北京科技大学远程教育学院2009年上半年市场营销模拟试卷三

一、名词解释（每题4分，共20分）

1. 营销管理

     答：营销管理是指企业通过组织、分析、计划、执行和控制的功能，从事规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销活动，旨在创造达到人人和机构目标的交换。2．市场细分

答：市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上的具有不同需求特性的‘‘子市场”的工作过程。

3. 品牌

答：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。

4. 数量折扣

答：是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。一般购买量越多，折扣也越大，以鼓励顾客增加购买量，或集中向一家企业购买，或提前购买。

5. 市场营销组合

答：市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

二、单项选择题（每题2分，共20分）

1.产品的市场规模和容量取决于购买者数量、( D     )和购买意愿三个要素。

A.相关群体                B.经营者数量        C.竞争对手状况    D.购买力

2.随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意(  C    )、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。

A.日用品市场            B.家电市场C.“银色市场”       D.成年人市场

3.所谓“相关群体”是指对某个人的态度或行为有(  D    )影响的群体。

A.细小           B.直接          C.间接        D.直接或间接

4.分析某一细分市场的实效性，就是要分析某种产品在该市场的现有容量及( B     )。

A.品种变化         B.发展潜力C.市场普及率    D.价格变化

5.无差异性目标市场策略，是将( A     )作为企业的目标市场，推销一种产品，实施相同的营销组合。

A.整个市场     B.一个细分市场C.几个细分市场           D.某一细分市场的一部分

6.产品大类、产品品种和具体品牌产品，其生命周期的表现形态是(  C    )。

A.相似的           B.一致的C.有差别的              D.变化不大的

7.企业制定产品线( B     )，就是要为产品线中某一个或几个产品项目创造出一定的特点，使其在市场上树立起鲜明的形象，确保在扩大该产品项目销售的同时，促进其他产品项目的销售。

A.长度决策         B.带动决策          C.换代决策        D.削减决策

8.新产品的较晚购买者多为一些( B     )的消费者，不肯轻易花钱，必须在确信某一产品却有独特之处，会给自己带来较多利益时，才会采取购买行为。

A.保守型  B.理智型     C.效仿型    D.习惯型

9.当企业分销的是( C     )，宜采取长渠道分销。

A.体大量重    B.技术性产品          C.便利品            D.鲜活产品

10.当产品处于投入期时，宜确定(  C    )广告目标。

A.提示性   B.说服性          C.告知性          D.比较性

三、简答题 （本题共20分）

1、简述顾客的让渡价值（6分）

答：所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。
　顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。，让渡价值认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。（酌情增减）

2、简述影响目标市场选择的因素 （6分）

答：（1)选择目标市场时要考虑到企业的实力。企业实力是指企业满足需求的能力，主要包括财力、生产能力、科技开发能力，以及经营管理和市场开拓能力。如果企业实力强，就可以采取差异性营销策略。如果企业实力较弱，宜采取集中性营销策略。

   (2)选择目标市场要考虑到产品的特点和产品的生命周期。产品性质相似、消费者使用时挑选性不大、使用面较广的产品，．采用无差异性市场营销策略。对于商品性质差异较大、挑选性较强的的商品，采用差异性营销策略或集中性营销策略。产品在市场上的生命周期不同，采用的营销策略也不一样。一般说来，企业的新产品在投入期或成长期时，宜采取无差异性市场营销策略，以探测市场需求和潜在顾客情况，也有利于节约市场开发费用；当产品进人成熟期时，宜采取差异性市场营销策略，以开拓新的市场；当产品进入衰退期时，宜考虑采取集中性市场营销策略，集中力量于少数有利可图的目标市场。   

    (3)选择目标市场营销策略时，要考虑到市场竞争状况。当竞争者少时，采用无差异性市场营销策略，竞争激烈时，要考虑主要竞争对手实力。如果竞争者与本企业的实力相当，则应避免直接冲突，以免造成不必要的损失。如果本企业力量较弱，则宜采取集中性市场营销策略。   

    (4)选择目标市场营销策略时，要考虑到消费者购买行为。如果消费者的需要和偏爱相近，购买方式大致相同，就采取无差异性市场营销策略。反之，应当采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。   

    (5)选择目标市场策略还应考虑宏观政治经济环境的变化因素。（酌情增减）    l

3、简述品牌策略（本题8分）

答：（1）有品牌与无品牌策略，；（2）制造商品牌与中间商品牌策略；（3）混合品牌策略；（4）统一品牌、多品牌策略与主副品牌策略；（5）品牌从新定位策略。

 

 

四、论述题（本题10分）

你认为现阶段我国家用轿车已处于产品生命周期的哪一阶段？应实施什么样的营销策略？

答：我认为现阶段我国家用轿车已处于产品生命周期的成长阶段，产品在成长期通常具备以下特点：(1)经过投入期对产品的改进，产品设计已基本定型，产品质量稳定，花色品种增加；(2)经过前一阶段的促销活动，消费者对产品的性能、用途已比较了解，购买者迅速增加，产品销售量增长很快；(3)随产品的迅速增加，企业各项成本下降，企业获利丰厚；(4)同类产品的生产企业增加，市场上开始出现竞争。     根据成长期的特点，企业可考虑从以下几个方面着手制定营销策略：(1)通过提高质量，增加花色品种，改进包装，提供优良的服务等措施，使消费者产生信任感，力求创出名牌产品。(2)企业应根据自身的特点和市场情况灵活作价。(3)企业应“居安思危”，努力开辟新的分销渠道，扩大网点，把产品打入新的市场。因为产品终将会由成长期进入成熟期，在成长期为产品今后的销售打好基础，是保证企业及时更改销售市场，获得更多利益的行之有效的途径。(4)企业仍然要进行大量的广告宣传和促销工作，但广告的内容要由投入期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能、特色以及提高企业和产品的形象和声誉，使消费者偏爱本企业的产品。   

五、计算题（10分）

某企业生产B产品的生产能力可达300，000件，但目前市场需求为200，000件，且已趋于饱和。生产B产品的单位变动成本为1.2元/件。企业固定成本总额为100,000元。请计算B产品的盈亏平衡价格。如果企业要保证60，000元的利润，则应定价多少？如果有国外厂商向企业订购B类产品50，000件，但只愿出价1.5元/件，请问该企业能否接受，并说明理由。

答：（1）盈亏平衡定价法就是运用盈亏平衡分析原理来确定产品价格的方法。盈亏平衡分析的关键是确定盈亏平衡点，即企业收支相抵，利润为零时的状态。

盈亏平衡价格=（_{固定成本总销量＋总单位商品变动成本）÷总件数=（100000+}240000）_÷200000=1.7元/件

（2）如果企业要保证60，000元的利润，则应定价为：2.0元/件

（3）如果有国外厂商向企业订购B类产品50，000件，但只愿出价1.5元/件，请问该企业能否接受：不能接受，因为50，000件的产量，加1.5元/件的单价还不能实现企业的总变动成本。

六、案例分析（20分）

沪上老年用品市场趋向细分化

随着社会敬老风气的弘扬，上海老年用品市场呈现新亮点。一批具有时代特点的老年人吃、穿、用商品得到有效开发，并成为新的经济增长点。

    据统计，中国老龄人口将达4亿，上海现有60岁以上老人233．57万人，占总人口的18％。老年用品市场是夕阳事业中的朝阳市场，具有很大的发展潜力。特别是在社会保障体系日趋完善、老年人生活质量大为提高、生活方式发生巨大变化的情况下，这一市场将越发显得生气勃勃。

   目前，上海老年用品市场出现了细分化的特点，按年龄划分为三段：60—70岁的，突出旅游文化用品的需求；70—80岁的，突出自我保健，生活自理用品的需求；80岁以上的老人，突出延年益寿、保健康复用品的需求。

    老年食品市场如今丰富多彩，不仅有传统的甜酥食品、休闲食品、时令糕团等时令食品，还还有现代的保健食品、食疗食品、绿色食品，以及讲究热闹、体现情趣的寿星宴、寿星面等情趣食品，并有适应老年人常见病和多发病治疗控制、调理、进补的食品补品和药品。

    穿着用品市场里不仅有按照老人体型制版样的特定规格的服装、皮鞋、布鞋、运动装、帽子，还有老年人用的化妆用品，包括乌发锔油膏、抗皱护肤用品、淡妆化妆品以及以黄金和玉石为主的首饰用品。

    日用品市场不仅供应老人晨练用的健身球、健身剑、运动衫、运动鞋等体育锻炼健身、健美用品，和老人修身养性用的琴棋书画用品、报刊杂志影碟用品、种养的花卉，还有让老年人耳聪目明的助听器、老花眼镜、放大镜及让老人健脑防衰老的老人玩具，并有让老年人学会自我保健，有效地控制常见病、多发病的自我测量仪器和自我治疗仪器等。

    老年用品市场还推出了网上购物服务，，

    但从上海老年用品市场总体情况来看，目前还仅是零打碎敲，鲜有老年用品的专卖店、

连锁店，没有系统的老年用品网上购物网络，对老年用品细分化的市场，没有大力开拓。作为工商企业的老总，应当把眼光放远，着意开发多元化、多特色、多档次、多样式的老年用品市场。

问题：

请找出案例中的细分市场，并指出细分的标准，并描述在此标准下划分出的子市场。

答：目前，案例中上海老年用品市场出现了细分化的特点，因此可以按不同年龄的需求将市场细分，如：60—70岁的，突出旅游文化用品的需求；70—80岁的，突出自我保健，生活自理用品的需求；80岁以上的老人，突出延年益寿、保健康复用品的需求。

在此基础上再细分出老年食品市场子市场，不仅有传统的甜酥食品、休闲食品、时令糕团等时令食品，还还有现代的保健食品、食疗食品、绿色食品，以及讲究热闹、体现情趣的寿星宴、寿星面等情趣食品，并有适应老年人常见病和多发病治疗控制、调理、进补的食品补品和药品。

穿着用品子市场，按照老人体型制版样的特定规格的服装、皮鞋、布鞋、运动装、帽子，还有老年人用的化妆用品，包括乌发锔油膏、抗皱护肤用品、淡妆化妆品以及以黄金和玉石为主的首饰用品。

日用品子市场，供应老人晨练用的健身球、健身剑、运动衫、运动鞋等体育锻炼健身、健美用品，和老人修身养性用的琴棋书画用品、报刊杂志影碟用品、种养的花卉，还有让老年人耳聪目明的助听器、老花眼镜、放大镜及让老人健脑防衰老的老人玩具，并有让老年人学会自我保健，有效地控制常见病、多发病的自我测量仪器和自我治疗仪器等。

另外老年用品市场还推出了网上购物服务，让老年人在家中就能得到上门送菜、上门烧菜、上门治疗、上门理发、上门授教等服务。