个时候，你还要求企业来帮你“搭台唱戏”，那你永远只能是“襁褓中的婴儿”。王建华不是这样的经销商，皇明给了他演出的道具，而他自编自导，演出了一场精彩的戏。

    主动，更是一种理念。

    营销对许多电磁炉经销商还很陌生，虽然他们天天在做着营销的事情。试问一下，经销商当中，系统学习过营销学的有几多？在这系统学习中又能结合实际的又有几多？也许，对一些经销商来说，营销就是关系、或者酒量、或者会侃。这些经销商在实际营销中体现出来的更多的是被动营销：厂家指导经销商如何去运作市场，经销商掉头过来吃厂家的资源，靠厂家的资源在打拼市场。

    从被动营销到主动营销，不仅仅是观念的变化，更是理念的升华。由被动到主动，意味着经销商不再是靠厂家的资源来运作市场，而是把自己真正当成一个运作的主体，通过自己的主动出击来获得市场的增长。这就要求经销商改变以企业营销为主，经销商为辅的被动的营销方式转变成为以经销商营销为主，企业营销为辅的营销方式上来。

    主动营销，你做了吗?

    王建华做的是小事，可与之比照，又有几多的经销商在面对那样的情形时自己主动去营销的呢？电磁炉的经销商有两种典型的营销：

    第一种：大树底下好乘凉

    诚然，大企业以雄厚的资金实力做基础，通过铺天盖地的广告攻势，在消费者中间形成较大的影响力，拥有较高的知名度与美誉度。对于有严重崇尚“名牌”意识的中国消费者来说，这些就是决定其购买行为的最主要因素。于是，许多经销商拿到这些大品牌就以为高枕无忧的，赚钱是天经地义的事情。可问题是：这是厂家营销的作用，是厂家在拉动市场，而不是经销商的功劳。这就会产生一个很严重的后果——经销商在该区域市场上并不是不可或缺，换另外一个经销商同样可以做到这样的销量。这样，麻烦就来了，厂家很有可能对你稍不满意就换掉你，或者有大型家电连锁进入后直接开掉经销商，改为直供。未雨绸缪，大树底下是可以乘凉，可大家都知道，太阳在不断的转动，大树底下纳凉的地方其实也在不断的移动的。如果经销商不注意到这一点，等太阳移走了，就纳不了凉了。

    第二种：“坐”着营销

    经销商喜欢“坐”营销：坐在家里指挥这指挥那；坐在饭店跟这跟那喝酒；坐在K厅跟这跟那唱歌……笔者也并不想去否定有些东西，因为中国的国情如此。但是，经销商是否清醒地意识到一点：这一套的效果越来越来差呢！老子说：一阴一阳，谓之道也。在过去，经销商用“阴”的方式来营销比较多，这其实是很不平衡的，需要“阴阳调和”才能达到平衡。所谓“阴营销”就是我们上面提到的营销手段。所谓“阳营销”就是专业的系统的营销理论和实践。就现阶段来说，经销商需要补上“阳”的营销这一课，需要经销商主动去营销，通过“阴”、“阳”营销的结合来使自己的公司走上“正道”。

    这两年，大家都看到最先转变成为“行商”的经销商都做得不错。为什么呢？从“坐商”到“行商”的转变，是经销商的一个较大的转变，他们的成功很大程度上得益于他们的主动营销——这其实也是主动营销的一种方式而已。但也仅仅是其中的一种方式而已。笔者认为，“行商”并不仅仅是经销商经销物流的配送，这里的“行”不应该是汽车的轮子在“行”，而是经销商的腿在“行”，更是经销商行动的“行”：主动去开拓市场需要经销商去“行”；主动建立更完善的销售网络需要经销商去“行”；主动的市场调查需要经销商去“行”；主动的了解当地市场的消费者需要经销商去“行”……大家可能都知道知道这样一个事实：娃哈哈的老总宗庆后每年泡在市场上的时间有200多天。娃哈哈能有今天，我想跟宗庆后的“行”不无关系。

有这样一个故事：在一次经销商大会上，某公司的经理请与会者站起来，看看自己的座椅底下有些什么。结果每个人都在自己的座椅底下发现了钱，最少的捡到了一枚硬币，最多的有人拿到了100美元。这位经理说：“这些钱全归你们了，但你们知道，这是为什么吗？”没有人能够猜出这是为什么。最后经理一字一顿的说：“我不过想告诉你们，坐着不动是永远赚不到钱的。”

    是的，坐着营销是永远赚不到钱的。

    主动营销，你也能做

    说到这里，经销商会说，主动营销，可我觉得我做不了，李老板是一家电磁炉厂家在四川一个小县城的经销商。开始的时候，李老板经销的这个品牌知名度也比较低，消费者也不这么认可，市场也不温不火。这是一个小县城，厂家也顶多在五一、国庆等时候与李老板合作搞点促销活动，其它电磁炉品牌也在做活动，结果效果也一般。李老板虽然只有初中文化，但是是一个肯琢磨的人。他有个亲戚在县电力局上班，他心想电力局家属区用电都没限制，每家都是大功率的家电，在他们那里肯定有市场。于是，他就跟他亲戚商量说，我去你们家属小区搞促销活动，你帮我联系联系，也在你同事中帮我宣传宣传，到时候不会亏待你的。于是，李老板在家属小区搞了一个现场演示的促销活动，连续一周，李老板把自己的人基本都安排在这边，详细介绍产品，变着花样煲汤、煮饭、炒菜等等，并且让消费者亲自掌厨体验，并且自己编了一个小册子，介绍用电磁炉如何来做菜、做饭、煲汤等等。如果购买了，则亲自送上门安装调试，如果不满意，一周内还可以退换。小区里的居民一下被吸引住了，再加上他亲戚的宣传，短短一周时间，几乎每家都购买了。电力局小区做完了，李老板觉得在小区做的效果还蛮不错，于是如法炮制，把精力用在小区的销售上。等竞争对手反应过来，李老板已经占领了市场，成为当地市场的第一。

    李老板很普通，经营的品牌也一般，他没有等靠厂家支持，而是自己主动摸索着营销。李老板做到了，我想其他经销商也能做到。主动营销，你就是当厂家不能给你提供任何资源，不能指望厂家给你“扎起”，而自己以一种积极主动地方式开展营销活动。

    看看下面一些问题：

    是不是可以主动地分析家电行业状况，寻找新的市场或者新的产品？

    是不是可以主动地分析当地的市场状况，寻找产品的卖点或者突破口？

    是不是可以主动地进行市场调查，了解当地消费者的消费习性，购买力，以此作为产品组合的、价格组合、品牌组合等等的依据？

    是不是可以主动地进行渠道建设，适当的开发新的市场和新的渠道？

    是不是可以主动根据市场变化进行渠道的调整？

    是不是可以主动地进行品牌建设和维护？既要建设和维护厂家的品牌，更要建设和维护自己的企业的品牌？

    是不是可以主动地配合厂家在市场的活动，或者自己在没有厂家的支持下搞一些促销活动？

    是不是可以主动根据当地市场的消费特点，向厂家提供一些产品差异化或者营销差异化的策略？

    是不是可以主动不进行蹿货的行为，共同维护市场秩序？

    是不是可以主动不进行砸价的行为，共同维护市场秩序？

    是不是可以主动进行客户管理，理顺和维护客情关系？

    是不是可以主动对自己的业务员进行培训，提高他们的业务水平？

    是不是可以主动对自己的营销管理的专业化逐步提升，不断提高营销水平？

    是不是可以主动提高库存、货物配送、补货等等的效率？

    是不是可以主动进行终端生动化的建设？

    是不是可以主动上导购员？

    ……

    这些问题，全部做到很困难，但是我们可以一个点一个点的去改善，一个方面一个方面的提高。“滴水穿石”，只要我们这样主动去做了，我想经销商的营销能力、竞争能力也就会大大提升。

    主动营销，一点也不难！