国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局联合下发通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。（新华网2月17日）

     广电总局的禁令越来越多，似有虚化之势，“严禁演员名人主持医疗健康节目”就是一例。早些时候，有些地方曾作出过类似规定，如上海市工商局曾规定，禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。近年来，一些医院和药品、医疗器械生产经销企业在广告宣传中使用一些名人担任形象代言人，涉嫌变相使用患者或消费者的名义为产品和服务作证明，对社会公众产生较大的误导，违反了《广告法》和单项规章的有关规定。

     我们的问题是：演员和名人为什么会被邀请主持医疗、健康类节目？笔者以为，演员和社会名人之所以能被邀请主持医疗、健康类节目，在于社会存在着深厚的名人崇拜心理。公众已经习惯了名人作为“赢家通吃”形象存在的事实，但是，当社会和公众把名人捧到神坛的时候，却忽然发现，手中缺少了制约名人的“工具”，无论名人如何做，公众只能接受无奈的结果——好的或坏的都要承担。

      由此，名人变得肆无忌惮，有恃无恐，也正因为如此，不少虚假广告顺利出笼，那么，演员和社会名人主持医疗、健康类节目就更不在话下了。但是，广电总局的禁令会有效吗？生活经验和常识告诉我们，离开了监督和公众制约，在利益面前，一切都是空谈。

      不过，国外的一些做法可以给我们一些启示。美国要求代言人必须是代言产品的一定时间内的使用者，否则将会被重罚；在日本，如果明星代言的属于伪劣产品，本人要向社会公开道歉，并在很长时间内得不到任何工作；法国企业选择明星代言会通过有资质的公关公司，如果明星做虚假广告，重则锒铛入狱。换句话说，与其热衷禁令，不如明确名人承担责任的现实性和正当性。

      国外的一项调查表明,70%以上的人不相信明星本人当真是他们宣传产品的喜爱者。可以认为，外国名人之所以要承担责任，在于缺乏名人崇拜的心理基础。

       当下，应明确，名人已经成为市场上的商品，而且是日常用品，即使原来名人、名声与产品毫无关系，名人的形象也有利于产品的推销，名人是大众文化的助燃剂，他们也增加了生产和销售者的利润。这也是企业邀请演员和社会名人主持医疗、健康类节目的根本原因，当然，也就导致了名人崇拜的泛化。

      人们生活的世界，很大程度上是一个媒体创造的世界。现在的社会不再是一个有机的礼俗社会，而是一个机械的法理社会，一个人可能不知道隔壁住的是谁，对这样的邻居产生信任的可能性比较小，但非常可能的是，他相信媒体，尤其信任媒体经常报道的专家和名人。生活中遇到难题、困惑，首先想到的可能不是亲人、朋友或者政府机构，而是求助于媒体、求助于媒体中的专家和名人，看看他们是如何处理类似的问题。这种媒介依赖现象，已为传播学上的众多经典实验所证实。

        因此，名人崇拜或有一定的现实合理性，但是，在公共利益面前，一方面，应看到名人效应的积极方面，另一方面，要看到名人崇拜的弊端——“赢家通吃”，公众却无可奈何。那么，在禁令虚化、名人崇拜泛化之下，探寻制度化的规制名人“赢家通吃”的方式就成为整个社会的一道课题。