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神州专车的广告错不在“反历史车轮”

(2015-06-25 22:25:29)
标签:

神州专车

汽车

beatu

uber

黑车

分类: 商业观察(含互联网)

神州专车的广告错不在“反历史车轮”
  文/李清

  6月25日,神州专车推出“Beat U”系列广告,让多位公众名人用凡客体,对以U字开头的专车服务公司进行批评,称其“是让黑车换个马甲”,会让乘客遇上危险,受到伤害。其中的文案有“乌伯,我们不约!”“乌伯”当为“Uber”的戏谑音译。

  结果这些广告刚出来就炸开了锅,遭到很多炮轰。比如大V“一毛不拔大师”在微博上表示,“你神州专车自己做没什么不好,靠黑别人炒自己就太low了”。代言人之一罗昌平则表示,自己应邀接拍神州专车的广告图本是出于公益性,但看到图时强烈要求不能发布,图上的文字与其本人一贯立场不符,“我相信市场的力量”。一些行业媒体纷纷发文抨击神州,还有人表示“得用实际行动支持uber”。

  但我想说的是,神州专车的做法固然让很多人不爽,但众多抨击神州专车的文章,其中未免有不少其实是神州竞争对手的枪手。如果因为这些文章,你也立马去“用实际行动支持uber”,那只能说你是个人云亦云的脑残。作为没用过神州也没用过Uber的我,想中允地说两句。

  神州专车“Beat U”广告反Uber,为什么错了?在我看来,并非因为神州在反对”历史车轮滚滚前进的方向”。随着Uber和国内一些类似打车应用的兴起,很多舆论对这一新商业模式赞赏有加,认为是新生经济、市场潮流。毫无疑问这是颇有道理的,现行的出租车管制是有问题的。但是,改革应该被支持,“新生经济”却并不就百分之百“政治正确”。以私家车为主的专车模式,真的一点问题没有吗?在目前,私车载客的风险,还没有充分暴露出来。而一些专车公司以“约炮”作为营销炒作的卖点之类现象,也不是神州的捏造,而是事实。

  而且,就算Uber更先进,更能代表未来的方向,神州也有反对它们模式的自由。就像现在有了电子阅读器,出版和阅读纸质书,难道就“反动”、有错吗?

  但神州的这批广告又确实是有问题的。那么,问题究竟出在哪里?在我看来,其一是树错了靶子。“人员参差不齐”,司机不懂避险,甚至有司机强奸乘客,固然在私家车专车中有,可并非只在它们中才存在,更不是Uber的“专利”。即便Uber之类抢了神州的部分生意,它们的挑战对象却并非专门指向神州。神州定向与“乌伯”撕逼,只会惹火烧身,让自己陷入被动。

  其二,公关营销应当打动消费者,增加自己的美誉度,不能只为“上头条”。神州专车认为Uber之类有风险、有缺点,原本是展现自己优点、树立自己形象的机会。当然,品牌在宣传时“王婆卖瓜”效果未必好,可以通过适当的对比来突出自己。但是,正如有知名传媒人士指出的,直接攻击对手甚至煽动恐慌,缺乏商业道德和社会责任感。换句话讲,就是真要打击“黑车”,也是政府部门的事,你作为同行企业,跳出来当急先锋何必呢?

  在众多文章中,我只看到一篇署名余见谅的文章力挺神州,说骂神州专车low的都是不懂营销。文中说有个广告类别叫“对比性广告”,神州专车的“对比性广告”会在预期客户的心智中留下印象,,“至少,在这轮广告后,我下载了一个神州专车的APP”,而且,神州的广告并没有指名道姓。这文章观点头头是道,或许神州的广告不会被查处,可真当公众都是傻缺么?广告出来之后,有名人都“庄重承诺,不使用神州专车”了,还敢说广告做得成功?

  其实,短期之内,Uber之类是无法完全取代传统租车公司的,它们的斗争包括公关营销战争将长期持续。神州专车此次以如此架势发起战争,或许是信奉“输人不输阵”的理念。不过,公关营销也要讲究技巧,提高战术。租车业作为服务性行业,《孙子兵法》中的“柔胜”、“易胜”等,都是值得吸收的高超智慧。

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