“蒙餐”如何做好文化营销？

 

    通过上面的分析，我们应该清晰地看到，推广“蒙餐”的主要元素是什么。如果让笔者来总结，就两个字：文化。

    自从1998年的金融危机以后，濒临“破产”的韩国为什么迅速崛起？是因为他们的汽车？他们的家电、通讯设备？还是他们的电子产品？答案是不言而喻的，韩国迅速崛起的原因就是韩国文化的推广。

    如今的“蒙餐”，要想真正走向全国，乃至走向世界，要靠的也是文化，是“蒙古文化”的力量，而不仅仅是产品、服务或资本运作的力量。

    因为，目前我们所处的环境决定这一点，我们所处的瓶颈也说明这一点。所以，任何一个背离“蒙古文化”的“蒙餐”品牌是不太可能发展壮大的。

    那么，既然文化这么重要，又如何把它更好的、更加健康的融入到“蒙餐”里来呢？在这里，笔者提出以下几点意见和建议，供大家参考：

 

一、饮食文化

 

    我们谈的就是饮食，所以，首先就要谈如何对蒙古族的饮食文化进行深度的挖掘并融入到“蒙餐”的推广。

    上千年的游牧文化成就了蒙古族独特的饮食文化。他们把食品分为“察干伊德根”和“乌兰伊德根”，“察干伊德根”像是开胃菜，而“乌兰伊德根”更像是正餐，各有特色却高度互补。有人说，吃“蒙餐”的手把肉，是否会太油腻了？不用着急，酸奶（蒙语里的“艾丽嘎”）恰恰是解除油腻的，奶茶也有着去除油脂的功效。

    这只是产品层面的解释。如果从文化层面来说，蒙古族饮食文化的精髓是什么？笔者总结为六个字：天然、纯正、健康。

    上千年来，蒙古族尊重和保护环境的原始状态，喜欢吃天然的东西，喜欢吃野生的东西。蒙古族没有家养的概念，更没有添加化肥、助长的概念。

    那么，“野生”、“天然”对现代人来讲多么重要啊？我们蒙古族的饮食文化的根就在这里，我们为什么不把它融入到我们的“蒙餐”里来呢？

    自古以来，草原上的人们为什么一年四季不怎么生病？大家有没有研究过这个问题？如果让笔者回答，仍然跟他们的饮食文化有关。

    蒙古族喜欢纯正的东西，不喜欢往食品里添加太多的东西，牛奶是纯正的，酸奶是纯正的，奶豆腐是纯正的，奶酒也是纯正的，“纯正”是蒙古族依靠天然所养成的饮食习惯。所以，这些纯正的饮食，不太容易导致疾病，更不会导致传染病。2003年的“非典”是怎么出来的？就是人们吃得太不纯正了。

    所以，我们在饭菜的搭配上，不要一味地追求高档，而应该扎根在蒙古文化，把“天然”、“纯正”和“健康”的概念真正落实到每个环节。

    现在，不少蒙餐馆，也多少有这个意识了，但我感觉，他们的诉求只是停留在口号层面，没有真正落到实处。比如，你是北京的蒙餐馆，你的原料肉，应该从哪里进？应该从内蒙古大草原上（如：苏尼特羊肉、科尔沁牛肉等），而不是北京郊区。这就是确保“天然”、“纯正”的表现之一。

    此外，在“纯正”方面，笔者再想提一个“纯正”的概念，那就是“风格纯正”。什么叫“风格纯正”？就是，你作为蒙餐馆，就应该提供正宗的“蒙餐”，不要走折中路线，同时提供“非蒙餐”饮食。

    我在北京的几家蒙餐馆明显看到“折中”和“迎合”的现象，他们提供蒙餐的同时，还可以给你炒“宫爆鸡丁”，可以给你做“清蒸鲤鱼”，也可以给你做“北京烤鸭”、“西湖牛肉羹”等等。这就太不“纯正”了。

    所以，要想打造一个真正的“蒙餐”品牌，笔者呼吁：一定要聚焦在自己的特色饮食里，并把“天然”、“纯正”和“健康”的文化实实在在融入到日常经营中来。

 

二、环境文化

 

    大家有没有这样的经历？一般情况下，你不愿意在东北风格的饭店吃海鲜，不愿意在上海风格的饭店吃羊肉泡馍，不愿意在广东风格的饭店吃北京烤鸭，不愿意在新疆风格的饭馆吃过桥米线；等等。

    为什么会这样呢？因为，餐饮就是一种完整产品，消费者消费的不仅仅是你的那个饭或菜，而是一个整体的体验。那种“填饱肚子就走人”的时代已经过去了。

    所以，一个与自己的产品和服务所配套的就餐环境也成为至关重要营销因素。在这一点，“蒙餐”也不例外。

    那么，谈到环境文化，也可以分为两大类：大环境（地域）文化和小环境（住所）文化。对“蒙餐”而言，这两大“环境”都可以锦上添花。

    从大环境的角度看，蒙古族几乎和“草原”二字结下了不解之缘，一提到“蒙古族”，人们第一想到的就是“草原”，反过来也一样。

    那么，如何把“草原”的概念融入到“蒙餐”里呢？

    北京的腾格里塔拉在这一点做得还可以，当你进入腾格里塔拉，你会在那里看到，大厅和走廊的地毯全部是绿色的，让人们看上一片绿色，很容易联想到草原。呼和浩特的蒙古村也做了大胆尝试，一楼大厅，通过镜子的反射效果来把草原的“辽阔”传达给顾客。

    然而，笔者认为，虽然这样的尝试和做法是值得称赞的，但仅仅停留在这个水平上还远远不够，应该在更多方面寻找和挖掘更多、更好的创意。笔者认为，在大环境文化的挖掘上，可提升的空间还很大。

    从小环境的角度看，蒙古族的环境文化也有独特的因素，比如：“蒙古包”就是典型，还有蒙古族的剪纸艺术、器皿艺术以及人文特征等。

    在这一点，不少蒙餐馆做得还可以，我们随便进一家蒙餐馆，都能看到具有蒙古包形状的雅间、成吉思汗的挂像或者各种不同的蒙古族工艺品展示等。这么做也是非常正确的，更是十分有必要的。

    然而，笔者需要提出的是，“小环境”是营造意境的关键环节，一定要注意细节。小环境文化必须要注意文化的分支。比如，同样的蒙古族工艺品，外蒙古和内蒙古就有区别，内蒙古西部地区和东部地区也有区别，甚至在不同的盟市之间也存在差异。所以，我们不能为了营造一个“意境”而乱来。

    有些蒙餐馆，装修风格非常像内蒙古西部风格，但在橱窗里摆放的工艺品却都是东部风格，甚至汉族风格（如“龙”的造型）。这就不行了，一定要赢在细节，精心策划和布置每个环节，争取做到：就算让“内行”人士来看也得举拇指赞叹才行。

    呼和浩特有个度假村叫蒙古风情园。这个度假村的主楼就建成蒙古包形状，并叫“可汗宫”（800年前，成吉思汗的宫殿才能叫这个名字）。这让我感到十分欣慰。而且，无论他们的大厅装修，还是雅间布置，无论是器具风格，还是服务员的服饰，都带着浓郁的蒙古文化氛围，成为“蒙式”度假村的典范。笔者衷心希望我们的想做“蒙餐”的企业多向蒙古风情园学习、取经，把人家的经营思路应用到自己的发展中来。不过，他们也不是完美的，比如他们最大的问题就是：取了一个大众化的、无法成为品牌的名字“蒙古风情园”。不过，这不是本文要论述的重点，故不做详细分析。

 

三、礼仪文化

 

    蒙古族的礼仪文化，也是源远流长，而且独具特色。她看上去虽然不是很花哨，但处处能够见真情。

这块内容，我们分两大类来讲，即：行为礼仪和语言礼仪。

    在行为礼仪里，蒙古族最著名的礼节可能莫过于敬酒。敬酒不仅有独特的行为规范，而且专门有敬酒歌。

    蒙古族的敬酒礼节，少不了两样东西，即：银碗和哈达。我们在很多蒙餐馆也经常看到这两样东西。但是，多数人对银碗和哈达的应用不是很准确。比如，多数饭馆对哈达的应用具有很大的错误。

    哈达是蒙古族礼仪文化里最具神圣的“礼巾”，给客人献哈达是对客人莫大的尊重以及表达真情的巅峰。

    然而，在一些蒙餐馆，尤其在一些旅游景点，他们用献哈达的方式来欢迎客人时，往往把哈达直接套在游客的脖子上，这是不对的。因为，与藏族不同，蒙古族在敬献哈达时一定不能挂在对方的脖子上。这种做法是过去宗教界的习俗，而且那也只能给孩童系挂，从来都不给成人系挂。

    所以，无论是欢迎、敬酒，或者在其它礼仪行为中，笔者强烈建议我们的“蒙餐”企业一定要对蒙古族礼仪文化进行深入学习，并对服务人员进行严格培训，把正宗的文化传递给客人，传递给社会。

    在语言礼仪里，笔者认为，问候语和迎宾曲尤为重要。在此，我们就重点谈谈“问候语”吧。

    对服务业来讲，提炼几句属于自己民族特色或地域特色的、广为认知和流传的问候语，是十分关键的。它对文化氛围的营造和推广有着不可忽视的作用。

    这一点，不少国内外著名旅游景点做得还可以。比如：夏威夷的问候语是“阿喽哈”，普吉岛的问候语是“萨瓦利卡”，而三亚热带雨林的问候语是“雅诺达”等等。

    在问候语方面，我们蒙古族也有非常容易发音的一些语句，比如“Sainuu”（您好）、“Bayartai”（再见）、“Bayarlaa”（谢谢）等。但是，笔者发现，蒙古族的这些问候语没能流传开来，与其它民族的问候语相比，认知率很低。

    举个最简单的例子，我们说“扎西德勒”的时候，多数人都知道这是藏族的问候语。但我们说“赛恩白努”时，除了蒙古族同胞，可能没有多少人知道这是蒙古族的问候语。这就是问题。

    所以，笔者建议，我们的“蒙餐”企业，在语言礼仪上，一定要确定具有蒙古特色的问候语（如：赛努），当客人进店时，一定要用蒙语进行问候，而且所有服务员的发音保持一致。如果条件允许，至少要对饭店的领班进行蒙古语培训，让他们具备用蒙古语与客人沟通的能力。

    在礼仪文化上，我们很多蒙餐馆里出现一种现象是，将文化流于形式，甚至将礼仪庸俗化。这是笔者不愿意看到的，也是不利于他们打造“蒙餐”品牌。因此，笔者建议，我们要挖掘和弘扬蒙古族礼仪文化，并将它应用于商业行为时，一定要注意文化的纯洁性，不要扭曲文化，更不要为了商业利益而庸俗化。

 

四、娱乐文化

 

    似乎全世界的人都能认同，蒙古族是能歌善舞的民族。这就充分证明，蒙古族的娱乐文化也是颇具特色的。

    如今，蒙古族的长调（中国申报）、呼麦（中国申报）、马头琴（蒙古国申报）已经被列为联合国非物质文化遗产，成为世界经典；蒙古四胡、乌力格尔、鲁日格勒舞等也成为国家级的非物质文化遗产。这些都是我们所骄傲的。

    那么，这些优秀的文化元素，如何能够帮助我们的“蒙餐”企业呢？笔者认为，至少有两样东西非常重要：一是，文艺演出；二是，背景音乐。

    随着市场需求的不断发展和细分，“蒙餐”也出现了分化，如今的“蒙餐”不再是以前的那种传统奶茶馆了，而分化成多种形式的餐厅。比如：高档商务餐厅、酒吧餐厅、自助餐厅、早茶餐厅、快餐厅以及度假村等等。

    然而，这些不同形式的餐厅对娱乐文化的应用需求也是不一样的。不是所有的餐厅都需要文艺演出，也不是所有的餐厅都需要背景音乐。

    首先，说说文艺演出。

    对那些大型商务餐厅以及酒吧餐厅来讲，一个高质量的文艺演出似乎成为招徕顾客的核心法宝之一，不得草率面对。

    然而，酒吧和餐厅的文艺演出，给人们的感觉是三流、四流歌手堆积的地方，甚至有些下流歌手落脚的地方。这也许是事实，因为，一、二流歌手很少到酒吧去唱歌。

    那么，基于这样一个事实，“蒙餐”企业如何安排文艺演出呢？笔者觉得，餐厅的文艺演出一定要避开“名人拉动”的陷阱，必须转向“文化拉动”。

    什么意思？意思是，如果你陷入“名人拉动”的陷阱，你的投入就会成为无底洞，陷入一种“有名人就有人气，没名人就没人气”的尴尬，甚至失去你饭店的特色。因为，每个名人的个性特质未必完全一致，甚至大相径庭，不一定符合你餐厅的特色。我们不是电视台，更不是“同一首歌”，我们只是经营“蒙餐”的餐厅。所以，我们不仅要讲究“利润率”，更要强调自身的“品牌建设”。

    那么，“蒙餐”适合的文艺演出该突出什么？我想，应该突出具有浓郁蒙古文化特色的文艺节目，比如：蒙古民歌翻唱、马头琴演奏、乌力格尔片断、蒙古族舞蹈表演等等，都是可以强化的项目。

    然而，我们有些“蒙餐”企业怎么做的？他们不是做蒙古民歌的翻唱，而是蒙古流行歌曲的翻唱，比如，翻唱腾格尔的歌、斯琴格日乐的歌等。这是一个不明智的做法。因为，这种效仿名人的翻唱行为让客人更容易找到参照物，听完了以后总觉得你不行。这种体验无疑对你雪上加霜。

    所以，文艺演出一定要远离名人歌曲和流行歌曲，深深的扎根在蒙古民族文化的“故土”，让客人体验到一种在电视台、电台从来没有体验过的视听感受。这样，不仅让客人失去参照物，淡化客人对表演者专业功底的质疑，更重要的是让人们享受一种独特的“文化氛围”。

    另外，有些餐厅，根据客人的要求到雅间去做小型演出。这种特殊需求的满足没有什么不对的，应该满足。但在此，笔者想说的是：到雅间去演出，一定要在客人真诚邀请的前提下进行，而不能“不请自来”。

其次，再说背景音乐。

    背景音乐，对那些从事文艺演出的餐厅成为“补充”音乐，而对那些不适合从事文艺演出的餐厅来讲，就是“主流”音乐。一个良好的背景音乐会，不仅提高客人的美好心情，增加食欲，更要体现一个餐厅的品位。

    不过，根据不同性质的餐厅风格，背景音乐的选择也应该有所不同。不是所有的蒙古歌曲都适合所有的餐厅。

    笔者在走访中发现，大部分餐厅选择歌曲时都跟随流行，选择汉化的草原流行歌曲，比如：腾格尔的《天堂》、斯琴格日乐的《新世纪》、凤凰传奇的《月亮之上》等等。这仍然是个问题。

    笔者不排斥这些流行歌手，比如，腾格尔的歌曲，笔者本身也很喜欢。但笔者认为，在大街小巷都能听到的这些高度汉化的流行歌曲，对我们“蒙餐”的文化营销没有什么帮助，而且，当你播放这些歌曲的时候，有些餐厅的氛围就被破坏，变得过于闹腾或烦躁。所以，歌曲的选择也是一门学问。

    那么，如何选择才是明智的做法呢？笔者建议，一定要根据自己餐厅的风格，精心配置，而不是随便买一盘就算了。

    比如，你的餐厅是高档商务餐厅，雅间也比较多，这个时候播放的音乐不宜旋律过于激昂，而应该是比较舒缓、柔软。也就是说，一些马头琴音乐、草原民歌翻唱等比较适合；如果你的餐厅是面向学生以及年轻人的，那么要播放的音乐应该是纯蒙古风格的、用蒙古语演唱的流行歌曲，如蒙古国的“呼日德”、“哈仍嘎”、“ICETOP”、“ITERNAL”等乐队演唱的歌曲都比较适合。这种歌曲虽然同属流行歌曲，但它与腾格尔、凤凰传奇等歌手的歌曲有着本质的区别，即：完全是用蒙古语演唱的，既有地道的蒙古特色，也有时尚的欧美音乐风格。更重要的是，腾格尔、凤凰传奇等歌手的歌曲，可能人们到处都能听得到，甚至手机铃声都是他们的，所以没有什么新鲜感，而蒙古国的这些流行歌曲，在中国任何一个地方（尤其除了内蒙古），没有多少人听过，它会给客人带来一定的新鲜感。

 

五、其它文化

 

    就“蒙餐”的文化营销方面，笔者重点强调以上4个方面的内容。笔者认为，我们的“蒙餐”企业，要想打造一个真正的强势品牌，至少在以上4个方面进一步挖掘和升华相关文化要素，给顾客带来一种整体而独具特色的蒙古族饮食文化体验。

    然而，需要指出的是，蒙古族的文化要素不仅仅只有这4个方面，还有很多文化也同样也很独特、很灿烂。比如，蒙古族的宗教信仰、科学教育、人文地理、文学思想、商业哲学以及名胜古迹等等。

    我们的“蒙餐”企业，可以根据自己的细分市场和餐厅风格，完全可以在这些广袤而富饶的文化领地挖掘更多的价值。

    笔者观察到，也有一些企业在这一点已经有了大胆尝试并尝到了甜头。比如：在腾格里塔拉晚上的大型文艺演出中，就把鄂尔多斯婚礼作为一种文艺节目来演绎给客人。通过这种演绎让人们深入了解鄂尔多斯的婚礼有什么独特之处，从而形成腾格里塔拉与其它“蒙餐”企业的差异性。

    不过，在此笔者需要再一次强调的是：不要把“蒙古文化”庸俗化。笔者不反对我们的“蒙餐”企业应用任何一个蒙古文化元素来形成自己的文化氛围，但不能为了自己的短期利益而扭曲或践踏蒙古文化。

    笔者在走访中也发现，有些“蒙餐”酒吧，尤其是一些旅游景点，为了自己的短期利益，提供劣质饭菜、虚假工艺品，甚至还提供赌博、色情等不良服务。这一切，不仅背离蒙古文化的精髓，而且糟蹋了蒙古文化。

    一方水土养一方人。任何一种文化的诞生和传承都能带领一大批产业的发展。蒙古草原，虽然不是世界上最大的草原，但她曾经成就了一个传奇的朝代，成就了一个千年以来全球最具影响力的人物；蒙古文化，虽然不是世界上最灿烂的文化，但她曾经成就了一个独特的饮食，成就了一个完全可以打造世界级品牌的品类。

    笔者衷心祝愿我们的“蒙餐”企业，在这充满竞争而变革的年代，应该把自己的发展要与蒙古文化仅仅联系在一起，从这一伟大而独特的文化土壤中汲取养分，进而成功打造一个又一个具有全国影响力的品牌，为“蒙餐”的真正走向世界奠定扎实的基础。