禁医疗广告呼声为何高涨     

  吴剑   

  《健康报》2005.03.11  1版  今日要闻    编辑：吴晨光       

　　现如今，当打开电视、翻开报纸时，医疗广告已经在不停地刺激着我们的眼球了。有没有想过，这些医疗广告中有相当大的比例是违法违规虚假广告？有没有想过，做这些真真假假广告的巨额费用是由那些盲目跟着广告看病求医的老百姓来埋单的？是的，我们应该看到，全社会都在关注的“看病难，看病贵”问题中，医疗广告是不能忽略的一个重要因素。

　　我们的医院原本是没有做广告的意识的，这是由于看病不同于其他服务与商品。然而，广告在商品、服务的促销中所发挥的作用，终究使一些医院没能躲过广告的诱惑，先是个体诊所、民营医院以广告吸引患者，其中确有因此而业绩“辉煌”的，进而一些公立医院也开

始重金投入。无疑，广告费用是要从医院的成本中开支的，在一些民营医院，甚至成为主要的成本开支。新开的医院要靠广告去开路，吸引患者。广告所产生的效果，使得一些公立医院也加入其中，接下来就是广告费用不断攀升，医疗广告铺天盖地……害得患者东奔西跑，

花了不少冤枉钱。

　　病人就医主要的选择依据是医疗水平，其次是价格。不少医疗广告夸大服务、质量、技术、设备以及价格的实际情况，以致产生误导患者的作用。近几年政府有关部门加大了对违法医疗广告的打击力度，但情况依旧不尽人意，现实中，广告误导的负面影响显然远远超过了正确引导的作用。

　　应当认识到，医院要提高市场竞争力，内部品质和服务能力的提升才是正着。禁止医疗广告，对于医院来说，无疑可从中节省大量费用，降低经营成本与经营风险。把广告费省下来，用在服务水平的提高，服务技术的引进，服务品质的改进，提高医院的核心竞争力，也

可以同样提高医院的经济效益。应该通过比管理，比服务，比技术，比成本控制，形成最有利于医院健康发展的良性竞争。

　　对医疗广告利弊得失的分析比较不难看出，医疗广告无论从宣传效果还是宣传成本来看，都是患者乃至社会所不能认可并且不愿接受的，是弊大利小的。其实，许多渴盼实实在在提供医疗服务的医院一直也在受到一些不实广告的冲击，他们对这种不公平竞争的微词也已经变得越来越多。现在到了对医疗广告采取根本性治理的时候了。至于今后医疗服务信息应当通过什么方式、什么渠道来传达给公众这个问题，显然政府在这方面不能无所作为，应该迅速补位发挥更多的作用，当然这是本文内容之外的另外一个话题了。