新浪网友：

包老师，昨天是亚运开幕式，当日王老吉广告投放力度很大，加上亚运之星评选活动的开展，但体现在终端动销并没有加快，尤其是北方市场；请问包老师，这种亚运营销的品牌推广活动，到底有什么意义？我发现国际品牌并没有赞助参与；一般企业赞助目的是什么呢？比如可口可乐赞助世界杯，通过世界杯营销想要达到什么呢？通常的目的是什么呢？谢谢，希望听到您的高见，尤其是结合您品牌六感法则等品牌理论。

包.恩和巴图：

高见，谈不上。不过，我愿意回答您的问题。

亚运会仍然有它的营销价值

我认为，作为一个具有国际影响力的体育盛事，亚运会仍然有它的价值。很多企业分别对待奥运会、世界杯和亚运会，主要是因为他们对这些体育盛事的看法不同。所以，在亚运会上我们看不到一些品牌是正常的。不过，我们仍然看到一些2008年奥运会的赞助商，比如：伊利、中国移动以及三星等。其中，伊利和中国移动不仅热衷于奥运会，还热衷于世博会，现在仍然很注重亚运会，抓住一切机会传播自己。

作为体育盛事，亚运会在企业营销层面的意义，尤其面对中国市场和亚洲市场，应该不亚于奥运会和世界杯。都适合企业利用此事件来营销自己。这也是为什么在亚运会现场我们还能看到红牛饮料的原因。当然，我们不得不承认：亚运会除了亚洲，对其它地区可能没有什么影响力。

为什么不见奥运会TOP伙伴的身影？

的确，那些奥运会TOP合作伙伴，尤其，您所提出的可口可乐等大部分品牌都没有赞助亚运会。到底什么原因没有参与，要想了解真相，只能去问他们。要是问我，我也只是进行猜测。如果让我猜，我想可能至少有以下两个方面的因素导致这一现象：

一是，观念因素。那些国际品牌会认为“我们已经是奥运会的TOP合作伙伴了，再去赞助亚运会，有失身份”；甚至可能还会认为“亚运会只对亚洲有影响，而我们是全球化的国际公司，非影响全球的活动，我们不赞助”。别看这些想法看上去很荒唐，但确实有可能存在。

二是，预算因素。他们没有参与的原因也有可能来自于他们的预算。奥运会、世界杯等国际赛事，谁出钱？那些TOP赞助商的全球总部出钱。而亚运会等区域性赛事，要想赞助，谁出钱？当然是他们的亚洲总部。但不巧的是，有些品牌的亚洲总部可能很想出这笔钱，但由于预算有限、总部不支持等种种原因而不得不放弃。

不过，那些国际品牌的“清高”和“退缩”，反而给我们本土品牌带来了商机，让我们这些成长中的品牌在更加“干净”的媒体环境里传播自己。这也是为什么我们在亚运会现场以及媒体上频频看到“王老吉”、“361°”、“安踏”等品牌，并能够记住他们的原因所在。任何活动的商机是有限的，这些机会要是被那些本土品牌优先占领了，其它品牌想进来都没有机会了。

一个遗憾

亚运会的开幕式我也看了，而且作为营销人，我非常关注哪些品牌在抓住这个机会宣传自己。然而，让我感到遗憾的不是可口可乐缺席，而是没有见到李宁的踪影。

我认为，李宁真应该利用亚运会把自己的“变革”告诉给国人，李宁“变革”后的全新形象确实需要这么一个平台来展示。

我不知道李宁到底是怎么想的。耐克、阿迪达斯可以“小看”亚运会，但李宁应该参与进来。我一直希望李宁把自己打造成“国服”，也就是能够代表中国体育服饰的领导品牌。就像白酒领域的茅台，啤酒领域的青岛。然而，在20年前的第11届亚运会上频频亮相的李宁却在这届亚运会上表现平平，这不得不说是一种遗憾。

虽然从第二天开始，在比赛过程中也偶尔看到李宁的曝光，但整体上明显感觉逊色于“361°”，甚至逊色于“安踏”。可惜！

企业赞助大型事件的目的何在？

说起这些大型活动对营销的意义，每个企业可能都有不同的解释。有些是通过赛事提醒消费者“别忘了我”，而有些企业可能通过赛事提高知名度、拓展市场等等。这些形形色色的目的我们无从总结和归纳。但我认为无论什么品牌，其最重要的目的其实只有一个，那就是：借势造势。我本人不太喜欢用“造势”这个词，但对于事件营销来说，用这个词可能更加贴切一些。

在2008年奥运会上，虽然有TOP伙伴们的狂轰滥炸，但没有一个品牌像李宁那样完美亮相。这里有主观因素，也有客观原因。无论如何，北京奥运会之后，李宁无疑是这个事件营销活动的最大受益者，市场份额也得到了大幅提升。

今年，李宁为了吸引更多年轻消费者，他们把品牌LOGO都改了，这正需要一个类似这种事件来扩大影响力。作为体育用品品牌，作为主要销往国内市场和亚洲市场的品牌，李宁没有理由放弃亚运会。

品牌经营有套路

不过，话又说回来，不同的事件对品牌的利用价值确实有所不同。主要体现在目标消费群和品牌个性的吻合程度上。

大家有没有注意到？一到世界杯，我们就能看到百威啤酒的身影，可谓无处不在，但看不到与它同样有盛誉的喜力啤酒。这是为什么呢？难道喜力啤酒没钱赞助世界杯吗？

不是的。因为，他们的品牌个性不一样。百威啤酒更加强调体育精神，而喜力啤酒更加强调文艺精神。因此，在很多大型文艺盛事上，我们就不难看到喜力的身影。这一点科罗娜啤酒也比较相似。这是对的。

对于品牌经营而言，我们要抓住一个大型事件去营销自己固然重要，但这也不是盲目的，也要看你的品牌战略是什么，看你品牌推广的套路是什么。如果你是充满激情的、并与体育和情绪息息相关的品类（如：体育用品、啤酒、功能饮料等），就应该赞助类似亚运会、奥运会和世界杯等体育赛事，甚至还可以赞助“F1”等汽车拉力赛。如果你是一个非常时尚的、并且充满女性风韵的品类（如：首饰、化妆品、女装等），赞助体育活动可能就没有太大意义，还不如积极赞助一些类似“超女”、“亚洲小姐”等选秀节目。

因此，我们做品牌，不能盲目推广，一定要有鲜明的品牌战略，并按照战略所设定的套路发展你的传播策略，这样，你就可以把有限的费用花在刀刃上，赢得更大的市场效应。

关于“六感法则”

我希望，读我书的读者都能正确理解“六感法则”。六感法则是什么？它的使命何在？笔者可以这样告诉大家：六感法则，归根结底是对消费动机的研究和探索，是企业给自己的品牌进行“定位”之后的传播策略。

一个品牌找到一个有效的定位，可以说营销工作已经完成了一半，但另一半呢？笔者就用“六感法则”来完成这一半。也就是，围绕品牌定位以及品牌个性，充分挖掘消费者的购买和消费动机，让消费者心甘情愿地对你的“定位”掏腰包，乃至从骨子里认同你的“定位”。

我们很多品牌都不乏找到一个好的定位，但正因为对消费动机的研究不够而陷入“好产品没有市场”的尴尬局面。这个时候，就需要“六感法则”。

六感法则，通过激发人们的六种体验感受（满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感、新鲜感），从不同层面不断强化消费者的购买和使用理由，进而打造消费者对一个品牌的重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费。

读过我“六感法则”的朋友，应该都知道其中一个模型，叫“自豪感打造模型”。这个模型就谈到事件营销。通过事件营销来传达自己品牌的核心价值，以达到消费者追捧你品牌的目的。但是，这里必须要强调一个境界，就是我在书里提到的事件营销要达到的目的：“肃然起敬”。什么意思？也就是，你开展这个事件营销活动后，你的消费者感到一种“肃然起敬”、“刮目相看”的感觉。这样才行。

如果你搞了半天事件营销，你的消费者都感觉不到“惊喜”，感觉不到消费你的产品而“自豪”，那可能意义不大了。也许，可口可乐等奥运会TOP伙伴们没有赞助亚运会的还有一个理由可能与这个有关。假如他们赞助了亚运会，相信同样会花很多钱，但结果他们的消费者并没有因此而感到一种“惊喜”和“自豪”，那这笔钱就花得有些冤枉了。

不过，笔者也想提醒广大读者的是，不要僵化使用“六感法则”，很多营销活动是可以灵活运用的。对于功成名就的国际品牌而言，亚运会也许不算什么；但对那些正在起步的品牌而言，亚运会可能是千载难逢的好机会。

因此，与其说“六感法则”是一种营销工具，不如说它更像是一种营销思想。它告诉人们：要用“反向思维”思考问题，遇到营销问题先回到消费者身边，从消费者的不同体验出发，根据不同的需求和动机配置你的营销活动。这就像武术界的经典思想：以无法为有法，以无限为有限，从不拘泥于某种固定的步法和招式，而把所有可能的因素都汇聚在自己的意念之下，把人的体能推向极致。

好，我就说这么多吧，希望以上回答能够让你满意。谢谢您关注我的博客，并关注我的“六感法则”，希望您常来这里做客，并提出您的宝贵意见和建议。

顺祝安好！