中国消费者行为变迁及营销升级

包.恩和巴图在2008年中国营销盛典上的讲话（下）

驱动因素变迁及营销升级

    好，第三部分主要谈谈我们的营销将来应该进行哪些调整和变革。

    之前，我们谈论一下，我们的市场驱动因素都发生了哪些改变？

    市场的驱动因素基本上经过三个阶段：

    第一阶段是产品驱动阶段。也就是在高老师的讲义里面所讲的商品经济时代的主要驱动因素。在这个阶段，很多企业所开发的产品会成为这个行业的标准。比如说伊利，在1997年进入液体奶，开发中国第一款利乐包春牛奶。这就是目前常温牛奶的行业标准。那么，在产品驱动的市场环境里，谁说了算呢？是工程师。也就是说，他们开发什么样的产品，消费者就要接受什么样的产品。但是这个阶段不会持续太久，因为那些产品都是那些工程师所开发的，而这些工程师却毕业于同一个工学院，再加上国家的相关标准的要求，他们所开发的产品互相长得差不多，功能上、质量上、包装上，甚至品牌名，都差不多。这个时候，会引来什么样的现象呢？是同质化。同质化的后果是什么？那就是价格战。大家就开始打价格战，把价格很快就杀下来。但打一段时间却发现，价格战打不起了，没钱了，怎么办？于是大家开始关注一个环节：渠道。

    当时，人们提出了“得渠道者得天下”这样的概念。因此，大家从产品驱动阶段转移到了渠道驱动的阶段。那么，在渠道驱动阶段，有12个字是非常受欢迎的：纵向渗透、精耕细作、决胜终端。如果哪家企业在会议里面面讨论的都是这12个字，那你们肯定是处于渠道驱动阶段。这个时候的话语权在谁的手里呢？在经销商手里。所以，这个阶段的销售总监特别惨，他们每年召开经销商大会的时候，压力最大，然后是营销副总。他们从早到晚就陪着客户。陪他吃、喝、洗，直到第二天的太阳升起为止。但是，大家感觉到，把纵向渗透做得差不多了，都做到农村了，再把深度分销也做绝了，把数值铺货率和加权铺货率做到天花板，然后在终端层面把促销和特价等乱七八糟的活动也都做绝了之后，我们的产品还是卖不动。怎么办？这个时候很多企业就想起了消费者。大家都想起了市场部这样的概念，所以，大家从渠道驱动阶段进入了另外一个驱动阶段，那就是消费者驱动阶段。

    那么，在消费者驱动阶段，市场的话语权就在消费者身边，大家就开始关注市场部，开始关注市场总监，开始关注市场研究公司，开始关注“消费者洞察”这样的词汇。所以，请大家看看，你们在会议室进行讨论的时候，你们所讨论的话题到底更多集中于什么样的话题上，更多集中于“消费者洞察”还是“深度分销”呢？这可以判断出你的企业所处的品类是什么样的市场驱动阶段。

    不要赶时髦，大家一谈到“消费者驱动阶段”，这5个字在渠道驱动的后面，觉得这是时髦的词，这样想就错了。你处在什么样的驱动阶段，就得抓什么样的策略，但是需要提醒的是，你必需为下一个驱动阶段的到来要做好准备。

    产品驱动阶段在很多品类上已经过去了，而且一去不复返。现在的问题是，我们到底处在渠道驱动阶段，还是消费者驱动阶段，比较难以辨别。不过，不着急，消费者会回答这个问题。

在渠道驱动阶段的消费者会关注哪些方面呢？

    首先是价格，消费者非常关注价格，他们关注的第一个因素不是你有什么功能，质量有没有问题，而是价格是否足够低。如果你的消费者第一关注的都是价格，毫无疑问，你肯定处在渠道驱动阶段。还有促销活动、购买的方便性、强势的广告宣传等，也是渠道驱动阶段消费者所关注的话题。

    我们看看几个品类，它们是处于什么样的阶段。先看看酸奶，我们拿品类做一个总体，然后把消费者所关心购买考虑因素做一个排序，大概有20几个关注点。然后，从中把前面10个因素挑出来看的时候，问题就有答案了。在酸奶的品类上，消费者关注的重要因素不是价格，也不是购买的方便性，更不是广告宣传，而更多的是关注它的口味、值得信赖的品牌、稳定的质量等。所以，对酸奶品类来讲，他们已经进入了消费者驱动阶段。

    我们再看果汁饮料，也同样如此。但是，在脸部清洁品上就不一样了。用户还是比较关注价格，而且是比较关注购买的方便性。所以，脸布清洁品可能正处在渠道驱动和消费者驱动的过度阶段。

    所以，从这样的判断中，我们可以得到这样的结论：不同的品类所处的驱动阶段是不同的，也因此而你的营销策略的布局也是不一样的，你必需要看清楚你是处于什么样的阶段。

    但是，大家不要迷恋渠道。我们做消费者研究的时候，通过连续监测的方法监测他们，他们对渠道忠诚不忠诚。结果令我们很失望。有一个经验值给大家展示一下：大卖场不过是8%，连锁超市不过是5%，便利店是3%。这还是有品牌的便利店，没有品牌的便利店更可怜，可能都在1%以下了。所以，我们不能过于迷恋渠道，一定要关注渠道的同时关注消费者。因为，我们终究会迎来消费者驱动阶段。

    那么，在消费者驱动时代，我们的营销何去何从呢？又是面临这样一个国际金融危机重大考验的时候，我们的营销到底怎么做呢？我也带来了四个关键词。

    第一，体验营销。

    什么叫体验？

    简单说，这就是消费者在跟你的品牌接触的所有环节上的感知和感悟。我们可以把它分成四个象限。

    第一是在精神层面的直接接触，叫“认知体验”。像广告就是典型的认知体验。如果你在认知体验上征服了消费者会怎么样？会产生吸引购买。消费者会去超市找你的产品。

    这个时候会产生“购买体验”，你的产品外观设计、款式、终端的陈列、导购员的素质、甚至他穿的衣服、长相都在消费者的体验里。如果这个环节消费者满意的话，就会尝试购买。

    消费者把产品买回去，买回去之后他就会发生“使用体验”，也就是说物质层面的间接接触。他开始体验你产品的内在的东西：质量、口味、功能等。在这方面如果他满意的话，会重复消费。

    那么，一般情况下，不断的重复购买是让一个品牌从弱势品牌变成强势品牌的捷径，也是必由之路。不断的重复购买会让消费者感觉到一种价值，一种品牌的精神。

    为什么很多国际品牌在危机面前很难倒下？奔驰被砸来砸去，宝马被拉来拉去，肯德基被禽流感闹来闹去，他们都没有死，为什么呢？但是，中国的很多品牌，一旦有风吹草动马上就死掉了。这又意味着什么呢？

    说明，多数消费者对中国的品牌还没有在价值层面能体验到什么东西，很多国际强势品牌在价值体验上已经深深地把他的精神和价值打进了消费者的长期记忆里，所以，它们常常雷打不动。

    那么，消费者的体验基本上呈现这样的流程，但我们做品牌的时候，该怎么做呢？反过来做，也就是在“价值体验”层面，把我们的战略设计好，再把它复制到你的产品和服务上，也就是在“使用体验”上做文章。

    比如说，你的品牌地位是天然。你在使用体验上设计产品的时候应该怎么样？你的产品也应该是天然。但是我们的企业不这么做，它们可以含“天然”，但往产品里什么都加，比如：香精、色素、稳定剂、增稠剂等，还有三聚氰氨。给你加三聚氰氨还算不错了，大家一定要感觉到庆幸。不负责任的企业还会添加更加恶劣的东西，中午我们几个朋友还在讨论，有的企业敢往牛奶里添加尿素。这样的做法怎么可能打造强势品牌呢？

    所以，中国的很多品牌都会短寿，短寿，短寿。为什么？很重要的原因就是没有把你所喊的东西做出来，没有秉承始终如一的价值取向。

    如果你在消费者的四大体验上能征服消费者，消费者会以惊人的业绩和利润来回报你。我们提几个案例，由于时间的案例不展开了。

    第一个是金龙鱼，在认知体验上征服消费者的典型案例。当时他们投放的广告到现在都让我记忆犹新，有个老太太拿个话筒在老头的耳旁喊“1：1：1”，这回大家都明白了，“哦，食用油是1：1：1的比例是最好的”。这样的沟通方式让消费者更好的信服你。不过，后来引起了很大的风波，大家不断地抨击金龙鱼，后来在舆论的压力下他们改成了“1：1：0.27”，后来觉得又不对，还是得回到了“1：1：1”，我想这是对的。

    第二个案例是三星，它有个创意的来源是喝葡萄酒的高脚杯，他们的工程师从高脚杯得到灵感，研发了底座酷似高脚杯的液晶电视，创造了全世界的单款液晶电视的奇迹。也因此而三星的液晶电视在全球范围销量超过了索尼。

    第三个，我想举一个小品类的品牌，Sugus。不知大家接触过这个品牌没有。一些年轻的小女孩、儿童是Sugus的忠诚消费者。我很少吃糖，我知道瑞士是盛产手表的，第一次知道它还可以生产糖果。后来我才知道，瑞士糖是一个名字，一个糖果子类的名字，并不是在瑞士生产。Sugus以它良好的口味、良好的品质征服了年轻一族，它的销量直线上升，现在已经大得不得了。

    在价值体验上，多数品牌很少让人们震撼，如果一定举个例子，我想举沃尔沃。只要是会开车的人，没有一个人不知道沃尔沃的定位是什么，给消费者带来的价值是什么，是安全。所以，他把这个价值落实到了他的产品，还落实到了一系列的推广活动，形成了一个以品牌战略为导向的整合营销格局，在四个阶层都影响了消费者。也因此而，沃尔沃就没有了竞争对手。

    第二个关键词是忠诚度

    我们的消费者习惯于消费同一个品牌。我们不少品牌的言行不一致导致了失去很多机会，甚至很多品牌因此而夭折了。

    那么，我们将不想成为夭折品牌，不想成为半途而废的品牌，应该怎么办？就得关注消费者的忠诚。

有一个啤酒企业的部门总经理跟我沟通的时候，我跟他说，将来的营销应该在忠诚度做文章。他很诧异，“这个词不算新鲜，很早就知道，但是我始终搞不明白什么是忠诚度，比如说你能衡量一下我对我的老婆的忠诚吗？”我说我可以。

    回答忠诚度这个问题，我们先回答忠诚到底到了什么时候才算真正存在。大家都知道，对人而言，当然是面临考验的时候，面临困境的时候才能看出来一个人的忠诚。那么，对对消费者来讲呢？无非是在价格上涨的时候。

    去年下半年以来，物价一直往上走，很多产品、很多品牌不得不把价格往上调，这个时候我们关注了消费者对你的忠诚度。如果不忠诚就全跑光了，消费别的去的。但是，通过我们的观察发现，对一些大品牌而言，即便价格上涨，消费者还是在第一阶段愿意在品牌内进行转换。也就是说，假如我是蒙牛牛奶的忠诚消费者，利乐包牛奶价格上涨了，我就喝蒙牛的利乐枕，利乐枕上涨了就改喝蒙牛的百利包。然后，实在不行，再考虑转换品牌。这样一个真实的案例告诉我们，消费者的忠诚是实实在在存在的，而且对强势品牌而言，忠诚度的牢固程度更加明显。

    不过，在很多品类上，我们也非常悲切地看到了一些差距。就是国际品牌以及本土品牌在忠诚度方面的差距。后来我们才明白，中国企业、中国的品牌，跟国际的品牌存在的真正的差距在哪里？真正的差距不是核心技术，不是生产线、也不是渠道，更不是销售人员或者企业文化。真正的差距是在消费者的忠诚度上，将来我们一定要打造消费者的忠诚度。

    那么，消费者的忠诚度怎么去衡量呢？又怎么打造呢？比如说，你的业绩已经做到了一个点上了，将来要增长10%怎么增长？有两个方面。第一是要扩大消费者群体的规模，第二个是要提高消费者的消费程度。对一个渗透率到天花板的品牌来说，未来的做法是应该往提高消费者的消费程度方向发展。从这样的意义定义忠诚度的话，我们就可以把忠诚度很好的量化，并对它配置科学的营销活动。忠诚的第一个概念是重度消费，第二个概念持续消费，。第三个概念是让消费者承诺消费，也就是说未来也不会转换品牌，不过最核心的概念是让消费者对你的产品进行推荐消费。如果在四个层面你都做到了，毫无疑问你是一个强势品牌。

我们在实际的运作当中会发生这四个现象，第一个是弱势品牌，第二个是潜力品牌，第三种是问题品牌（第四个是强势品牌），在这个时候，你只要看到这些数据，应该调整你的营销策略。由于时间的关系，你将来应该采取什么样的措施在此就不探讨了。

    第三个关键词是愉悦特征。

    产品分三大特征，基本特征、功能特征和愉悦特征。基本特征是一个产品进入一个行业的基本门槛，所以不去讨论它，大家都能做到这一点。我们主要讨论功能特征和愉悦特征。将来我们到底关注功能特征，还是愉悦特征？我建议大家多关注愉悦特征。因为，技术上的功能特征你的技术部、你的老总会解决，但是愉悦特征只能靠市场营销人员来解决。

    这里面有一组数据，当一个产品，它的喜好度非常低的时候，把它的独特性做得再好，消费者的购买兴趣没有什么增长。但是，当你产品的喜好度达到高于平均水平的时候，独到性做一点改进，消费者的购买兴趣却增长得非常快。这个研究告诉我们，在消费者的消费行为中，感性驱动理性，愉悦驱动功能。

    那么，愉悦特征怎么做呢？要向这些品牌学习（星巴克、施华络诗奇、美汁源果粒橙），还有国内版本，比如：早期的TCL手机，“中国手机新形象”，做得非常好，不过，后来出了一大堆的问题。还有我们纯粹本土的QQ汽车，还有目前的香飘飘奶茶。这些品牌的成功都是我们值得借鉴的。

    第四个概念是分化。

    全世界讨论未来的时候，大家会把讨论两个焦点分为两个：一个是融合，一个是分化。未来到底属于融合？还是分化？

    我的观念是分化。因为，世界万物的分化，告诉我们分化是必然的趋势，而且谁掌握了分化就等于掌握了未来。很多强势品牌都是在分化的道路上变成强势品牌的。

    比如，红牛饮料、苹果电脑、斯沃琪手表等，都是典型的案例。还有本土的案例，比如：特伦苏就是很典型，我不做普通牛奶，做高端牛奶，他成功了。王老吉，我不是普通的茶饮料，是凉茶，也成功了。还有脉动等很多品牌都是在“分化”的道路上成功的。

    如今大家都在考虑这个寒冬怎么渡过？这个时候郎教授告诉我们“束手无策”，那么，当你觉得束手无策的时候，我给你两个字吧：分化。大家在脑子里面多想想怎么分化，要相信任何一个分化是打造一个强势品牌的最佳机会。

    今天我的演讲到此结束了，最后我给大家展示一个漂亮的图片，这个图片不是很陌生。是12月1日在中国的上空出现的“上帝的微笑”，通过上帝的微笑，我想告诉大家一句话：上帝都微笑了，春天还会远吗？我们不要丧失信心，如果你没有信心，你将迎来的永远是冬天，如果你有了信心会把冬天缩小，马上会迎来你的春天。但是，你信心的一个很大的前提是，让我们爱上消费者。

    谢谢大家！