重塑终端：征服消费者购买体验 

 

包·恩和巴图

 

 

驾驭“中国式”销售的12字真经“纵向渗透、精耕细作、决胜终端”至今仍然回荡在我们的脑海里。尤其，销售终端早就成为企业的必争之地，终端争夺战从来没有停止过，无论在节日，还是在平时，各种招式的促销活动泛滥成灾，这“最后一米”的战场仍然保持着异常热闹，甚至有所过火的景象。

然而，随着时间的推移，随着市场的变化，随着竞争的加剧，今天的终端销售却成为企业一大头疼的问题，“如何让终端更有魅力”、“如何利用终端提升市场推广的性价比”、“如何真正决胜终端创造强势品牌”等问题成为人们的心头病。

 

黔驴技穷的终端促销

 

陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……

提起“终端促销”，相信在我们的脑子里马上会呈现出这些耳熟能详的词汇，让我们理所当然地认为“终端”就是这么搞的。

然而，时至今日，这种做法已经到了黔驴技穷的地步，不管你怎么做，“终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总是隐藏着“过度”、“浪费”的嫌疑。

尤其，逢年过节，越是大型超市，越严重。各种吊旗、海报、赠品、礼品袋铺天盖地，导购员的呼喊声也惊天动地，消费者根本不知道听谁的、选谁的好，甚至不少消费者都被他们的“气势”赶跑了。

火爆的促销场面，虽然在表面上红红火火，但在实际上，促销的效果往往不容客观，回去好好算算投入与产出，常常发现“投得多、产得少”，甚至“只有投入没有产出”。据有关机构常年研究证明，一个促销活动很少能够赢得新顾客，而影响老顾客的比例也只是在10%-20%之间。而且，更糟糕的是，促销活动结束之后，消费者很快会忘记这个活动，对品牌建设几乎没有任何推动作用。

更令人哭笑不得的是，不少企业常常把猛烈的促销投入投错地方。我们通过消费者连续研究数据经常发现：很多企业对那些名气很大却对他们的品类而言不怎么走货的大卖场进行大规模投入，而对那些真正走货比较好的连锁超市或便利店却熟视无睹。

然而，令人遗憾的是，即便在终端促销方面存在这么多尴尬与不足，很多企业却感觉到在终端促销方面已经到了山穷水尽的地步，再也想不出更好的招数了。这一点，不得不让我们重新思考终端促销的本质，乃至营销的本质。

 

消费者看重“小恩小惠”的根源是什么？

 

不知道大家有没有思考过“促销则生，不促销则亡”的原因是什么？促销过度，却失效甚微的原因又是什么？

笔者认为，这些问题的根源就是三个字：同质化。

以前我一直以为，这个世界上只有男人好色。但没想到的是，女人也同样好色。我的一位女同事有一天在聊天中告诉我，她们每天中午常去一家饭馆吃饭的理由是饭馆的服务生长得帅。周围的饭馆，饭菜的质量、价格和口味都差不多，所以，只能哪家的服务生帅气，就吃哪一家。这是什么？这就是同质化带来的后果。

当你的产品与其它品牌趋于“同质化”的时候，消费者看重的就是你的“小恩小惠”，哪家的优惠更多，就买哪家的；哪家的导购员态度好，就买哪家的。当一个品牌，将自己的命运交给“优惠活动”和“导购员长相”的时候，是否还能打造出一个强大的品牌呢？答案是不言而喻的。

所以，终端重塑，必须从上游的品牌战略开始审视，从品牌的定位开始，直到销售终端，要形成一个统一的价值链才行。

 

透视消费者的购买体验

 

如果我们认真研究消费者的态度和行为，就会发现：消费者接触一个品牌主要是通过两个纬度来接触的：一是，物质层面还是精神层面；二是，直接接触还是间接接触。如果我们把这两个纬度交叉起来，就可以得到4大象限的不同体验：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验（如图1）。

图1：消费者体验的分类

其中：购买体验，是消费者通过认知体验后产生购买动机而去销售终端寻找你产品的行为过程。因此，这也是你的品牌与消费者的“第一次约会”。在此体验中，如果你产品的包装、价格、陈列、POP等能够征服消费者，他们就会掏腰包买你的产品。

然而，在这一环节的体验，我们需要认真研究消费者的购买心理与行为，并为之量身定做相关活动。否则，我们的终端重塑就会成为空话。

那么，在购买体验上，消费者到底呈现出什么样的心态呢？笔者按照消费者接触信息的顺序将其大致分为以下4种：

1、了解情况前的避险心态

消费者的购买，可以分为初次购买和重复购买。不过，重复购买是经过使用体验之后产生的对产品的进一步认可和青睐，所以，在购买体验环节一般不谈重复购买时的消费心态。

在初次购买体验中，消费者首先产生的心态就是对新鲜事物的质疑。因为，当自己没有充分了解情况之前，人们总是有一种避险心态，不会轻易接受新东西。即便少数消费者属于“领先型消费”，愿意尝试新鲜事物，但还是会受到这种心理的影响。这也是为什么所谓的“无印良品”始终没有成为主流消费的原因所在。

我们在很多超市或综合商场外围，经常看到一些新品牌或新产品的促销活动。他们邀请酒吧歌手在台上唱来唱去，身穿接近于比基尼服装的美女在台上跳来跳去，还搞现场免费赠送以及有奖问答等活动。看似这种促销活动做得很热闹，而且很辛苦，但是，从消费者心态上看，当一个新品牌或新产品这么做推广是大错特错，这种活动不会受到什么实质性的收获。因为，当你越是玩命地推销你“新东西”的时候，消费者就会越质疑你，越怕上当受骗。

2、想参与进来的娱乐心态

在消费者的购买体验中，当消费者已经确认新品牌或新产品的好处以及安全性之后，避险心态很快会消退，取而代之的是想参与、想进一步了解的好奇心。如果我们在终端所开展活动能够“安全”地满足他们的这种好奇心，能够让他们拥有一个“快乐”的体验，他们就有可能接受你的产品。

这里所强调的是“安全”和“快乐”。也就是说，你在销售终端所开展的任何活动，不要赤裸裸地推销自己的东西，更不要虎视眈眈地盯着消费者的腰包，而应该给消费者一种安全感，甚至还设置消费者参与进来的门槛，充分勾起消费者的娱乐心态，给他们以快乐的购买体验。

从购买体验上来讲，消费者的娱乐心态是一种预兆，是消费者真正实现购买你产品的预兆。所以，利用好这种心态是终端建设的关键环节。

3、受现场氛围的羊群心态

大家有没有发现，在我们周围有很多人都在用苹果“iphone”手机。难道这些真的都需要这样价位和功能的手机吗？我想，远远不是。他们买“iphone”的最大理由就是“其他人都在买，所以我也买”。这就是羊群心态。

在消费者的购买体验中，这种心态是普遍存在的。因为，消费者不是专家，他们对专业技术不可能全部了解；而且，他们的大脑常常疲于思考，喜欢用简单的方法解决问题。所以，在他们的脑子里一直有这样的假设：“只要多数人都在买，应该没问题”。

我们在商场、超市里也常常看到，当一个被人们熟知的大品牌做促销活动的时候，很快被消费者“围攻”，现场掀起一股抢购热潮。为什么？难道这些人真的此时此刻需要这个产品吗？不是。他们去参与的更多原因就是羊群心态：人们都在买，所以我也买。

不过，需要说明的是，羊群心态只是在购买风险相对低的产品上起作用，而不是适用于所有产品。当产品的单价超出消费者“认知阙限”的时候，羊群心态就不会起作用。举个最简单的例子，当一瓶矿泉水的价格高到1000元一瓶的时候，即便其他人在买，其余消费者不会轻易跟进，因为，1000元的价格对一瓶水而言，已经远远超出了他们的认知阙限。

4、参与进来后的获利心态

如果说满足消费者娱乐心态是吸引购买的好办法，那么满足消费者获利心态就是促成购买的好手段。

当消费者放下内心深处的“质疑”和“排斥”之后，参与到你促销活动中的最大心态就是“占点便宜”。因为，多年来的促销活动，已经教育消费者“活动=优惠”的逻辑，当你开展任何一项促销活动，都不可能绕过这种心态。

尤其，对主流市场的消费者而言，“占便宜”思想尤为突出，甚至不少消费者，宁可减少平时的购买，必须等到厂家搞促销的时候多买。这也是为什么商场、超市的打折、特价活动倍受青睐的原因所在。

更值得一提的是，这种“占便宜”的心态很容易让消费者失去购买的目的，让消费者盲目采购。尤其，广大的家庭主妇们、老太太们，很容易掉进这个“陷阱”。比如：一听说鸡蛋在打折，她们会蜂拥而上，买了好几箱鸡蛋回家。结果吃了一段时间突然发现，在它的保质期范围之内根本吃不完。这常常让她们感觉到“打错了算盘”。

 

“调情”并“征服”

 

如果我们了解消费者在购买体验中的这4大心态，我们就可以驾驭他们的购买意向和行为，征服他们的购买体验。

因为，就购买体验而言，我们在销售终端开展的所有活动，实际上就是改变消费者态度的行为，其本质就是一场“情绪之战”。如果我们通过视觉、听觉、触觉，甚至味觉和嗅觉的暗示、提示和引导，就可以积极影响消费者的情绪，从而改变消费者对品牌和产品的态度。那么，态度一旦发生积极的改变，形成购买的可能性就会大大提高，你和消费者的“第一次约会”从此就会变得得心应手。

所以，终端重塑的关键在于如何有效驾驭消费者的情绪，通过情绪的改变来促成态度的改变，从而达成产品的购买。如果用一个形象的语言来比喻，“调情”这个词汇特别适合形容这一过程。即便听上去不够文雅，但事实确实如此。

那么，终端“调情”到底怎么做才有效？如何通过“调情”来重塑终端？笔者认为，至少要强调以下6个方面：

1、体验差异比体验热闹更重要

终端重塑，第一个要改变的观念可能莫过于此，要用一个“差异”的观念来策划、设计和组织终端活动。

因为，人类从来都对“不同”感兴趣，只要你做得与众不同，总有人会对你投“肯定”的票，并成为你的忠实粉丝。相反，如果你你的产品和服务跟别人一模一样，反而会被人忽略，甚至被人鄙视，陷入“有促销则生，无促销则亡”的境地。

笔者曾经去过一家索尼的体验店。当时，给我直观的感受就是，从门店装饰到每个产品的展示，就是一个字：酷。黑底白字的索尼LOGO、绚丽夺目的装饰风格、“才貌双全”的导购小姐、精心布置的情景平台、科技领先的概念产品，让我忽然间进入了一个美轮美奂的“索尼世界”。

当时，我在导购小姐的陪同和讲解下，狠狠体验了三种产品：单反相机、3D电视和360度高音质音管。他们为单反相机的拍摄提供了模拟的山川、河流和风车，并为夜间拍摄提供了与夜间照明相似的暗箱。你可以在这些模拟情境里尽情拍摄，尽情体验索尼相机带给你的影像效果。3D电视更是需要体验的产品。因为，你不佩戴它的专用眼镜，整个画面都是虚的，看上去还不如普通电视好。当时，我佩戴其3D专用眼镜简短观看了两个电影片段，效果确实非同一般。那些超清晰而颇具立体感的画面让我立刻进入一种完全不同的魔幻世界。

不过，最让我折服的不是这些产品，而是索尼当时刚刚推出的叫“音管”的具有概念意味的音响系统。看上去，“音管”就像是由两个粗细不同的玻璃管组成的坐地灯一样的小柱子，并不那么抢眼，也不占地方（如下图2）。但导购员给我播放音乐的时候却发现，从“音管”里发出来的声音确实与普通音箱截然不同，不管我站到房屋的哪个角落，无论是近是远，听到的音量都是一样的，而且超重低音、环绕立体声、定位感等专业音响所具备的音质都很明显。导购员还跟我说：这种“音管”你就算把它放在客厅里，进厨房听它的声音，都能听到同样的音质和效果，只要厨房的门开着。这让我确实叹为观止，大开眼界，萌生了强烈的购买欲望，并对索尼增加了一份敬畏之心。

 
图2：索尼360度高音质音管

从神经科学的角度看，体验店的这种带给消费者的直观感受是胜过任何宣传品和促销活动的，它在某一个特定的触点上，把消费者的感受推向极致，通过不同触感的强烈刺激，将一个概念和特色植入你的长期记忆里，让你永生难忘。

因此，我们设计终端展示、策划终端活动的时候，一定要形成一个与众不同的品牌个性，用你的“独一无二”来征服消费者，而不是靠导购员的呼喊声。

2、倡导价值比倡导实惠更重要

我经常给我的客户讲这样一句话：消费者不买你的产品，不是买不起，而是看不起。每次传达这个理念的时候，不少企业家会产生前所未有的共鸣，认为确实如此。但是，紧接着他们会问我：如何让消费者看得起我？

我的答案非常简单：价值，而非价格。

我们在终端吸引消费者的时候，最喜欢用特价的方式，在自己的产品上贴一张大大的标签：“直降1000元”、“最低3折起”等等。这是什么？这就是“价格”游戏。

一个真正的“价值”游戏不是这样做的。我们来看看一个大家不是特别熟悉的品牌：85度C。这个品牌来自台湾，主要做甜点和咖啡。85度C进入中国大陆后，受到消费者异常的热捧，基本上开到哪儿，火到那儿，“排队”现象已经成为它的一大特色（如下图3）。

图3：85度C门店前的排队现象

那么，85度C是如何征服消费者的呢？我认为：是价值，而非价格。这个店所经营的产品，看上去与星巴克很相似。但在产品的设计上，却有着明显的差异性。至少在于以下两点：

第一、五星级酒店的美味，大众化市场的价格。一杯咖啡在星巴克至少要25元，但在85度C只有12元，甜点以及其它饮料也同样如此，但能够保证高品质。因为，它的咖啡是用危地马拉的优质咖啡豆做的，而它的甜点是真正的五星级酒店厨师做的。因此，真正做到物美而价廉。

第二、欢迎外带，不提供现场就餐或聊天环境。星巴克的特点是，不仅提供高品质咖啡和甜点，还提供高品质的聊天场所。但85度C却不提供就餐和聊天的环境，省去了这一方面的投入，大大降低了运营成本，以此来支撑它的低价格。

这是什么？这就是“价值”游戏。85度C并没有像普通咖啡厅那样开一个酷似星巴克的店，然后在价格上死拼星巴克，而是从另一个角度给消费者一个更高的“价值”认知，从而征服消费者的购买体验。

因此，当我们在终端销售上感到束手无策的时候，不妨向85度C这样的小品牌学习，不要紧盯着“价格”不放，换个角度思考“如何做才能让消费者感到更有价值”。只要消费者认为你有价值，你的价格就算偏高一点，消费者也会接受的。

3、主动娱乐比被动娱乐更重要

“被动娱乐”是什么？是你表演给别人看的东西，比如：我们最熟知的“路演”就是典型的被动娱乐。而“主动娱乐”是消费者主动参与进来并得到快乐的东西，比如：肯德基、麦当劳的儿童乐园就是典型的主动娱乐。

看上去，都是为了取悦消费者，但“主动”与“被动”的差距却截然不同。因为，被动娱乐总是在人们的“防备”心理下进行的，所以你越“露骨”，越引起人们的反感；而主动娱乐就不存在“防备”问题，人们参与进来的原因完全在于他们的好奇心，而不是被动接受的。所以，主动娱乐活动的“调情”效果远远高于被动娱乐活动。

谈到体验营销，不得不提的一个品牌可能是苹果。苹果的体验店总是带给人们一种终身难忘的感觉。

从视觉效果上来讲，苹果的体验店很像索尼，两家都用黑白色为主色调，只是墙上的和产品上的LOGO不同而已。然而，苹果有别于索尼的地方就在于娱乐的体验上。

笔者不是苹果产品的粉丝，但基于了解的目的经常到苹果的体验店体验其产品。苹果的体验店，给我的一个整体感受就是“主动娱乐”上给你提供足够的空间。

第一、所展示的产品基本能够做到全功能开放。无论你体验iphone、ipod、ipad还是imac，其所有功能都处于开放状态，可以上网，可以下载，可以欣赏音乐、视频或图片。没有任何限制。比如：你是一个ipod迷，你想通过ipod听音乐，苹果可以给你现场准备数十张CD，你通过ipod完全可以马上体验到高音质的音乐。

第二、体验过程不受干扰，不限制时间。一般的品牌，即便有体验店，但当你进去了，销售人员在你周围转来转去，时不时问你对这个产品的感兴，不会让你得到安宁。然而，在苹果的体验店，没有销售人员，店内的人员都是全能助手，当你需要帮助时才会过来，否则，你可以自己尽情的体验，尽情的娱乐，而且不受时间限制。

第三、不同产品可以进行横向连接，进行综合体验。一般的品牌，让你体验电脑，就体验电脑，而不会给你再接上手机或随身听来体验。而苹果是鼓励消费者在体验店里能够做到一个所有产品横向连接时的综合性体验（如下图4）。而这一点往往让消费者叹为观止，深中“苹果之毒”，产生一种“非买不可”的念头。

 
图4：苹果电脑综合体验

    不久前，苹果的创始人乔布斯走了，然而他留给这个世界的是一个伟大的品牌以及伟大的营销思想。当我们对终端销售感觉左右为难的时候，不妨多向乔布斯学习，多向苹果取经，始终把消费者的“娱乐”心态记在心间，投其所好，并征服其心灵。

4、培训式体验比推销式体验更重要

在消费者的购买体验中，如果你始终想着“卖货”，反而会适得其反；如果你始终想着“服务”，可能效果会更好。

为什么？答案仍然在消费者的心态里。消费者到销售终端，其实他们的目的是很清晰的，就要买产品。这个时候，你总是滔滔不绝地向他推销产品，他们会很反感，觉得你是一个唯利是图的小人。这也是为什么，在商场、超市里很多导购人员“吓跑”消费者的原因所在。如果你换一个思路，当消费者走到你面前的时候，我没有赤裸裸地推销自己的产品，而是用一种“服务”的心态，帮他们解决问题，给他们进行与产品相关的知识培训，效果会非常好。

在这一点做得比较好的品牌，可能非宝马莫属。很多汽车品牌都会开展试乘试驾活动，邀请潜在消费者去体验它的产品，并在这个过程中拼命推销它的产品。然而，宝马的试乘试驾却做到了不同。他们不急于给你推销产品，而更多是给你提供一种驾驶培训，教你如何安全驾驶、如何掌握一个车的驾驶特征等与推销无关的内容，让消费者感受到一种“受教”的感觉（如下图5）。

图5：宝马试驾前的模拟驾驶培训

当然了，你去试驾宝马，肯定免不了对宝马车的了解，所以培训师也会给你讲你将试驾的车型特征及相关知识，但那仍然是一种培训，而不是推销。

笔者始终认为，营销的鼻祖不是菲利普·科特勒，而是心理学。与消费者沟通，就是与消费者的心理较劲。因此，必须懂得消费者的“心”才能有效地与他们沟通。购买体验更不例外。我们想重塑终端，就要充分了解消费者在购买体验中的各种心态，把消费者当作自己的“情人”，帮助他们，呵护他们，真诚地为他们服务，才能真正“征服”他们。

5、文化氛围比促销氛围更重要

很多营销人员都想着如何在终端造势，试图用一场咄咄逼人的热卖景象吸引消费者。这仍然是缺乏消费者研究的想法。

他们真的需要你的促销活动吗？也许还真的需要。但笔者认为，他们更加需要的是你给他们个性的尊重以及身份的尊重。如果你在这两点做到极致，价格就会变得无关紧要，即便你的价格相对高一点，他们也会愿意接受。

原因只有一句：感性消费时代已经到来。在人们的物质生活走向富裕的今天，在“质量”和“价格”上斤斤计较的“理性消费”时代已经成为历史，一个更加注重品位、个性和身份的“感性消费时代”悄然而至。如果我们还认识不到这一点，必将会遇到麻烦。

那么，在这样一个消费时代，我们的销售终端到底需要什么样的氛围呢？我想用“屈臣氏”的案例来说明这个问题。

提起屈臣氏，大家都会想起它干净而整洁的店面环境、清爽而亮丽的现代色彩。为什么？因为，屈臣氏与其它卖场不同，它卖的是一种文化，一种生活方式，而不仅是产品。它们的产品组合非常有目的性，紧紧围绕都市白领的需求，强调品位，强调新颖，强调购物时的舒适性。

在屈臣氏，我们很少看到促销活动，更不会遇到震耳欲聋的路演活动。相反，它们通过店面的干净、整洁、亮丽而宁静来塑造一种舒适的购买体验，倡导一种“现代、快乐、健康、美丽”的文化氛围。如果大家稍加注意就会发现，“屈臣氏”的店，无论在里边，还是外边，都充满了漂亮的灯箱广告，让消费者瞬间感受到一种与众不同的文化气息（如下图6）。

 
图6：屈臣氏分店文化氛围

笔者认为，屈臣氏的这种做法才是真正的终端重塑，是真正的体验营销。我们应该向它取经，要为自己的目标消费者提供一种他们所喜欢和追捧的文化氛围，从而征服他们的购买体验。当然了，在这一点，饮料领域的百事可乐、服装领域的耐克、家具领域的宜家等品牌也是值得一提的佼佼者，但由于篇幅限制，就不再展开。

6、用数据说话比凭感觉决策更重要

如果说，前面5个方面的内容都属于终端重塑的“调情”行为，那么，这一环节的内容就是想让大家知道：“调情”也要找对地方。

开篇，笔者也提到很多企业把营销费用投错地方的现象。这里，再次强调如何看准投入对象的问题。

那么，我们的营销费用到底如何投向那些成千上万的终端店呢？很多企业有一个惯用的方法：把零售店分为A、B、C类几个档，并采取“A类店重点投入、B类店量力而行、C类店自然销售”的政策分别对待。这样的方法，上看去还不错，似乎有道理，但实际上问题重重。最大的问题就在于，这种分类方法只是按照商场和超市的规模来分类，并而没有考虑到消费者购买行为及态度。所以才出现“沃尔玛”和“家乐福”等国际型大卖场倍受厂家“青睐”的现象。

然而，不为人知的真相是：根据不同的品类特征，有时候不一定是那些KA店都是你的首选，恰恰像“屈臣氏”这样的店可能更加适合你。这就要求我们，必须从消费者的角度研究终端店，用数据说话，而非凭感觉决策。

这里，笔者想给大家介绍如下研究工具（如下图7）。这个工具可以有效分类你的终端零售店，并让你的营销费用更加有的放矢。 

图7：终端促销商店选择模型

此工具的特点是，不去看自己的产品在一家店里卖得如何，而要看你所处的整个品类在这家店的销量如何，然后再看消费者来这家店购买你产品的兴趣如何。

如果品类消费指数高，消费者也愿意在这里购买产品，那这家店理所当然就成为你的旗舰店，你的营销费用，应该维持原来的水平或略微增加。

如果品类消费指数高，但消费者在这里购买产品的意愿不高，则属于问题店，你必须进一步研究消费者为什么会出现这种现象，并对症下药。

如果品类消费指数低，但消费者非常愿意在这里购买产品，应该是你的机会店，你应该投入更大的费用重点培养这家店。

如果在两个维度上分数都很低，既不是品类销量大的店，也不是消费者喜欢来的地方，那就是典型的傀儡店，应该撤出，而不是投入。

当然了，把这个工具要运用到位，需要做专业的市场研究或购买研究数据，而不是用简单的判断来决定的。所以在你的营销费用里，也应该拿出一部分市场研究费用，以确保大费用的有的放矢。

总而言之，笔者不太提倡我们的企业家凭感觉做决策，也不提倡开着车去走访市场。市场的真相是需要通过大量的数据来研究出来的，而不是简单地走一走看一看就能看出来的。这就犹如飞船在太空中飞行，运行靠的是数据，而不是宇航员的感觉。

因此，要想终端重塑，要想征服消费者购买体验，市场研究必须先行。只有在科学而全面的消费者洞察的基础上才能真正找到正确的答案，才能真正赢得最终的胜利。

 

注：此文被刊登在2011年《销售与市场》渠道版12期，这里看到的是作者原版。