社会营销与心理健康服务

国家心理咨询师 吴剑

2015年7月1日

   心理障碍是许多不同种类的心理，情绪，行为失常的统称，其狭义概念主要指重性精神病，器质性精神障碍以外的推测更多地由心理原因所致的障碍，广义概念与精神病学中的精神障碍所涉及的内容相似。本报告使用广义概念，之所以使用心理障碍而不使用精神障碍，原因是心理障碍偏重心理学视觉，精神障碍偏重医学或者精神病学视觉。

   心理障碍会给社会和个人造成严重损失，专业心理健康服务能够有效帮助人们应对大部分心理障碍。经过努力，我国心理健康服务事业获得一定发展，但是仍然存在很多不容忽视的问题，如专业人员训练不足，民众接受心理健康专业服务的水平低。大学开设心理健康课程，设立心理咨询机构，配备专职或者兼职心理咨询人员开展心理健康工作。但是问题也是不少。

一、              大学心理健康工作面临的现实问题。1、心理障碍在大学生中普遍存在而且危害严重。心理障碍威胁大学生健康与安全，为学校学生工作带来隐患。因为精神疾病休学的大学生占因为疾病休学的48%，是大学生休学的主要原因，比例远超过因为传染病休学29%；2、大学生心理求助动机不高，虽然学校的心理健康服务是免费的，并且服务相对比较容易获得，但是大部分大学生在遇到心理障碍时仍然不会寻求专业帮助，一些对象在入学对新生心理健康进行普查，筛查心理障碍的高危人群并且建议心理咨询，但是需要大学生配合，学校不能强制，但是不能放任不管，学校两难；3、学校心理机构资源不足，为了提高大学生心理健康水平，减少心理障碍发生，大多数研究者重增强心理健康意识，提高学生的求询率，这个措施实施困难。是因为现在大学心理咨询机构条件有限，存在人手不足现象。在美国学校心理学家与学生的比例是1:1500，心理辅导员与学生比例是1:200，中国的大学心理咨询机构平均工作人员不足6人，而且大部分是兼职，专职不足2人。能够接待来访者数量远比不上潜在来访者数量，因此单纯提高学生求助动机，扩大咨询覆盖率的做法不现实，反到可能加重心理咨询机构的负担，影响工作效果。因此，目前的重要任务，是如何合理利用现有资源，以学生最容易接受的方式，为学生提供最有效的心理健康服务。

二、              社会营销理念应用于学校心理健康工作的可行性。1、社会营销理念的提出与应用，20世纪70年代，kotler提出社会营销理念，试图将成功的商业营销策略用在推广对社会和公众有益的观念，态度，行为，并将这种理念称社会营销。社会营销通过使用市场营销的原理与技术影响目标受众，让他们自愿接受，拒绝，改变或者放弃某种行为，从而促进个人，集体和社会整体利益。社会营销将健康行为，健康服务理念看做产品，要想让目标受众接受这些产品，就必须以消费者为中心，围绕他们的需要和想法开展营销策略。社会营销通过行为改变策略，营销组合的运用等，影响受众群体的观念和行为，并且通过受众细分等方法，按照不同受众群体对资源的需求合理配置资源，将有限的资源分配给最需要的群体。社会营销被社会学和心理学工作者成功运用于一系列社会运动和公共健康活动，如促进母乳喂养，预防艾滋病，这些成功案例说明社会营销是一种改变目标受众行为的有效工具，也促进了我们思考社会营销理念应用于大学生心理健康工作的可能性。大学生心理健康工作，也可以看作学校为大学生提供的一种心理健康服务。这里我们将心理健康工作看作一个大范畴，其中不仅包括个体和团体的心理咨询，也包括心理健康教育，朋辈辅导，心理健康知识宣传普及活动，及可能开展的心理健康促进形式。如何充分利用现有服务条件为学生提供最有帮助的服务，是关注重点。2、社会营销理念和心理健康服务的共通性。社会营销与传统的市场营销的本质区别是，社会营销的价值导向是目标受众的利益，而发营销者的利益。所以社会营销策略都是为了让受众最大程度接受某种有益的观念和行为。它和心理健康的工作方法和原则有很多相似性，这些天然的联系为社会营销理念应用于心理健康工作提供了契机。首先，前者立足点是目标受众的利益，后者是以学生利益作为核心价值和工作导向，目的是帮助学生解决心理困扰，获得个人成长，达到心理健康。其次，都尊重学生的独特性。心理健康服务针对学生的不同需求为他们提供服务，最大程度尊重和满足每个个体的独特需求。社会营销要求服务提供者根据不同的受众对象需求，价值观，能力，兴趣，文化背景，制定相应的营销策略，最终改变学生对心理健康服务的态度和行为。最后，都遵循自愿原则，一般说学生能否接受心理健康服务，接受什么形式的心理健康服务完全是自愿的。对于有必要接受咨询但是本身不愿意求助的学生，不适于使用强制手段（精神病除外）。社会营销利用行为改变的原理和技术，通过转变观念，提升动机，最终改变行为，相比于法律，政策的强制性，，是一种更加温和，更为人性化的行为改变方式，社会营销理念与心理健康服务之间的共通性，为其引入大学生心理健康工作有基础。

三、              社会营销的工作原则。社会营销是传统市场营销理论和方法在一个新领域的运用，在商业领域所使用的市场营销原理与技巧，大多数是可以运用在社会营销。1、行为目标，社会营销关注的基本问题是行为改变，为了使营销计划切实可行，营销者要始终关注自己的策略能否影响目标受众，以及怎么样影响。对受众的知识和态度的改变是通往切实的行为改变手段之一，因此上海营销可以和教育，宣传工作相结合，以发挥长期作用，使某种观念，态度深入人心，但是社会营销更关注如何将观念，态度转化成为行为。为了达到行为改变的目标，营销者可以将最终目标划分成为一些容易实现的行为步骤，并且根据不同的行为目标发展出相应的营销策略；2、受众细分，社会营销不提倡为所有人做所有事，根据受众细分原则实施目标行动，来达到营销目的，让社会营销者能够利用有限的资源获得最大程度的成功。受众细分的过程是将庞大的异质性群体划分为同质性相对比较强的亚群体，划分根据就是那些会影响他们对营销策略反应的特质，如年龄，性别等人口统计学变量，而更常用的划分标准是受众目前的行为，未来的计划，改变的意愿，产品忠诚度，及心理统计学特征，如生活方式，价值观，人格特征等，这将服务对象细分的方式，有利于根据不同亚群体的特点制定有针对性的营销策略，能够最大程度保证将资源有效分配给最需要的群体。3、竞争分析，任何妨碍受众群体产生目标行为的因素都可以看做竞争，具体通常指能够满足受众群体需要的群体行为选择或产品。社会营销者必须了解自己的产品面临那些竞争，使自己的产品更具有吸引力，比其他产品更能够满足受众的需要。心理健康服务面临的竞争通常是躯体解决心理障碍的途径，如求助者的亲友，自我心理调节等。每个途径能够满足学生特定的心理需求，对解决问题也是有一定帮助，营销的关键是揭示其他方法不具备的心理咨询的特有优势。虽然在直接提供行为指导方面，心理咨询不如求助亲友，在降低污名和求助风险上，心理咨询不如自我调节，但是心理咨询的优势在于让求助者获得人格成长，提升解决问题的能力，获得情绪的自我调节能力，这些作用是躯体方法难以企及的。4、营销组合的运用，营销组合是指营销策略实施的核心要素，这些要素主要包括产品，价格，地点，推广。是4p营销理论。从心理健康服务代价与获益角度理解4p理论，心理健康工作者需要提升学生参与心理健康活动的获益（）产品策略，降低价格（价格策略），确保服务可以方便获得（地点策略），并且有说服力的方式向学生呈现这些信息（推广策略）。

四、              社会营销理念下的心理健康工作具体措施。1、现状和需求调查，为了有针对性开展心理健康服务，首先需要对学生心理健康服务需求进行调查，社会营销认为，不要急于向受众强调意识，接受程度和知识，而是应该先搞清楚人们需要什么服务，想从服务中获得什么好处，以及我们面对什么障碍。细致全面的调查能够最大程度保证宣传和干预措施的针对性和有效性。通过调查，心理健康工作者需要回答3个基本问题：学生心理健康和心理障碍的状况怎么样？学生对心理健康服务的需求状况如何？是什么因素阻碍或者促进形式利用心理健康服务？对第一个问题的回答帮助我们了解心理健康服务的潜在在需求和资源配置的侧重点，对第二个问题的回答便于针对学生的需求制定相应的干预方式和措施，第三个问题能够为有针对性开展心理健康宣传提供根据。现在国内心理健康工作者对大学生心理健康服务需求往往是主观经验，数据大多数来自已经接受心理咨询的大学生，没有代表性，难以了解整体情况。需要尽可能调查有代表性的整体，如果不能，也尽可能抽样调查。对心理健康服务需求调查包括：对心理健康服务的接受和认可程度，希望从心理健康服务中得到的益处，需要的心理健康服务方式（个别咨询，心理健康课程，朋辈心理辅导，团体辅导），需要结合人口特征，心理障碍特点开展。可以分同质性比较高的亚群体，针对性宣传和干预。2、有针对性宣传，有时候，心理健康服务潜在使用者不清楚他们需要什么服务，他们可能根本不知道自己需要帮助，还可能拒绝帮助，这些使心理健康服务宣传工作至关重要。社会营销理念的宣传不仅包括告诉学生心理健康的存在及获得途径，更应该告诉学生如何明智利用有限的服务资源选择合适自己的心理服务。服务现状和调查结果，心理健康工作者可以根据亚群体的特点制定宣传策略。如有的学生不明白心理咨询如何工作，不知道如何识别心理障碍，需要重点宣传心理健康的知识，如心理健康和心理健康的识别，心理咨询的范围，工作方式，作用方法。学生不了解咨询，缺乏信任，就需要强调专业性，咨询效果的宣传。有的学生咨询愿望高，可以通过构建积极的求助网络，强调平等的人文咨询关系，尝试提高咨询当事人的效能，降低咨询风险预期，促进专业求助行为。3、层次化的心理健康干预，心理健康状况和服务需求的调查把学生细分不同群体，层次化干预就是针对特点，给予不同强度，不同形式的干预。国外根据心理障碍不同性质，不同程度进行分级干预。美国高校就有心理咨询分级制度。日本大学的心理辅导有3级的心理援助，一级心理援助的对象是全体学生，援助投资是预防性的，目的是促进发展和适应环境；二级心理援助的服务对象是在学习，心理，社会，升学就业的问题，援助的特征是预防和早期发现；三级援助服务对象是特别严重需求的学生，有明显心理问题的学生。中国高校资源不足，可以面向大多数学生的心理健康教育提高整体心理素质和健康水平，预防心理障碍发生。开展针对性的讲座，知识普及，解决发展问题；团体辅导，朋辈辅导解决一般心理问题，问题严重的学生提供个体心理咨询和治疗。进行心理咨询循证医学的研究，提供心理健康服务工作规范性，克服随意性。循证心理咨询使接受心理健康服务的学生获得咨询目标，咨询过程，咨询时间的信息，促进他们更加主动，更加有效增强来访者的自我改变动机，同时降低阻抗，帮助初级心理咨询师清晰心理咨询目标和干预的关系，就是经验丰富的心理咨询师，也可以提供跨流派，更灵活的专业技术支持。4、层次化的分工和专业化技能培训，层次化干预需要心理咨询师的专业技能。心理健康工作涉及范围广泛，为了保证服务质量和专业性，不同工作内容之间应该形成层次的分工体系，美国等重视多学科的整合，形成专职心理咨询师，辅导员，专业辅助人员，教师，学生朋辈辅导员，社会工作者的心理辅导网络。中国高校是兼职心理咨询师，思想政治老师。工作内容复杂，心理咨询师难以深入。这些需要厘清岗位主要针对那些心理健康问题，针对这个层次心理健康问题所需要专业技能，对他们进行培训。如专职和兼职的心理咨询应该具备识别心理障碍能力，心理咨询，包括危机干预的知识和技能；根据服务对象和形式不同，团体咨询师和个体咨询师，发展性咨询和障碍性咨询的技能培训有不同；心理健康老师主要是普及心理健康知识，帮助学生树立正确的价值观，提高心理素质；辅导员兼职心理咨询，本身就是专业能力薄弱，针对性减弱，角色比较模糊，管理模式限制，不合适专业心理咨询，可以在识别心理障碍的性质和严重程度，及时转介。5、安排住校精神科医生，需要与精神病医院合作，住学校服务，好处有3，首先《精神卫生法》没有赋予心理咨询师诊断权，精神科医生可以帮助学校心理咨询师对严重心理障碍进行诊断，准确了解病情，及时治疗；其次，符合营销策略的地点要素，增加服务获得的便捷；精神科医生，在心理上容易被学生接受为学校心理健康工作的一部分，有助于降低精神疾病的污名和治疗恐惧，消除与医生的陌生感，提高学生的求助动机。