由于物价普遍上涨，很多企业面临成本上涨、利润下降的难题，承受着巨大的压力。尤其，做主流市场的企业更是如此，如何提升企业赢利能力已经成为迫在眉睫的大问题。因此，大家也主动或被动的走向高端市场，开发高端产品，试图通过高端产品的销售来维持或提高企业的利润。

然而，令人遗憾的是，很多企业所开发的高端产品，推向市场后并没有像他们想象的那样火爆，那些功能优异、品质精良的高端产品屡屡受挫，让不少企业陷入尴尬境地。

我们的产品难道消费者不需要吗？我们的产品功能不够突出吗？我们的产品在价格上让消费者难以接受吗？难道渠道有问题？还是宣传力度不够？

这些疑问是几乎所有营销人员最本能的反应。不过，更让人纳闷的是，不少企业通过相关的市场调查却发现消费者的回应基本都是正面的，比如：消费者认为需要这些产品、功能上也觉得不错、价格也能接受、渠道上也能找得到、对宣传也没有意见等。这确实让人百思不得其解，不得不惊叹“天啊，既然这么满意，为什么还不买呢？”

针对这样的“怪”现象，笔者进行了跟踪和研究，并积累和总结了相应的经验和教训。在此，愿与大家分享并探讨。研究这种“怪”现象，其实也没有什么奇招，主要从两个方面去解读：一是消费者洞察，一是产品本身的审查。

消费者洞察

言行不一的消费者

消费者有什么问题？这里需要研究的是，消费者态度与行为的不一致性。《蜘蛛侠3》在全球上映的时候，有个媒体进行过非常有趣的调查，访问一些年轻的女孩子对“蜘蛛侠”的感受。结果，几乎所有的女孩子表示“喜欢蜘蛛侠”，但让人们啼笑皆非的是，到“关键时刻”答案却发生了相反的变化。以下是一段典型对话：

记者：“你喜欢蜘蛛侠吗？”

女孩：“喜欢，特别喜欢。”

记者：“蜘蛛侠是你心中的偶像吗？”

女孩：“当然。”

记者：“蜘蛛侠与超人相比有何不同？”

女孩：“哦，他比超人更真实，更像是一个在我们身边的英雄。”

记者：“假如你有机会嫁给他们其中的一个，你更愿意嫁给谁？”

女孩：“呵呵，那肯定是超人啦。”

记者：“为什么？”

女孩：“因为超人更英俊嘛……”

瞧！说了半天，都是废话，让她嫁给“蜘蛛侠”的时候她才表现出“真面目”，把嘴上捧的“蜘蛛侠”却晾在一边。为什么会这样呢？这就是我们要研究的。

好不夸张，我们的消费者也如此，常常言行不一致，他所承诺的态度和实际的购买行为总是有很大的差距。有些消费者对你的产品表示“很满意”，但就是不买；有些消费者却对你的产品“很不满意”，但就是天天消费你产品。

所以，我们洞察消费者的时候，不能仅仅停留在态度层面，而一定要洞察他们的购买动机及行为。

感性驱使理性

通过多年的消费者研究，我们发现一个非常有趣的现象。即：在消费者的购买行为中，感性思维常常驱使其理性思维。而且，这种情况不仅发生在快速消费品上，还发生在耐用消费品上。奢侈品的消费更是如此。在此我们举几个产品单价相对高一点的品牌案例来解读这种现象。

消费者到底在乎诺基亚的什么？

前些年，诺基亚因为在产品创新上缺乏突破，很快被摩托罗拉赶超，在中国，乃至更大的范围落后于摩托罗拉。不过，后来他们很快就意识到这个问题，在产品创新上很下功夫，相继开发很多功能优异、款式新颖的手机，如今终于把“冠军”宝座再抢回来了。

那么，诺基亚打动消费者再回到“她”身边的秘诀是什么呢？是单纯的功能吗？不是。而是它创新的产品设计。他们突破传统手机的外观和款式，大胆尝试各种全新的设计，在款式、颜色、材质、手感等方面狠下功夫，推出了很多中国第一，乃至世界第一的新手机。比如：可换外壳手机、内置天线手机、横握键盘手机、滑盖造型手机、手写手机、游戏手机、多媒体手机等等。这些创造和改进，更多在感性层面刺激消费者，让消费者产生一种“爱不释手”的感觉，进而衬托出产品的功能特征，赢得了消费者的认同。诺基亚也因此而回复了元气，并与“时尚”结下了不解之缘。

然而，相反的是，我们中国的不少手机品牌硬要“功能取胜”，开发了很多“超长待机手机”、“摔不烂手机”、“不丢失手机”、“防水手机”、“保密手机”等等，但结果却没有卖出几部，中国的手机市场仍然是诺基亚等国际品牌的天下，而这些品牌的一个共同特征是争前恐后的在消费者感性思维上做文章。

消费者念念不忘星巴克的理由何在？

在大家的眼里，星巴克是一家很有品位的咖啡店，认为它的咖啡很好喝。是真的吗？未必如此。无论他们所提供的咖啡种类，还是店面布置和座椅舒适程度，其实都很一般，很多名不见经传的咖啡店都比他们好得多。尤其当你坐在它硬邦邦的凳子上在普通的陶瓷杯里喝咖啡时，很难想象它是举世瞩目的星巴克。

然而，大家还是觉得星巴克是最好的咖啡店，是咖啡店的代表。这又是为什么呢？美国一项研究给出了答案：消费者喜欢星巴克的主要原因就是它的LOGO和店里的咖啡味。

这看上去很荒唐，似乎不能理解，但事实就是这样的。消费者喜欢其LOGO，在此就不必解释，想解释的是第二个原因。

其实，星巴克把咖啡加工地点设置在店里中央，而且不做任何封闭措施，是有目的的。就是让咖啡味传到店里的每个角落，让消费者一进门就能闻到咖啡的香味。这么做，有助于加深消费者对星巴克的印象，更容易把星巴克与“咖啡”和“休闲”联想到一起。

实际上，这就是一种传播手段，通过嗅觉传播，不断刺激消费者的感性思维，进而驱使消费者的理性思维，让他们闻到咖啡味第一个想起来的咖啡店就是星巴克。

其实，类似的例子在中国也有。比如，内蒙古的“小肥羊”火锅就是证明。消费者喜欢“小肥羊”的什么呢？是羔羊肉吗？是火锅配料吗？是就餐环境吗？都不是。而是“小肥羊”这个品牌名和热闹的涮锅场面。也因此而“小肥羊”在很短的时间里超过了百年老字号“东来顺”，跃居中国餐饮业的前列。

万宝龙为什么越涨越旺？

很多商务人士，都很喜欢万宝龙钢笔，即便不怎么用，也要买一支。因为，万宝龙是一种身份的象征。所以，很多经济实力不够的人会等待，试图等到万宝龙降价时再买。

但出乎预料的是，万宝龙却从来没有降过价，而恰恰每年都涨价。也就是，你今年不买它的产品，到明年更贵，哪怕是5年前的款式也如此。

难道他们的成本在上涨吗？难道他们对产品进行了改进吗？没有。这也是一种营销手段。他们通过这种涨价行为来保持它的“尊贵”形象，让已经购买万宝龙的人保持风度，让准备购买万宝龙的人加快速度。

我们可以做一个假设：假如万宝龙采取的是降价促销，或者频繁进入品牌折扣店，结果会怎样呢？你会买吗？肯定不会。按理说，同样的产品比以前更便宜了，为什么不买呢？因为，感性思维驱使着理性思维，从理性的角度虽然其“性价比”更好了，但从感性的角度它已经失去了它核心价值“尊贵”，所以也就没有必要买它。

其实，这样的案例还有很多，可谓数不胜数，比如，瑞士的很多名贵手表、德国的一些名贵轿车、意大利的很多皮具品牌以及成功的首饰品牌等等，此就不做一一列举了。举这些案例的目的只是想说明：消费者没有太多的理性思维，更多时候，是要靠其感性思维来认知、购买和消费产品的。所以，我们遇到营销障碍时，一定要认真研究消费者的感性思维，是否在此环节出了问题。

产品审查

洞察了消费者后，就该审查自己的产品了。那么，产品层面要审查什么呢？简单来讲，要审查3个方面的特征。即：基本特征、功能特征和愉悦特征。

一般来讲，产品的基本特征是进入一个品类的最低门槛，不达标的可能性比较小，而且审查难度也不是很大。所以，审查产品关键要审查产品的功能特征和愉悦特征。

功能特征审查

就高端产品而言，功能特征是必不可少的，一个产品想进入高端市场，结果在功能上还不如普通产品，那肯定是说不过去的。不过，话又说回来，仅靠某种显著的功能也未必能够成功进入高端市场。审查高端产品的功能特征至少要审查以下三个方面内容：

相关性

这是审查产品功能特征的第一项内容，也是最重要的内容。相关性就是指你所提供的某种功能消费者是否在乎，对消费者而言，与他们的需求关联度有多大。就拿手机来举例。

很多手机都有拍照功能和MP3功能，消费者觉得这很好，可以随时随地捕捉一些镜头，也可以随时随地听自己想听的歌曲，没有必要再随身携带专业的相机或随身听。但手机有MP4功能、收音机功能和上网功能等却意义不大，因为无论观看效果、收听效果还是信息的丰富程度都不容客观，不如看电视、看报纸或电脑上网来得舒服。所以消费者也就不太在乎这些功能。

当然，也许有人会马上问，手机里的照相功能也不如专业相机那么好呀？是的。但这并不影响消费者所需要的拍照需求。因为，消费者需要专业拍照的时候（如：风景照、结婚照、证件照等），肯定会另带专业相机或专门到专业影楼去拍照。而用手机拍照的东西都是在工作和生活中可遇不可求的事物（如：街头趣闻趣事、自我行程记录等），人们不会为了这些不确定的拍照而每天携带专业相机，因为他们毕竟不是摄影记者。

MP3和MP4的区别也一样。手机的MP3功能虽然不如专业的随身听那么好，但非专业人士基本听不出来，所以用手机的MP3功能来听歌曲也不错；但MP4就不行了，因为手机屏幕就那么大，再清晰也没用，看上去还是不舒服，再说歌曲人们可以重复听，而且有些歌曲百听不厌，但人们很少重复看同一部电影或短片，看一遍就基本不再看了。这意味着什么呢？一辈子也许只看一遍的东西，人们肯定愿意在电影院或电视上看，至少在电脑屏幕上看，而不愿意在比名片还小的手机屏幕上看。

这就是利益的相关性问题。所以，你为自己的高端产品开发了某种功能，必须要做到这个功能与消费者的某种需求紧密相连，而且不宜被替代；否则你就会费力不讨好，不仅浪费时间，更浪费资源。

差异性

就高端产品而言，功能的差异性至关重要。如果你所开发的产品功能与竞争对手一样，它很有可能会演变成基本特征。也就是，你有了这个功能，未必能凸显你的优势；没有，还不行。这就是“第一者生存”的原因所在。我们以高端奶为例。

前些年，蒙牛“特仑苏”上市后，很多企业都跟进，开发同样的高蛋白奶，也给其起了颇具高端形象的名字，诸如“金典”、“优＋”、“极致”等。但没有因此而哪个品牌打赢过“特仑苏”，在高端奶市场上，“特仑苏”仍然金鸡独立，而其它品牌却勉强保持10%以下的份额（特定的区域市场除外）。后来，伊利“金典”开发有机奶，终于走向了差异化之路，但由于受到产量的限制，至今还未能取得太大进步。不过，伊利不算糟糕，他们“营养舒化奶”的面市开辟了又一个新的品类，如果不出意外的话，创造高端奶新神话还是很有希望的。

那么，这些活生生的例子告诉我们什么呢？告诉我们“第一者生存”。就高端产品而言，功能的差异性至关重要。我们必须在功能上一起步就要做到和别人不一样，而不能盲目跟进他人。更不能妄想以别人的游戏规则打赢别人。就高端产品而言，试图在同一个功能上“比别人做得更好”反而是陷阱。

匹配性

如果说，前两个审查项目是营销的“理想”面，那么此项审查是营销的“务实”面。因为，你可以开发很多异想天开的功能，我们假设消费者也很在乎这些功能，但如果你在此功能上不具备持续提供相应产品的能力，或者违背你企业（品牌）的核心优势，这些功能对你而言意义就不大，弄不好，搬起石头砸自己的脚。

目前在食品和饮料行业掀起一股“益生菌”热，大家都往产品里添加所谓的“益生菌”。那么，他们真的都具备了添加“益生菌”的技术吗？未必。不少企业只是为了“多卖点产品”而盲目跟风，它所提供的产品，要是真的做化验，可能连“益生菌”的影子都找不到，就算找到益生菌，可能都是“死菌”，对人体毫无益处。

当然，有些企业并没有这样“欺骗”消费者，他们的产品确实有某种特定的功能，而且这些功能确实逊色，比如，有些咖啡店能够提供比“星巴克”更好的咖啡、有些牛奶品牌能够提供比“特仑苏”更高的蛋白质等。但由于所提供的功能和品牌定位之间的不匹配，仍然被消费者忽视或抛弃。

所以，我们开发高端产品时，必须认真审查功能特征的匹配性，不仅要审查自己“能否真的提供这种功能”，更要审查“这些功能是否符合我的品牌定位及竞争优势”。因为，这将会直接影响消费者对你产品的信任。一般情况下，匹配性不高的功能，无论是否客观存在，都难以赢得消费者的真正信任。

请继续看下文《高端产品：功能驱动还是愉悦驱动？》（下）