浅谈广告创作中的“图文并茂”

  摘要:广告有史以来,就是图画和文字的组合,所以无论广告的发展如何变化,文字与图片的相濡以沫致关重要.本文就目前广告业盛行的视觉战胜一切的说法进行反驳,以符号学的观点进行对图画和文字的在广告中的关系进行解释.同时以经典和成功的广告案例对图文并茂进行重要性的分析.以反面素材对视觉盛行说进行反驳.来说明在广告创作中图画或者影象同文案紧密配合对广告效果的重要作用.和如何进行整和协调图画和文字的关系进行一系列的探讨.

The history of advertising is a combination of pictures and text,

So no matter what changes occur in the development of advertising, with the text and pictures of crucial importance. Paper on the current prevalence of visual advertising industry overcome all refute the argument to a semiotic perspective on the pictures and text in the advertisement explained the relationship At the same time classical and successful advertising-illustrated case for the importance of analysis. Negative material to the visual refuting widespread said. Advertising to illustrate the picture or video works closely with the same text on the important role of advertising results. Conducted and how the whole picture and text and coordination of a series of relationships.

关键词:图文并茂.协调整和.独特性.

With pictures and text, Coordination, Unique

  广告的创作一般分为两个方面,一个就是图片或影象的创作,一个就是广告语言即广告文案的创作.曾几何时广告语就是代表广告,如”只溶在口,不溶在手”“娃哈哈啊,娃哈哈啊,每个人的脸上都笑开颜”等等类似于歌曲和广告口号都是家喻户晓.许多广告大师列如大卫.奥格威.李奥贝纳都是广告撰稿人出身.但是我们也清楚的看到现在的市场.信息爆炸式的增长,每天都是广告的轰炸.所以新成长起来的一代广告人更看中图象的吸引力.他们的目的是在第一时间里吸引受众,在这个时候文案便退居二线,甚至越来越被广告人所遗弃.相当多的人认为零文案的广告才是好广告.于是越来越多的美女和性感的诉求成为了广告创作者的首选.但是笔者认为,虽然现实如此但是好的广告一方面传播信息一方面讲究实效.还有给人以美感的享受,做到这些必须是文字与图象的紧密结合才办得到,单纯依靠视觉的冲击往往造成受众对广告信息的曲解,记得画面不记得产品.这也是许多在广告比赛获得大奖而在市场上一败涂地原因之一.从另一个角度来说广告中的图与文是同一个创意的物化形式,必须相互配合所以广告创作中“图文并茂”才是最重要的.

  现代汉语词典对图文并茂的解释是这样的“图片和文字都很丰富和精美”如果联系到广告,我们可以理解成为,为了更好的达到信息传播效果,有效的运用图片或影象同文字相互配合,使广告内容丰富和精美.由此可见文案与图象的有机配合才是广告创作的关键点.为此我丛几个大的方面来说明。

 一：广告创作中图文并茂的必要性和作用。

     第一个方面:图文相互配合的广告可以丰富和增强广告内容的传播.

   给我印象深刻的一个图文并茂的广告内容传播的成功案例是飘柔的一则平面广告.画面是这样的:一个防伪标志被作成S形的样子,就好象是柔顺的发丝.大片的白色底色另画面一目了然.画面的右下脚是飘柔的产品形象.

   文案是:有以上产品标志的,就知道飘柔有多柔顺.

   其实该平面广告的创意点十分简单,就是说明飘柔洗发水使头发柔顺.表现方式却是很独到,大片空白底色,中间的一个弯曲的黑色条状画面首先就会吸引你的注意力.但是当你不知道什么意思的时候看到文字就恍然大悟,原来是说头发柔顺的洗发水.

  这一则平面广告是一个单一的诉求点,就是说明柔顺这个主题,图画就是白底色和黑色的弯曲条形标志,一方面强调了这个标志是独有的进而说明了产品的功能是独有的,那么在哪个方面的功能呢,就是文案所展现的柔顺,从而使得受众明白飘柔洗发水可以让头发柔顺.这是个典型的图片和文字紧密结合的好广告,在这里图片吸引了眼球而且隐喻出了创意概念.但是受众不知道到底是什么,文案的作用就是一个解释的点睛作用,文字和图画相得益彰,互相说明相互结合,缺一不可,同时二者共同将广告的创意内容诉求点,独特的USP完全的展现了出来.那么广告的简单表现方式下却是丰富的广告内容.而且传播效果显而易见.

   其实广告内容丰富与否绝对不是文字或者图画单独所能完成的,很多人都知道电影的创作.一开始的电影只有图象,单调而乏味.而后来的电影便是语言和画面的统一.所以我们看到越来越多的人喜欢看电影,喜欢网络,而传统的语言类艺术渐渐倒退,不得不寻找突破,归结其原因一点就是,单独图片或者单独的文字内容表达上已经不能满足需要必须要图画和文字的协调配合.

  第二个方面:图文并茂的广告可以更多的提高广告的艺术价值,美学价值.

  可以想象一下夜晚的城市最靓丽的是什么,应该是五颜六色的广告灯牌.一个城市的繁荣标志悄然的成为了这些户外广告牌的质量.漂亮的户外广告一方面有效的传播信息.一方面大大增加了美学的价值.如果要丛美学角度来阐述广告创作的话不妨我们先理解一下当下比较流行的创意美学一说.

  广告创意美学化的基本特征是表面上隐去(暗中包含着)促销目的,从美学角度立意,以优美的形象,意境去吸引顾客,感染顾客,使顾客产生美感和美的联想,产生情绪上的波动和精神上的愉悦,将接受广告信息的过程转化成对美感和美的欣赏和对美的感受过程.在这种创意下制作的广告,注重形象的塑造,追求绚丽的色彩,以明快的光影,优美的构图,多变的图象简洁的广告语,生动有趣的情节见长.可以说,广告创意走向美学,就意味着促使消费者购买的广告变成一种美的诱导,变成一种人人喜闻乐见的,含而不露的商品信息传递①.那么完成这些广告美学价值同时又将信息传递给消费者的形式无疑是关键的部分,这里就需要优美的图画和优美的语言相互配合才能达到目的.

  记得啤酒市场有一个经典的案例,就是力波啤酒的电视和报纸广告.电视广告的画面展现了一副又一副上海普通市民的生活场景,轻快优美的画面让人觉得亲切,同时搭配了优美动听的歌曲,歌词也就是文字部分,二者相得益彰,协调统一的相互配合,在广告的最后打出力波啤酒喜欢上海的理由.报纸的部分也一样画面也是通过不同的上海市民的成功喜悦并端着力波啤酒,文案是:所有上海的故事,都会有力波同在.最下方还是那句,力波啤酒,喜欢上海的理由.

  这则广告,是典型的感情的诉说,画面和文字同时诉说出上海和力波同在,上海人的心也与之共鸣,使得喜欢上海变成了喜欢力波.这样就很好的完成了美丽的诱导.所以在这里最大的功臣就是图文并茂.二者的完美结合是其成功的表现美丽价值和信息传递的关键所在.

  第三个方面:广告创作的图文并茂可以对品牌形象提升起到重要作用.

  首先,品牌形象广告大多数都是画面优美,感性的诉求是主要的方面,在画面的播放过程中往往用文字写出品牌的内涵和文化.我们举一个例子来说明.

  阿迪达斯的上帝创造人的广告画面,上帝用手创造了麦笛,加内特等篮球明星的模型,将他们放入体育场内.然后模型都活了起来,变成了我们所熟悉的篮球明星.而在这个时候画面打出没有不可能.出现阿迪达斯的标志.

  在这里画面精美,显示出没有做不到的事情这一个品牌内涵,但是如果没有最后的广告语广告效果还是不明确,所以文字的出现是必要的.品牌的文化就很鲜明的表现了出来.没有不可能也是该品牌一直坚持的广告语无论画面如何变化,制作如何精美最后还是会写出这样的一句话说明越是知名的品牌越要重视广告画面和文字的配合.

其实,可以看到许多优秀的品牌在其广告表现中大部分时间都是画面的播出,精美的画面制作大大的吸引了观众的眼球,在现在被称做眼球经济的时代,第一时间吸引受众成为最重要的创作思路.但是也可以看到无论是耐克或是阿迪达斯在其广告最后总是会写出自己的广告语，并且附上自己的标志。所以图和文的配合是必要的而且很重要，理论上符号学给了我们很好的解释。从符号学上讲图文信息都是必不可少的内容.美国符号学奠基者哲学家查尔斯"皮尔斯根据能指(指符)与所指(被指)将符号系统的组成大体分为三个部分:符号、对象、解释者.对象就是客观事物，解释者大多时候就是去理解的人。而符号本身又分三个类型。

  （1）类象(图象,肖似)符号,是指借助符号自身与指示物(客观事物)酷似的一些特征产生意指作用的符号.那么图象即属于类象符号.

  （2）标志(指示,迹象)符号与他的对象只有一种直接关系,也就是说标志符号与对象之间存在着空间或时间的关系,前因或后果的关系,或者是部分与全体的关系.企业标识,商标即一种标志符号.

  （3）象征符号是一种与其对象(指示物)没有相似性或亲近性的符号,可以完全自由的表现对象,象征方式的表征也是只和解释者有关,广告中的语言和文字都是象征符号.而符号之间的联系是靠约定俗成的习惯性与解释者的理解来完成的.在广告中类象符号模仿对象.标志符号给对象以标识,象征符号自由的叙述对象.所以从符号学的角度来说,广告对符号的运用是综合的,彼此依存的,而不是互相排斥的.所以就不难理解在耐克广告中很多精彩的画面只是吸引观众的眼球,最后出现的标志和广告语“JUST DO IT”才是最终要展示的和让受众所记住的东西.如果只是画面或者缺少广告语可以说这个广告是不完整的,笔者认为即使是眼球经济时代,注意力固然重要,然而最重要的是信息的到达率，就是说不只是吸引还要理解和记住，那么文案和画面或者图象的结合才是最重要的.

  以上通过对三个方面的阐述,我们可以看出图文配合的重要性,和必要性。

 

二：广告创作中的图文并茂的类型分析。

图文配合是否是单纯的将画面的精美和文字组合到一起就行了呢?到底是应该如何运用注意那些问题呢?我的答案是这样的,单纯的组合是不对的,真正的图文并茂在广告中的运用是很巧妙很讲究技巧和艺术的.有着自己的特点.

  或者以文为主以图映衬.或者以图为主以文字点睛.或者图文并重,但无论那种方式都是达到图文协调整和统一传播的目的.

  （一） 以文字为主的广告就是说,文字是整个广告的主题,但是并不是说文字所占有的面积大于图画.比如南方黑芝麻糊的电视广告,其实是一篇优美的散文,图象在这里的作用就是配合文字的诉说,童年的记忆就象小说的描写的一样慢慢的道出,然后画面里面的小男孩捧着碗的画面慢慢呈现除了那时的光景.整个广告温馨而感人.成为广告界的佳话.这类广告的特点就是文字部分是创意主要表达者,适用于那些感情性强的产品,如月饼,汤圆等节日的相关产品广告.另外就是那些促销广告当然是文字为主这些大家都经常看到这里就不用细说了.

  （二） 图象为主文字点睛的广告类型,就是说图象是广告创意的主要表达者,文案所起到的作用就是画龙点睛.当画面或者图片已经表现出广告创意隐语的意思时候文字的出现就是将寓意点名让消费者在思考画面的意义的同时产生恍然大悟的感觉然后会心一笑.广告的目的就达到了.

  多喜爱有一则电视广告,画面先是一个好象卧房的场景,女主角在床上翻身,表现出满足愉悦的表情,并且脱下外套不肯从床上下来,画面一转原来是多喜爱的床上用品的专卖店面,售货的小姐提醒了女主角,这时女主角才从陶醉中醒来一时尴尬无比,周围的观众也善意的笑了起来.这时文案出现,多喜爱床上用品,爱不释手.其实整个故事已经表现出了产品的吸引力但是还是需要说明一下才能发挥一语道破天机的作用,这里文字就是这个作用.整个广告幽默却又在情理之中,看的人会看到最后然后会心一笑,并且也会因为广告喜欢上产品和品牌.这种以图为主,以文点睛的的图文配合手法是我们最常见到的,它的作用明显而且操作简单是很受广告人亲睐的创作思路.适合那些家居,地产,汽车等高档的产品广告,也是形象广告和公益广告的最佳选择.

  （三） 图文并重的广告类型.就是说,广告中文字或者图象都不能单独表现出创意的内涵或者隐语.必须二者同时才能表现出广告的内容和诉求点.在这里文字和图片就是相互映衬相互解释.相儒以沫的关系.

  还记的乐百氏的经典理性诉求广告片,27层净化吧.画面是一滴水从高空落下,经过一层又一层的洗礼最后汇聚成乐百氏纯净水.让大家眼前一亮,文案就是:乐百氏纯净水27层净化.其实单独看画面消费者并不能明白说明了什么,所能知道的就是一滴水从高空落下.但是配合了文字,无论从视觉还是感受或是听觉上不但是美的感受更是对品牌的好感和信任.反过来说,只有文字则显得空洞.没有说服力.所以当文字和画面并重的时候广告的效果就提升了一个很高的档次.二者互相补充不足,那么就形成了至今也没有超越的经典理性诉求广告.

   所以图文并重的广告在表现创意内容的时候,是非常准确和生动的.这种图文配合适合那些日常的大众消费品,比如洗涤用品和大众化妆品,洗发水等广告表现手法大多是图文并重的策略.

   通过以上三个方面我们了解了图文并茂的三个常见的组合方式.每个组合都是追求信息最大化的传播。所以不同的商品一定要选择适合自己的组合方式。

三 广告创作中如何做到图文并茂。

  （一）注意和创意保持协调。

其实图文的配合从根源上是从创意出发的,所以第一个问题就是要和创意保持协调.记得安徽电视台有一则形象广告,创意点是新空间,画面也很精美,文案也算简洁明了.但是传播的效果却是受众除了画面和音乐以外什么也没有记住,甚至有些地方台将最后的安徽电视台,新空间,改成某某电视台,新空间.进行播放.出现这个问题的最主要的原因就是画面的选择没有和创意很好的切合.失去了独特性.所以图象和文字的配合一定要适合创意的特点.如果安徽电视台的形象广告画面挑选一些安徽电视台的独特标志,或者观众一眼就能看出是安徽的景象类如黄山或者庐山的景色那么再配合安徽电视台,新空间的文案观众就不会混淆了,其他电视台想要窃取也不是那么容易的事情了.其实合适的图片和合适的文字组合一定要表现创意的独特性才能叫做图文并茂.

（二）注意图象和文案的协调统一

现在的实际情况是大多数的广告呈现出追求绚丽的图象或图片,追求动听的背景音乐却不注重文字与图象的协调统一.从而使得广告语同画面驴唇不对马嘴的现象而忽略了产品.周杰伦曾经拍过高露杰的冰爽系列牙膏广告片,画面动感十足,力求在冰爽和动感中寻求切合点,但是却显得牵强造作.大概是周杰伦拍摄的最差的广告了②.还曾经与同学激烈争执过这则广告是高露洁还是佳洁士.所以这则广告致命的弱点就在于忽略了产品,而原因就是文字和图片的协调没有统一.同样是周杰伦的广告片,中国移动动感地带的系列广告就十分精彩,在SHE,潘伟泊,和周杰伦共同拍摄的我的地盘广告片中,到处贴上“我的”字样的纸条,在背景动感音乐的映衬下画面也是动感十足,加上我的地盘我做主的文案,相得益彰,配合巧妙不仅使得画面好看,音乐好听,还使得我的地盘我做主这个广告语家喻户晓.所以说要达到图文并茂必须寻求图象和文字的协调统一,不能忽略产品而过分追求画面的精美.

  （三）注意文字的独特性和画面的独特配合。

这里的问题就是文字缺少独特性,画面产生驴唇不对马嘴的现象.典型的广告就是金嗓子广告,虽然产品的特性决定金嗓子销量很好,但是我们只就广告来谈.金嗓子广告先是用罗纳而多,后用卡卡,都是大牌球星,而画面就是拿着产品一笑,文案就是请选用,金嗓子.看了让人哭笑不得.笔者认为大牌球星的运用真是浪费.画面和文案简直没有任何关系,卡卡足球踢的再好和嗓子来说感觉别扭很多.除了这则广告.很多广告的语言都是,请选用某某产品,某某产品省优,国家免检等等空洞的诉说.画面无非就是一个人拿着产品.这种广告笔者认为是垃圾广告,不但没有效果反而让人产生厌倦.所以追求图文并茂的效果一定要让文字拥有独特的个性,画面在这个时候也要配合文字进行组合.使得言而有物,画面充实,文字精彩贴心,才是优秀的广告制作.

 

 四 结语——图文的“质”“量”

以上我们从广告创作中的图文并茂的概念和必要性理解,然后对类型进行分析再从创作角度进行总结，最后我们来理解一下图文并茂中很关键的因素就是图或者文的数量是怎样的情况才能真正的体现广告的表达效果.其实在广告创作中并不一定是文案多或者画面多,或者二者一样多才叫图文并茂,只要达到协调统一,正确而又独特的表现出广告创意就好了.我至今仍然记得戴比尔斯的一则钻戒广告,画面是一个绿色草墙的迷宫,男主角用红绳牵住女主角的右手无名指然后让女主角闭上眼睛自己走向迷宫里面.女主角跟着红绳的方向寻去整开眼睛的时候红绳的另一端系在一个雕塑上一枚钻戒从另一端滑落落在女主角的无名指上.整个画面温暖浪漫.百看不厌.最叫绝的就是那句文案,钻石恒久远,一颗永流传.即使是现在物欲喧嚣的现在也让人喜爱不已.在这里文字不多只有一句,画面却被文字点醒激活.所以并不是在量的上面追求图文并茂而是从细节的把握上也就是从质上去追求文与图的完美结合.

  通过知道图文并茂,到理解,再到如何掌握如何操控到认识问题解决问题和“质”“量”的追求问题,可以看出对于广告创作来说图文并茂是重要的方面,是一种效果和对创意表达的重要追求.所以无论视觉的冲击力如何强势,也无法夺取受众的脑海,要在消费者心理产生烙印才是最重要的,所以,广告创作中一定要合理有效的使广告作品达到图文并茂的效果.

     注释:①当代广告学系列丛书<<广告美学研究>>合肥工业大学出版社.

 ②<<国际广告>>2005年,10月版.

  参考文献:<<广告案例教程>>第二版,复旦大学出版社.

           当代广告学系列丛书<<广告美学研究>>合肥工业大学出版社

           <<中国广告>>杂志2007年11月

<<国际广告>>杂志2005年10月,2007年11月