近几个月，宝洁公司顶级品牌SK-II，由于在海关检查中发现违禁成分“铬”和“钕”超标而引起了巨大的“SK-II风波”。

然而，遗憾的是，在此危机事件的处理过程中，宝洁公司的做法确实没有和国际顶级品牌的风范相匹配。

我专门收看了CCTV12“大家看法”栏目，系统了解宝洁在此危机事件中所采取的种种措施，深深感觉到，他们的做法好像不是一个国际公司所为。

从主持人咬牙切齿的言辞，从广大网友天花乱坠的骂声，以及从SK-II消费者大失所望的眼神，确实能够感觉到宝洁公司在此事件中近乎“幼稚”的表现。我们可以列举几个：事情发生后，宝洁公司在10小时内发布的第一次声明和第二次声明之逻辑矛盾、不成认自己产品有问题却给顾客办理退货手续之逻辑矛盾、给顾客办理退货手续还要求顾客签订协议、服务热线小姐对顾客的荒唐答复（如“我们会给顾客以最快、最有效的解决方法，但这个解决方法公司还没有出台”）……

看到他们的这些表现，我想起了去年雀巢公司的“碘超标”事件。他们的产品虽然不同，但两家公司在危机事件中的表现却惊人的相似。主要有以下三个方面：

一、刚开始死活不承认自己产品有问题；

二、态度傲慢，高高在上，与消费者争辩；

三、随着事件的蔓延，逐步而被动让步。

我相信，宝洁公司人才济济；更相信，中国乃至世界权威的危机事件处理专家或机构帮助宝洁处理此事情。但难以相信的是，这么专业的公司、这么大的企业，在危机事件中的处理方式和方法却如此不专业，直接导致SK-II活生生地撤出中国市场。

SK-II对中国很多女性来讲，是望而却步的大品牌。有多少女性曾经希望拥有SK-II产品，让自己变得更加美丽？有多少女性想通过SK-II来炫耀自己的身份和地位？又有多少女性对宝洁公司信心百倍，甚至忠心耿耿？可谓一言难尽。

从品牌经营的角度来看，我始终认为“信任不等于品牌”，展开来说，一个品牌光有“值得信赖”的顾客认同是远远不够的，如果没有区别于竞争对手的特殊价值或利益，照样活不长。但我也始终认为，品牌没有“信任”更不行，信任是一个品牌在市场上身根发芽的基本保障。所以，对企业而言，打造一个品牌难，维护一个品牌更难。尤其对国家级大品牌，甚至世界级大品牌而言，品牌维护至关重要。其中，妥善处理危机事件便是不可忽视的重要因素。

处理危机事件时，“诚实”是很重要的处理原则。这主要是体现在企业的态度上。也许，在此事件中，“SK-II无质量问题”的声明是宝洁公司真实的检验结果。但问题是政府部门已经说你“有问题”，和政府部门相比，企业的声明到底有多少说服力呢？如果在此事件中，宝洁公司的声明不那么强硬，态度上不那么傲慢，也许会有另一番结果。

从政府到普通老百姓，为什么对国际品牌有近乎苛刻的高标准？答案在于人们对国际品牌的期望。期望越高，要求越高。这是很简单的逻辑。正因为如此，国际品牌一旦有什么问题，大家对其态度十分敏感。这种敏感甚至超过了对产品质量的关注程度。无论宝洁，还是雀巢，还有很多国际公司在中国，恰恰在此犯大错误，从而让事件一而再、再而三的恶化，最后导致一个品牌的倒下。

在危机事件的处理中，当然有“最大程度降低企业损失”之原则。但这是一个算大账和算小账的问题。绝不能在危机事件中斤斤计较那些细枝末节的小账，必须从一个企业的命运来着想。在此，我们国内的一家大型乳品企业(在此就不提名字了)却做得很好。他们的牛奶曾经在大连出现“喝死人”事件后，他们二话没说，先把事情接了下来，然后快速查清事情的原因，并以铁证如山的证据来澄清了他们的牛奶没有质量问题，和这位消费者的死亡没有任何关系。也许很多人不知道这家企业还有这样的事件。这恰恰说明，他们在危机事件方面的老练。但与之相比，赫赫有名的宝洁公司却表现得十分稚嫩。

关于危机事件的处理，我不想再多说了，我有篇文章《乳品企业如何做好危机管理》（在我的博客里就有）用长达1万字的篇幅谈到很多原则和方法。

对宝洁而言，这也许不是一个致命的损失，但也绝不是一个小的损失。因为，通过这次事件，人们对SK-II的不信任是小事，而大的是人们对宝洁公司的不信任。宝洁虽然在很多产品上使用独立品牌，在一定程度上规避这种风险，但不要忘了，在宝洁公司几乎所有产品背后都有宝洁的“影子”（消费者都知道这是宝洁产品），而且，旁边就有联合利华、欧莱雅、高露洁、强生等企业的产品。对顾客而言，宝洁也许是强势的，但不一定是唯一的，所以，这次信任危机多多少少会对宝洁公司其它品牌和产品带来消极影响。