作为一名称职的医院管理者和经营者，要重视医院的内外关系，这在营销学中称作关系营销。医院和媒体的关系就是外部关系的重要组成部分。但是，我们应该看到，目前医院和媒体的关系有点紧张，甚至不和谐。这种不和谐关系影响到医院整体形象，影响到医院品牌管理，直至影响到病人对医院的信任。

    水平高超的管理者能够适当地影响媒体，以积极、主动的态度和媒体建立全面的战略合作伙伴关系，并且使这些关系向有利于医院规范管理，健康发展的方向发展。一个不注意和媒体做好关系的医院不是好医院，其管理者也不是合格的管理者。

    医院要和媒体建立健康平等、稳定和谐的关系，这样的关系是互动的，而不是单向的。媒体需要医院，医院也需要媒体，媒体需要宣传政府的卫生政策，卫生行业的好人好事，健康产业的焦点问题，对医疗行业的害群之马、不良行为进行舆论监督，对此医院必须全面正确认识，真诚接受监督。特别是医院经营过程中出现危机事件时，医院管理者要掌握危机处理的技巧，积极主动地和媒体进行有效沟通，进行危机公关，取得谅解，达成共识，化解危机，在不伤害社会和病人利益的前提条件下，最大程度地维护医院的利益。同时，医院在受委屈、欠理解的情况下，更应该借助媒体的力量，传播自己的真实声音，取得社会的支持。

    现代医院的品牌管理和产品经营更是离不开媒体，医院的品牌有巨大的号召力，品牌管理的重要方式就是借助媒体来塑造品牌医院形象，传播医院文化，提高医院美誉度。医院健康服务产品的经营是一系列行为的组合，包括市场调查，理解需求，设计产品，整合资源，信息传播，交换行为，服务管理，信息反馈，流程改进，价值实现等。其中健康服务产品的信息传播是经营的重要过程，医院要学习利用媒体寻找市场。在当代传播媒体迅速发展的情况下，媒体已经为医院信息传播设计了许多很好的服务产品，媒体也在不遗余力地为医院提供全面服务，医院也日益成为媒体的重要客户。

    所以，医院和媒体从利益上说是互为客户的关系，从政策上说是互相支持的关系，从长远上说是共同发展的关系，从理念上说是可以通过和谐关系的建立，实现各自的核心价值观。

发表在《福建卫生报》2005，11，10，一版