近期，笔者阅读了美国定位之父杰克·特劳特写的一本书《终结营销混乱》。该书汇集了特劳特一生的营销（品牌）智慧和对现代营销（品牌）的看法，并详细阐述了企业在品牌推广活动中的种种误区和陷阱，同时提供终结营销（品牌）混乱的诸多方法。

读这本，给我最直观的感受是“务实”，“敢于说真话”。而且，让你找到解决问题的策略和方法。既有理论层面的见解，也有实战层面的建议，可谓文武双全，虚实兼备。在此，笔者把相关的心得分享给大家：

1、不合理的目标反而让企业误入歧途。

有志之人立长志，无志之人常立志。我们中国企业，尤其是不少中国民营企都喜欢给自己立“目标”。而且，制定目标的时候，都是夜郎自大，胆大包天，毫不关心顾客心智、市场规模以及竞争态势，一张口就是“一千亿”、“中国第一”、“世界一流”等。

然而，事实往往告诉我们，这些自上而下的、由内而外的“宏伟目标”，常常让企业误入歧途，不得不让我们的企业家一而再、再而三地更改目标，甚至从头再来。

特劳特在书中重点批判这种做法。他用通用汽车公司倒在自己“宏伟目标”的案例来告诉人们，不合理的目标制定是危险的。

在美国，通用汽车公司一度生意较好，在轿车领域曾经达到过66%的份额，于是他们的野心就来了，提出“我们要占领美国汽车市场70%以上的份额”。然后，为了实现这“宏伟目标”，动用500亿美元的巨资，研发更多的车型，延伸到更广的品类。结果，令人遗憾的事情发生了，在后来的年份里这一目标不但没能实现，市场份额反而从66%下降到28%，500亿美元的投资打了水漂。而且，更糟糕的是，经营状况难以维持而被奥巴马政府“破产保护”。

因此，通过这本书的阅读，笔者想呼吁我们的企业家：忘记那“一千亿”的目标吧，忘记在会议室里的豪言壮语吧，老老实实地面对现实，面对顾客的潜在需求，面对这残酷的竞争环境，做出理性选择吧！

    2、空洞的口号救不了品牌。

“飞跃无限”、“光明之道”、“未来更写意”、“产业报国”，“造福人类”，“传递世界”、“优质生活”，“创新无限”，“转移”、“你同样行”、“非凡智慧”、“永远值得”、“就在今天”……

这些口号卖的是什么，谁能说清楚？这些口号都属于哪个品牌，谁能记得住？

然而，遗憾的是，不知有多少企业喊出类似的口号，又不知有多少品牌死于这空洞的口号？！

营销是什么？特劳特认为，营销就是要面对现实，实实在在帮助顾客解决一个长期问题，并始终坚持这个解决方案的一致性和彻底性。就像宝马坚持“驾驶乐趣”38年，并围绕这个价值不断创新，不断强化“驾驶乐趣”的技术投资，终究在顾客心智中占领“终极驾驶机器”的概念。

那么，为什么很多品牌喜欢喊那些空洞的口号呢？这至少源于两个方面：一是，在企业内部懂营销（品牌）的人不多；二是，广告公司的创意人员害了企业。他们所犯的同一个错误是“艺术化”。总想着把品牌定位表达得更艺术、更具诗意或充满哲理。

营销（品牌）不是艺术，市场也不需要诗情画意，更不需要似懂非懂的哲理名言。顾客需要的就是你能给他提供什么样的价值。

宝马说“我给你提供终极驾驶机器”，我们买了；

可口可乐说“我是最正宗的可乐”，我们喝了；

沃尔玛说“我的价格天天最低”，我们去了；

海飞丝说“我们可以高效去屑”，我们用了；

海尔说“我们的服务是最真诚的”，我们信了……

营销（品牌）就是这样的，你必须给顾客创造一个与众不同的价值，而且在这个价值上别让对手超越你，而不是去喊那些模棱两可的口号！

3、CEO不懂营销（品牌），企业遭殃就在眼前。

这本书对CEO在企业里的作用做出极高的评价。这里所说的CEO，就是中国企业的“总裁”或“总经理”的概念（在有些企业里指的就是董事长）。

苹果为什么成功？因为乔布斯懂营销（品牌）；蒙牛为什么成功？因为牛根生懂营销（品牌）。CEO懂不懂营销（品牌），对于企业的命运而言是决定性的。这本书列举了莲花公司CEO吉姆·曼斯如何拯救莲花公司的案例来说明CEO的重要性。

书中也提出很多反面的例子。通过DEC、希尔斯、通用汽车、施乐、AT&T和可达等诸多企业的案例说明，CEO不懂营销（品牌）的后果是什么。

仔细想想，的确如此。因为，CEO虽然是企业二把手（在有些企业就是一把手），但实际上他是企业灵魂型人物，因为他负责整个企业的战略执行，所以叫“首席执行官”。在他手里掌握着企业的核心资源，也掌握着决策的巨大权力。因此，CEO的一举一动都会牵动着整个企业的细胞。

我们中国企业对CEO（总裁或总经理）的定位是高层管理者，并认为高层管理者无需懂营销（品牌），聘请一个懂营销（品牌）的人就行了。

这是危险的认识。如果CEO要是不懂营销（品牌），常常会与懂营销（品牌）的部下发生观念上的冲突和做法上的矛盾，尤其在关键问题上产生分歧时，CEO毕竟大权在手，而且面子上挂不住，恰恰做出与部下的专业意见相反的决策。这就是企业的灾难。

因此，笔者呼吁中国企业，一定要聘请一个懂营销（品牌）的高级人才做CEO，或者现在的CEO不太懂营销（品牌），就把他送出去好好培训上一两年。

   4、领导耳边，馊主意从来不会灭绝。

麦当劳的员工对领导说：“在我们的菜单中增加比萨吧”。馊主意！

AB公司员工对领导说：“在我们的啤酒中添加干啤和冰啤吧”。馊主意！

亨氏的员工对领导说：“我们开发芥末酱吧”。馊主意！

大众的员工对领导说：“我们推出一个低调的奢华轿车吧”。馊主意！

奔驰的员工对领导说：“我们收购克莱斯勒，开发更多车型吧”。馊到发臭！

……

在书中看到这么多“馊主意”，笔者突然感觉到，还真是这样的，无论在大企业，还是在小企业，在领导耳边，这种馊主意，真是比比皆是，而且从来都不会灭绝。

然而，这些馊主意一旦被领导采纳，就意味着这家企业就撞上“霉运”了。国外企业，暂且不说，咱们谈谈国内企业。早在2002年，笔者在伊利奶粉做战略总监时，遇到过这样的事情。

当时，一位大区经理给领导提建议，我们要推出低档奶粉，用“伊利”的品牌影响力横扫市场，抢先占领市场。这叫“先做市场，有赚利润”模式。

当时，笔者作为战略总监，坚决反对这个建议，理由很简单：中国奶粉正在面临产品结构转换，中高档婴儿奶粉是未来的主流产品。然而，我的反对没有起到作用，总经理采纳了这个建议，开发一系列的低端奶粉（主打产品是“绿优”全脂奶粉）打进市场。

很快！不到一年，令人失望的事情发生了。这些低端奶粉不但没能“横扫市场”，反而严重伤害了“伊利”的品牌形象，那些低端奶粉在货架上都变成“大日期”产品，根本卖不出去。

馊主意！

因此，作为企业一把手或二把手，我们的董事长和总裁们一定要练就一个本领：如何识别“好主意”和“馊主意”的区别。最简单的识别标准是：“好主意”往往是逆耳的，而“馊主意”往往是顺耳的，而且颇具煽动性的。如果哪一天您听到非常顺耳且有煽动性的建议，那您就得小心了，八成是馊主意！当然了，另外一个本领就是提高自己的营销（品牌）能力。

5、“追求卓越”、“基业长青”是一派胡言。

杰克·特劳特是美国顶级营销大师，他通过40多年的营销研究，发现只有“营销”与“以营销为核心的创新”才能真正让一个企业长期生存。除此之外，任何理论和方法都无法让企业真正生存下来。

刚开始，笔者也有所怀疑，但是读完整个书以后我就认同了。大家仔细回忆一下，当一个企业做大了以后会做什么？多数企业会选择“管理升级”。于是，他们开始折腾，制定一套又一套的规章制度、行为规范、道德标准、理念体系、职业生涯规划、岗位责任书、员工手册等等。

如果你问他们“为什么这么做”？几乎得到异口同声的答复：追求卓越，基业长青。

这不能怪企业，而且在一定程度上也需要做这些事情。要怪就怪那两本畅销书《追求卓越》和《基业长青》。

这两本书共同的观点大概是这样的：企业只要制定一个足够伟大的目标，并围绕这个目标制定使命宣言，然后去完善流程和制度，通过一系列的激励措施激发员工的潜能，就会让企业从优秀到卓越，进而长生不老。

真的吗？

特劳特认为，这是一厢情愿。做这些事情，只能让企业的管理有所规范，但不可能让企业基业长青。这两本书为了证明自己的观点，提出了不少案例。但具有讽刺意味的是，在“追求卓越”中所提到的43家“卓越”企业，现已32家企业陷入困境，甚至破产倒闭。尤其两本书共同提及的“菲利普·莫里斯”公司更是令人哭笑不得，经营状况一直惨淡，旗下除了“万宝路”，没有像样的品牌，很多领域的投资也回报平平，直到2003年，这家“卓越”而“长青”的公司却被迫改名为“奥驰亚集团”（Altria）。

“卓越”在哪里，“长青”在哪里？

因此，不要轻信那些管理学的理论，更不要相信那些激励的言论，企业要想真正“长青”，就必须把“营销”和“以营销为核心的创新”做好，宁可做常常被人破口大骂的“苹果”，也不要做被人赞不绝口的“松下”。

   6、企业终究会死于“贪婪”。

这本书对企业家的“贪婪”做出强烈的警告，要想让企业真正长期活下去，就不要太贪婪，一定要抵挡各种“诱惑”，懂得“取舍”。

馊主意为什么容易被领导们采纳？是因为它符合了领导们的“贪婪”心理。这两天，笔者在网上看到一篇充满激情的文章，名叫“商业打劫时代到来”。文章用激昂的旋律描述了所谓“商业打劫”时代的到来，并阐述未来属于“跨界”和“融合”。下面一段是这篇文章的部分内容：

“酒吧还是酒吧么？咖啡厅还喝咖啡么？酒店就是用来睡觉的么？餐厅就是用来吃饭的么？美容业就靠折腾那张脸么？肯德基可不可以变成青少年学习交流中心？银行等待的区域可以不可以变成新华书店？飞机机舱可不可能变成国际化的社交平台？你不敢跨界，就有人跨过来打劫，未来十年，是一个海盗嘉华年，各种横空而出的“千年妖怪”将像马云、马化腾一样遍布各个领域，他们两个是开了个头而已，接下来的故事，将越来越精彩。”

看上去，够激情吧？够震撼吧？

等等。当你对这篇文章“刮目相看”之前，我们先回忆一下笔者前面所提到的“馊主意”。这篇文章就是典型的馊主意！

笔者无从查找这篇文章的作者是谁，但是这篇文章所提倡的观念其实很早就存在了。“跨界”和“融合”很早被不少企业家所热捧的话题。并且，恰恰在这样的“煽动”之下，也不少企业跳进了“火坑”。

星巴克跨界了，开始卖蛋糕、点心、坚果、果汁、中国茶……

麦当劳跨界了，开始卖高档咖啡……

奔驰跨界了，开始生产低档轿车和面包车……

沃尔沃跨界了，开发敞篷车，追求“时尚”……

松下跨界了，你能想到东西，它几乎都能生产……

联想融合了，推出电视、网络为一体的智能电视……

TCL融合了，推出信息家电……

万利达融合了，推出电视电脑一体机……

娃哈哈融合了，推出喝上去既像啤酒又绿茶的饮料……

搜狐融合了，推出博客、微博、相册、即时通讯一体化的“平台”……

大家看看，这些“跨界”和“融合”给他们带来了什么？除了一堆“麻烦”和“亏损”，一无所有。

星巴克正在丢掉“高档咖啡”的定位，奔驰正在模糊“尊贵轿车”的认知，沃尔沃已经步入黄昏，松下既“松”又“下”，TCL解雇了微软来的总裁，娃哈哈在众人的嘲笑声中砍掉了“啤儿茶爽”，搜狐的“野心”怎么也干不过新浪……

细数那些走“跨界”和“融合”之路的品牌，几乎没有一个成功的。然而，在《商业打劫时代到来》中所提及的成功案例“微信”和“京东商城”，只要大家仔细研究会知道，他们不是“跨界”和“融合”的代表，而是“分化”和“聚焦”的典型。看来这位作者激情有余，见识不足。

微信聚焦在“手机网络语音聊天”，京东商城聚焦在“家电网络大卖场”。正因为有这样一个凸显的聚焦，他们才引起了顾客的注意。

不过，话还得说回来，他们也不是完美的，更不能算是成功的。微信面临的问题是：与自己的哥哥“QQ”到底如何区分，盈利模式又是什么？而京东商城所面临的问题是：扩张到图书和衣服等几乎所有产品上，你比当当、凡客诚品和阿里巴巴的优势在哪里？

冷静思考，他们的发展轨迹告诉我们：一个品牌的崛起在于“差异化聚焦”，而未来的死亡在于“贪婪的扩张”。

微信到底能活多久？京东商城到底能维持多长？让我们拭目以待。不过，有一点是肯定的：只要不戒“贪婪”之心，必将死路一条。

因此，笔者提醒我们的中国企业家，尤其提醒我们的民营企业，不要被那些看似“激情澎湃”、“豪气万丈”的言论所迷惑，而且一定要戒掉自己的“贪婪”之心，要想学习谁，就要虚心向格力学习，向华为学习，将自己打造成一个“专业品牌”或“行业专家”，千万不要学海尔，更不要学腾讯和京东商城。

天下企业，总是生于务实，死于贪婪！