企业MIS确立之后，关键是如何将企业理念在实践中加以贯彻实施。因为再好的想法都必付诸行动，才会有成功的可能。因此，围绕企业MIS来构建企业BIS是企业导入CIS战略成功与否的关键环节。本节将介绍企业BIS的概念、构成要素及企业内外部行为识别子系统的构建。 一、企业BIS的概述 （一）企业BIS的概念 BIS是英文Bebavior Identity System 的简称，是指行为识别系统。企业BIS即企业行为识别系统，是指在企业理念的指导下，逐渐培养起来的、全体员工自觉遵守的行为方式和工作方法，是显现企业公司内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会公益活动、公共关系等动态识别体系。 （二）企业BIS的构成 企业BIS是由企业内部和外部行为识别子系统构成。 企业内部行为识别子系统主要有企业组织管理、员工教育培训、员工工作环境、员工福利待遇、良好股东关系、员工行为规范等要素构成。企业外部行为识别子系统主要有市场营销（主要包括市场调查、市场推广、促销活动、销后服务、物流处理、宣传广告、竞争策略等）、公共关系和社会公益活动等要素构成。 二、企业内部行为识别子系统的构建 企业内部行为识别子系统是通过企业组织管理、员工教育培训、员工工作环境、员工福利待遇、良好股东关系、员工行为规范等方面的策划而构建起来的，使员工对企业理念达成共识，并在企业理念的指导下形成全体员工共同遵守、自觉执行的行为准则，增强企业的凝聚力和向心力，根本上改变企业的运营机制，树立良好的企业内部形象。 （一）企业组织管理策划 企业组织管理行为是企业内部识别子系统的主要组织部分，也是企业BIS的重要内容。主要包括组织机构的设置、规章制度的制定和管理方法的运用等内容。 所谓组织机构是指企业内部各种机构的结合状态。要实现企业CIS战略的目标，使企业的经营思想能指导企业的经营活动，就要求企业根据自身情况建立起一套科学的，有极强应变能力的，能输出高功能的组织结构体系。也就是要求企业根据自身的经营特点和规模，产品的复杂程度和专业分工的情况，生产、经营、销售和客观需要，科学合理地设置企业的管理幅度、组织层次、单位划分以及分权等。组织机构的设置、部门的划分、岗位的建立、人员配备均应以提高整体效能为目标。理想的企业组织结构，应该是精简的、职责和权限相对应的、适合企业特点的、高效能的组织机构，它是顺利实施BIS的基本组织保证。 企业规章制度和管理方法，是全体员工必须遵守的规范和准则。企业规章制度包括生产技术规程，管理工作制度和责任制度等。主要有如下几类： 1、基本制度类：企业领导制度，民主管理制度，民主监督制度，职工培训制度等。 2、工作制度类：包括计划、生产、技术、劳动、物资、销售、人事、财务等方面的制度。 3、责任制度类：是依据企业的生产、劳动分工和协作的要求制订的，规定每个成员在自己岗位上应承担的任务、责任和权力的制度。 （二）企业员工教育培训策划 从企业导入CIS战略的内在意义上说，企业本身的自我认同，最重要的是员工对企业的认同，使全体员工从思想认识上统一到企业的经营理念、经营宗旨、经营目标和经营方针上来。因此，企业对员工的教育与培训是企业BIS的重要内容。没有员工的统一认识，企业的生产、经营就缺少了起码的基础。只有热心于员工教育与培训的企业，才能使员工产生积极参与的行为和对企业的归属意识。另外，当企业为了拓展事业，走向新的经营领域，确立新的经营理念、目标、方针，设立新的组织机构，采用新的管理机制和销售战略，研究开发新产品的时候，就必须使员工了解、认识和认同企业的新理念、新目标、新做法，明确作为企业的一员所必须承担的义务和责任。因此，在导入CIS战略时，企业首要的工作就是对全体员工进行教育培训。 企业员工又是将企业整体形象传递给外界的重要媒体。对员工的思想、职业道德、人格、作风、技术和管理能力、服务态度、应接技巧、电话礼貌等方面的教育和培训，可以实现企业形象的提升。因此，对企业员工的教育与培训是企业BIS的构建的重要环节。 在企业员工教育培训方面的策划可以通过开展以下活动来实现。 1、颁发CIS手册，使员工熟悉载入其中的企业理念、行为、视觉和听觉识别系统等内容。 2、通过视、听传播形式向员工介绍企业有关CIS导入背景、经过及新制定的企业理念。 3、开办企业CIS战略研讨班，加深员工对CIS战略的理解，提高员工的参与意识。 4、开展企业CIS应用要素的实际运用活动。如企业标志、企业精神的标语口号、企业标准色、标准字等，在产品包装、宣传媒体上的应用，装饰布置企业内外环境。 5、举办礼仪培训班。如对员工仪表仪态、电话礼貌、应接技巧等方面进行培训，提高员工的综合素质。 6、开展企业内部的沟通活动。如召开员工座谈会、经验交流会等。 7、出版企业内部宣传简报，建立员工阅览室等。 8、开展形式多样的宣传活动，如举办以宣传企业理念，经营宗旨，塑造企业形象为主题演讲比赛、文娱活动等，以展示企业的精神风貌，培养员工团队精神和集体荣誉感。 案例6——3 松下生产什么产品？ 松下电器公司曾经发生这样一件事：有一次，公司召开职工大会，总裁松下幸之助给员工作关于进一步发展本公司业务的动员报告。这位被誉为“管理之神”的松下公司创始人在滔滔不绝的讲话中谈到怎么开发新产品时，突然对坐在旁边的人事部经理发问：“人事部经理先生，正如你所知道的，我们松下是生产什么产品的，请你告诉大家。”这位人事部经理不加思索地说：“那就是大家共知的，生产世界著名的家用电器产品！”而松下幸之助却生气地说：“你这个人事部经理很不称职，谁都知道我们公司就是生产人才的。” 松下公司对新招募人员要进行特别培训辅导。在松下集团和它的分支机构的20多万员工中，几乎每个人都受过相当多的培训。所有的松下专业人员，无论是工程师、会计师还是推销员，均须从公司中的基层工作做起，每个人必须用一定的时间在一个生产装配线上执行常规的工作。另外，每个新招募的人员，在刚进厂的头几年都得学会按“松下作风”办事，不允许有丝毫偏差。松下通过培训制度向年轻人进行强有力的灌输。讲授课程包括公司的组织机构、财务制度和松下董事长亲自讲授的管理哲学。此外，还对员工进行精神教育和向心力的培养，并训练员工细心地干好工作，甚至进行体操和队列的强化训练。企业员工晋升每一级，都要经过严格的培训。 （引自朱健强主编的《企业CI战略》一书第156——157页） （三）企业员工工作环境策划 企业工作环境，就是企业员工的岗位环境。工作岗位通常根据工作性质和任务配备办公设施；根据技术工艺过程的要求而装备相应的设备和工具。一个员工每天有三分之一时间是在工作环境中度过。环境反过来会成为一种无形的力量影响到人的行为。环境可以影响人们的精神风貌、行为模式、工作态度、人际关系、工作质量和数量。恶劣的环境，使员工把工作当成负担和折磨；优美的环境，使员工把工作当成享受和乐趣。 环境对人的影响作用，是通过空间布置、光线、色彩、声音、物体的外形对人的视听觉乃至整个感知觉系统的刺激，这些刺激因素结合起来引起的感受在人的大脑中与多种观念联系在一起，形成人对客观环境中的事件和现象的评价态度。因此，企业在构建企业内部行为识别系统时，要重视员工工作环境的策划，要为员工创造良好的工作或生产环境，如生产车间安全环保，办公场所空间开放，公共场所绿化美化等。 （四）企业员工福利待遇策划 企业员工的福利待遇的策划是构成企业内部行为识别子系统的重要内容之一。企业对员工的福利待遇，是关系到员工切身利益的重大问题，尤其是处在发展时期的企业，要不断地改善企业员工的福利待遇，给员工基本的生活保障，消除员工的后顾之忧，调动员工的积极性，使员工能够全心全意为企业工作。 企业员工福利待遇的策划主要从如下几个方面入手： 1、根据企业发展和员工的工作岗位性质，适当提高员工薪金。使员工感受到企业发展了，自己工资也提高了，从而使企业与员工形成“命运共同体”、“利益共同体”，增强企业的凝聚力和员工的归属感。 2、建立和完善企业医疗保险和劳动保险制度，消除员工的后顾之忧。 3、建立文体活动室，配备员工开展文体活动的设施，定期或不定期举办文娱体育比赛，活跃员工的业余生活，使员工保持健康的体魄和良好的精神风貌。 （五）建立良好的股东关系 建立良好的股东关系，也是企业构建内部行为识别子系统的重要内容之一。股东是企业的投资者，他们与企业已结成“命运共同体”和“利益共同体”。企业发展他们高兴，可以得到丰厚的红利或股息；而企业失败他们倒霉，不但没有红利或股息入帐，还要以出资额为限对企业债务承担责任。因此，股东自投资入股或购买企业的股票那天起，他们的心就与企业连在一起，他们的言行举止就会站在企业的一边。他们既是公司的第一顾客，又是企业新产品的推销伙伴。 股东一般是有钱的顾客，而股东因为其切身利益，知道只有更多的人购买企业产品，企业才有发展的机会。因此，要充分利用他们广泛的社会关系扩大产品销售网络。建立和保持企业与股东的良好关系，争取股东对企业的了解和信任，提高股东对所有权的自尊感，唤起股东对企业的认同感，赢得股东的合作和支持，是一项十分重要的工作。 建立和保持企业与股东的良好关系，可以从如下几个方面进行策划： 1、每逢重大节日，派送特别礼品 每逢重大节日，企业给每位股东送上一份有象征意义的特别礼品，物轻情义重。这份礼品有两层含义：一是对股东表示节日问候；二是沟通企业与股东的情感，保持企业与股东的良好关系。这是最简单、最有效建立和保持企业与股东良好关系的方法。 2、建立股东网络，发送重要信息 当今社会已进入信息时代，企业应利用Internet 建立股东网络。企业通过网络给每位股东发送企业的重要信息或报告企业生产经营管理情况。这是企业利用现代工具经常及时与股东沟通企业信息的一种先进方法。作为企业所有者之一的股东，他们当然有权充分了解有关企业的所有情况，这种方法既可以使股东及时了解企业信息，又增加了企业经营管理的透明度，从而进一步提高股东对企业的信任感、对所有权的自尊感、对企业的认同感，企业也因此赢得股东的真诚合作和倾力支持，促进企业不断向前发展。 案例6——4 一份礼品换来一大批订单 美国通用食品公司每逢圣诞节便准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东。股东们为收到这一特别的礼品而感到十分的骄傲，结果产生强烈的认同感，不仅极力向外夸耀推荐本企业的产品，而且每逢圣诞节前准备好一份详细名单寄给公司，由公司按名单把罐头当作圣诞礼品寄给他们的亲朋好友。因此，每到圣诞节前夕，通用食品公司都会额外收到一大批订单。 3、年终分配红利，附上一封书信 因为股东和社会大众的特殊关系，他们便成为影响社会公众、潜在消费者对企业态度的关键因素。所以，企业要充分利用股东与社会公众特殊而广泛的社会关系扩大企业形象、产品与服务的宣传。企业每到年终分配红利或股息时，在信封里附上一封简短的书信，沟通企业与股东的关系，提示股东继续合作和多的宣传企业形象、产品与服务等。书信的内容大致有如下几个方面：（1）衷心感谢股东们一年来的真诚合作和鼎力支持；（2）真诚希望股东们继续支持企业谋求更大的发展；（3）请多多关照企业的发展；（4）请多多宣传企业形象、产品与服务等等。书信内容要求：情真意切，简约意丰，通俗易懂。例如，美国通用食品公司在分配股东红利时，附有一封简短的书信：“通用是您的公司——请多多宣传通用食品”。 4、编写年度报告，发至股东手中 一般来说，每个企业都要编写年度报告。编写年度报告，发至股东手中是企业沟通股东关系的重要途径。企业年度报告是一份权威性、真实性、全面性的企业文件。 （六）员工行为规范策划 制定严格的员工行为规范是企业BIS策划的重要组成部分。构建企业BIS的作用就是通过每个员工的行为在公众心目中对企业留下美好的印象，从而达到塑造良好的企业形象之目的。员工行为规范是企业员工在共同工作中自觉遵守的行为准则。这种行为规范的强制性虽然不如企业制度，但带有明显的导向性和约束性，通过在企业中的倡导和推行，容易在员工群体中形成共鸣和自觉意识，从而促进员工的言行举止和工作习惯向企业期望的方向和标准转化。 1、员工行为规范的构成 员工行为规范主要有仪表仪容、岗位纪律、工作程序、待人接物、环保安全、素质修养等要素构成。 2、员工行为规范构成要素的策划 （1）仪表仪容的规范 仪表仪容规范是指对员工个人和群体外在形象方面的要求，它具体可分为服装、发型、化妆等几个方面。 （2）岗位纪律 这里所讲的岗位纪律是指员工在工作中必须遵守的一些共性的要求，其目的是保证每个工作岗位的正常运转。严格合理的岗位纪律是企业在严酷的市场竞争中不断取胜、发展壮大的根本保证。 4）工作状态要求。这是对员工在岗位工作中的规定，除肯定的提法“工作认真”、“以良好精神状态投入工作”等等之外，一般用“不准”、“严禁”的否定形式来进行具体要求，如“不准聊天”、“不准看与工作无关的书报杂志”、“不准用计算机玩游戏”、“不准打私人电话”等。 5）特殊纪律。这是根据企业特殊情况制定的有关纪律。如我国一些地区酒风盛行，有人“天天喝”、“顿顿喝”，上班时间总是醉醺醺，严重影响工作。山东有一家企业率先在员工行为规范里写入“工作日中午严禁喝酒”的规定。 （3）工作程序规范 工作程序是对员工与他人协调工作的程序性的行为规定，包括与上级、同事和下属的协同和配合的具体要求。工作程序是把一个个独立的工作岗位进行关系整合。使企业成为和谐团结的统一体，保证企业内部高效有序地运转。它一般分为以下几部分： 1）接受上级命令。做一名合格的员工，首先应从正确接受上级指令开始，如果不能正确领会上级意图，就无法很好地加以执行。例如，廊坊新奥公司规定员工“复杂的命令应做记录”、“为避免出错，听完后最好把命令要点重复一遍”。就是很重要又实用的要求。 2）执行上级命令。主要是要求员工迅速、准确、高效地加以执行，发现问题或出现困难时沉着应对，执行结束后以口头或书面向上级复命。 3）独立工作。对员工独立承担的工作（包括岗位日常工作程序、出差等），一般要做出“按企业有关制度”进行或其他程序性的规定，以保证每一名员工的工作都能够成为企业总体工作的有机组成部分，为总体的成绩做出贡献。 4）召集和参加会议。企业内部的会议是沟通信息、协调利益、取得一致意见的重要形式，是企业工作的一个有机组成部分。对于召集会议，事先通知、明确议题是非常重要的；对于参加会议，做好准备、按时出席、不到要请假等等规定也是最基本的要求。 5）和同事配合工作。企业许多工作都需要不同岗位的多名员工配合完成，对于这方面也应该提出一些具体要求，以保证在共同工作中各司其职、各显其能，发挥“1+1>2”的作用。 6）尊重与沟通。尊重是凝聚力的基础，沟通是凝聚力的保证。有许多企业工作中出现的矛盾和冲突，主要就是尊重和沟通方面存在问题。这方面的要求是建立高效有序的工作秩序的基本保证。 7）报告的要求。书面或口头报告有关情况，是企业信息沟通、正常运转的重要途径，有些企业也因此把怎样进行报告以规范的形式加以明确。 （4）待人接物规范 由于现代企业越来越多地受外部环境的影响，企业对外交往活动的频率、形式和内容都有较大增加，对员工待人接物方面的规范性要求不仅是塑造企业形象的需要，而且也是培养高素质员工的必要途径之一。待人接物规范主要包括以下内容： 1）礼貌用语。文明首先是语言文明，语言美是待人接物最起码的要求。一个文明的企业里，“您”、“请”、“谢谢”、“对不起”、“没关系”等应该成为员工最习惯的用语，而脏话、粗话是应该被禁止的；在一些正式场合，口头禅、俗语等也应该被禁用。 2）基本礼节。待人接物的基本礼节包括坐、立、行姿态及表情、手势、握手、秩序等等。于细微处见精神，员工在这些细节方面是否得体将在很大程度上影响外界对企业的看法。 3）电话礼仪。电话是现代企业与外部交往的一个重要渠道和形象展示的窗口，电话礼仪因此成为员工待人接物需要十分注意的一方面。企业常常规定“电话铃响后应迅速接听”，第一句话要说“您好，这里是某某公司”、“电话用语要简洁明了”、“对方所讲的重要事情要做书面记录”、“遇到拨错号的电话要耐心解释”等等。此外，电话里面切忌向对方发火。根据有关研究，电话里是可以“听”出对方表情的，所以最好能够面带微笑。 4）接待客人。客人包括客户、关系单位人员、一般来访者，尽管其来意不同、对企业的重要性不同，但在接待上的要求应该是一致的。热情、礼貌是接待客人的基本要求。 5）登门拜访。企业为了推销产品、售后服务、争取资源、协调关系就需要登门拜访。登门拜访的对象可能涉及用户、潜在用户和政府、社区等重要关系者，是待人接物的重点之一。登门拜访，第一是要提前预约，避免成为不速之客；第二是要做好充分的准备，以保证在有限的时间内达到拜访的目的。 （5）环境与安全规范 企业在环境保护方面对员工提出一定的要求，不仅有利于营造和维护企业的良好生产和生活环境，而且对于塑造良好的企业视觉形象有直接帮助。保护环境规范主要有办公室、车间、企业公共场所等的清洁卫生以及保护水源、大气、绿化等等要求，需要根据企业实际需要而定。 安全需要是员工基本的需要，维护企业生产安全和员工生命安全是一项极其重要的工作内容。目前，我国生产安全形势比较严峻，时有重大生产安全事故发生。虽然原因是多方面的，但是其中企业的安全措施不落实、员工的安全意识不强是一个很重要的原因。因此，在这方面对员工行为提出要求，帮助员工树立安全意识也是员工行为规范应该包含的部分。不同企业安全规范有很大的差别。例如，交通、运输、旅游等行业一般提出安全行车要求，而化工企业则对有害化学物品的管理和有关操作程序有严格规定，电力行业则对电工操作、电气安全有相应规范。 （6）素质与修养要求 提高员工的技术水平、工作能力和综合素质，是企业的重要目标之一。企业除了举办培训班、研修班、讲座和建立必要的培训制度之外，还要采取奖励的措施激发广大员工内在的学习积极性。许多有远见的企业对员工自身素质与修养方面的提高做出了相应的规定，并纳入员工行为规范之中。 （引自白玉，王基建主编的《企业形象策划》一书，第218——222页，有增删。） 三、企业外部行为识别子系统的构建 企业外部行为识别，是指企业通过市场营销、公共关系和社会公益活动等，向社会公众和消费者、金融界、政府主管部门、销售网络等传播企业信息的行为。企业通过对一系列传播行为的控制和统合，有计划、按步骤地传播统一的企业信息，构建企业外部行为识别子系统，使传播对象了解企业的经营理念、价值观念、经营方针、产品和服务信息、企业现状和发展规划，以求得到社会公众的认同，为企业的经营创造理想的外部环境，从而达到提高企业知名度、美誉度和信任度，树立企业良好的社会形象的目的。 （一） 企业的市场营销策划 企业的市场营销策划，是指企业按消费者的需要将其产品通过有力的销售渠道、有效广告促销手段、合理的销售策略、完善的服务传递到广大消费者手中的整个过程。企业的市场营销策划是企业外部行为识别子系统的重要组成部分，也是企业BIS的重要内容之一。 市场营销是一个战略计划体系，在以往单一的推销活动中，企业最关心的是直接的交易对象——批发商、零售商的情况。而从现代市场营销的职能来看，它并非仅限于单纯的物品传递和配给的销售业务，而是包括了从市场调查、产品开发计划到广告、促销、售后服务整个过程的活动。在构建企业外部行为识别子系统时，要重视市场营销策划，尤其是要根据市场营销传达特点，塑造企业良好的市场形象。 （二） 企业公共关系策划 企业公共关系策划，是构建企业外部行识别子系统的重要内容之一。企业公共关系策划，是企业公关人员根据企业现有公共关系状态和目标要求，构思和设计实现公共关系目标的行为和活动方案的过程，是开展公共关系活动的基础和保证。 企业公共关系策划是公共关系活动中的最高形式，有别于一般形式的公共关系活动（如接待、进行日常联络等）。企业公共关系策划需要凭借公关策划人员丰富的专业知识、实践经验和创造性思维，构思出有影响的公共关系活动。企业的公共关系活动是一个连续不断的过程，尤其在重大情况下，没有策划的公共关系活动是难以奏效的。实践证明，世界上公共关系活动开展得好的企业，大都是依靠成功的公共关系策划。