昨晚，我突然在北京台看到耐克的一条广告，很是激动。一个熟悉的旋律、一组动感的画面、一种积极的态度把我带入了精彩绝伦的“耐克世界”。

其实，耐克的广告很多，而且大部分广告都拍得非常出色，但这条广告让我更有感触，真正领略了世界级“品牌玩家”的魅力。

这条广告的创意，仍然延续了耐克的“运动的”品牌个性，以“第一飞人”刘翔为形象代言人，画面一开始，以刘翔为代表的一群人在跑步、踢球、扣球、滑板、骑车等，直到广告结束都没有旁白，最后屏幕黑下去，出来耐克的经典广告“JUST DO IT”和耐克LOGO。

听上去，故事情节没有什么特别，大家也许会认为“耐克的广告不都这样吗？”但我觉得，这篇广告的特别之就处在于其背景音乐。广告采用了崔健的一首摇滚歌曲《飞了》的前奏，并出现LOGO的时候安排了崔健的一句喊声“更高了”。

创意的微妙往往在于一种完美而独特的组合。崔健的这首歌曲，歌词本身也许好不到哪儿去，但旋律的节奏特别好。1/16拍的快节奏、充满磁性的萨克斯旋律，跟跑步的感觉合二为一，从画面到音乐可谓一拍即合，形成了“既熟悉又新鲜”的视听享受，带给人们一种“运动的”、“执著的”、“积极向上的”个性展示。

不过，就广告创意而言，有点美中不足的是，崔健的咬字不太清晰，很多人把“更高了”误听为“喝高了”。但不管怎么说，这个创意还是让我找到了久违了的、耳目一新的、过目不忘的创意魅力。

看完广告，作为品营销领域的专业人士，激动之余也思考了一些关于“品牌建设”方面的问题，在此愿意和朋友们分享。

前些天，中国著名的品牌专家李光斗先生邀请我到他的公司做客，共同讨论了关于“中国的体育用品品牌如何突围”问题。当时，我没有什么太多的准备，只是简单谈了谈自己的一些直观感受。

经过多年的艰苦奋斗，中国的体育用品也呈现出很多不错的品牌，如李宁、安踏、361°等。但受到耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌的打压，不少本土品牌仍然难以摆脱“经营惨淡”的命运。

那么，我们的营销到底怎么做？到底如何建立强有力的品牌形象，以进一步转化为实实在在的市场份额？我想，我们至少可以学习耐克的以下三样东西：

1、令人心动的愉悦特征。

就体育用品而言，在功能特征方面到底有多大差异，消费者越来越难以辨认。就算能够辨认出来，很多中国品牌还难以和耐克和阿迪达斯一拼高下。所以，类似的产品发展到一定程度，性能特征就会趋同，产品的差异化只好靠愉悦特征来区分出来。

耐克，在这方面非常在行，每次推出新款体育用品的时候，总是有一处让顾客感到意外的惊喜。那也许是纽扣，也许是拉锁，也许是款式，也许是色彩。不管哪一点，总会让人感觉到“耐克真牛”。

这就是细节的力量，是消费者体验的较量。我们中国的体育用品品牌，在此到底下了多少功夫？到底哪一点让顾客感到惊喜了呢？这是需要检讨和反省的，更需要向耐克学习的。

2、始终如一的品牌个性。

有人说“本土品牌学耐克，死路一条”。我不这么认为。关键是看我们要学什么。我们盲目模仿它，铺天盖地打广告，也许真的是死路一条，但我们要是学习它如何做产品、如何保持一致的品牌个性，我敢肯定：有百好，而无一害。

通常情况下，在产品层面难以形成显著差异的品类，就得注重品牌个性的打造。通过个性来区分自己与众不同。这也是耐克为什么那么注重品牌个性的关键所在。我们把10年来的所有耐克广告放在一起看的时候，基本上能够看到相对一致的个性“运动的”、“执著的”。

然而，我们的本土品牌？能够做到这一点了吗？我想还是有很大的差距的。我们的企业勤换市场总监，勤换品牌经理，更是勤换广告公司，这一切带来的后果往往是断送品牌个性。

3、标新立异的广告创意。

一个好的品牌，一个好的产品，要想更广泛的将自己告知于众，广告是必不可少的宣传工具之一。耐克，从来没有忽视过这古老而有效的宣传工具。虽然他们所推出的每一片广告都属于同一个品牌个性，但创意总是翻新的，让观众时刻感觉到一种新意。就拿这条广告来说，它“运动的”个性没有变，代言人刘翔没有变，广告语也没有变，而变的是其表现形式，即创意。

一个品牌要想保持“新鲜”状态，必须要勤换创意，以此钩起和确保人们对你的持续关注。但我们的本土品牌做到了吗？一条广告一播就是1年，或3年，甚至更长，你想，谁还继续关注你呢？而一提“更换创意”，很多人就会说“没钱换创意”。但我们可以回想一下，我们的媒介投放，1年少则几千万，多则几个亿，怎么就挤不出更换创意的费用呢？

所以，我想我们的本土品牌，尤其是体育用品品牌要想突围，必须有效借鉴以耐克为代表的国际品牌的成功经验和模式，虚心学习他们的“灵魂”，以进一步巩固和提高品牌形象，赢取更多的市场份额。