二十年的文旅从业经验，我总结出来八个字：“诚信营商，文旅立市”。

这八个字可谓字字值千金，其中蕴含着太多的奥妙！也可以说为很多地方文旅发展乃至经济腾飞提供了钥匙。我大学毕业二十年来一直在文化央企华侨城工作，先后就职于深圳华侨城集团总部、上市公司、文化集团等，也长期派驻上海参与上海欢乐谷建设与运营，后来又派驻贵州国家级新区打造和运营特色小镇，加之分管的项目遍布深圳、成都、武汉、苏州等多个城市，再加上无数次的出差洽谈业务和考察项目，我几乎到达了祖国的东西南北，最发达和最不发达地区都去过了，感受不是一般的深。

做强做大文旅产业，可以持续产生长久的经济效益、社会效益、文化效益、政治效益、生态效益。我提出“文旅立市”的理念，是为了进一步强化文化旅游产业在一个城市和地区尤其是中小城市和待发展地区的战略意义。就像当年韩国提出“文化立国”，深圳提出“文化立市”一样，很多地方应该以“文旅立市”或“文旅立县”为战略定位，让文化旅游产业成为带动地方全方位发展的发动机、助推器。

文旅产业如何带动地方经济发展？基本逻辑是：若干成功的文旅项目创造大量的就业机会，同时创造可观的收入及税收，可以打造文化新地标和城市新名片，让城市产生吸引外地人来的魅力，同时提升本地人的幸福指数和文明程度，还能够拉动关联产业和当地消费，又不会透支资源和污染环境，真的是“绿色产业”“无烟工业”，有百利而无一害！且文化旅游是一个可持续发展的行业，是永远的朝阳产业，是下一个经济大潮，未来还会有巨大的增长空间，尤其是因此带动的IP文创与电商业务，更是潜力惊人。

文化旅游本身具备庞大的产业规模，另外它对许多关联产业的带动也相当巨大。据国家文化和旅游部预计，我国旅游度假行业将形成10万亿级支柱产业，其对经济和就业贡献率将双双达到10%以上。而有人统计，文旅业每创造1元收入，可间接创造7元社会财富；文旅业直接增加1个就业岗位，可间接带动7个人就业。文化旅游业是一个综合性的大产业，可以有效带动建筑、设计、交通、通信、住宿、餐饮、娱乐、商业、文创、电商等30多个行业发展。

文化旅游是劳动密集型产业，好的文旅项目可以提供大量的就业岗位，有助于改善民生和实现脱贫，为人们创造美好生活，社会也变得更加稳定，这是最大的政治。老百姓有了工作机会，有了稳定的收入，幸福指数会上升，社会风气会好转，不会再出现那么多无所事事、不务正业、只想暴富的人群。老百姓口袋里有了钱，也就更愿意消费，进一步拉动内需，进而需要更多的企业生产产品和提供服务，促进经济的可持续发展。

有了就业机会和商机，外地人就愿意来这里就学、就业乃至创业，人口就会变成净流入，而不是当地人都外出打工，人口净流出，地方经济空心化严重。衡量一个地方是否有发展前景，是否有投资价值，很重要的一个指标就是看是否“人口净流入”。如是净流入，消费市场潜力很大，房价和租金也会良性上涨，而不是因短期炒作引起的房地产泡沫，不具抗跌性。政府有了可观的税收收入，财政支出也就不再捉襟见肘，也不再高度依赖土地财政，也才有更多的能力造福于民，公务员的待遇也可随之提升。

几乎每个地方政府都渴望发展文化旅游，但真正发展得好的并不多，尤其是近年来各地大力推进的全域旅游，更是耗费不赀、收效甚微。对于文旅产业，很多地方资源不可谓不好，领导不可谓不重视，决心和投资也不可谓不大，但据我耳闻目睹，许多大项目在启动时就注定了失败的命运，既浪费了大量资金，破坏了自然肌理，土地资源未得到集约化利用，最终大量投入都打了水漂。更重要的是耽误了时间，贻误了发展机遇，在许多个城市或地方的经济竞争中，落后了十年甚至更长。

很多文旅项目的失败，是因为缺乏专业团队的介入。首先是项目策划，我称之为”策划先行，运营前置“。所谓“策划定生死”，文旅项目的命运几乎在一开始就注定了。很多文旅项目根本就没有策划，直接请各规划设计院做规划，省掉了“定生死”的这一环，根据领导意志大干快上，结果可想而知。好的文旅策划，不仅可以赚钱，也可以省钱，但做策划的钱千万不能省，否则后面的几亿、几十亿甚至上百亿的投资都可能打水漂。

接下来的规划、设计、建设环节都非常重要，目的还是如何利用有限的资金，打造出有品质、有创意、有特色、有市场的产品。最后一个环节是运营，文旅项目建成后，由什么样水平的团队来运营管理，也是决定成败的大事，即所谓“运营定成败”。很多地方斥巨资建了很多景区、街区和园区，却长期空置和亏损。同一个项目交给不同的团队来运营管理，会产生截然不同的结果。当然如果是聘请专业运营团队，前提是一定要尊重契约、尊重专业、充分授权，否则专业能力得不到发挥，项目依然可能失败。

其实，文旅行业的专业门槛非常高，并非大多人都能驾驭，现实中有那么多血淋淋的失败案例就是明证。所谓文旅专业人才，一定是指他或他们亲身从事过很多文旅项目，在文旅行业和文旅企业中打拼很多年，有过成功的经验和失败的教训，也研究过无数国内外成功与失败的案例，且拥有强大的文旅产业链资源，以及统筹整合能力和品牌营销能力。而文旅行业，又偏偏是一个最容易让人觉得自己挺在行的领域。一些专业性很强的产业比如科技，很多人承认不懂，但说起旅游，很多人都能说得头头是道，因此也最容易忽视文旅专业团队的意见和价值。

这就回到了另一个更根本的问题：诚信营商。各个城市与地方经济发展水平，其实是与其营商环境、商业文明、市场化程度和人才密度成正比的。很多内地人觉得上海、深圳等城市发展得好，是由于享受了政策红利、区位优势、市场资源等便利。殊不知，真正的原因就在营商环境。如果说一、二、三、四线城市的政府有什么差别，主要差别就在是否极度重视优化营商环境，是否下大力气吸引并培育大批优秀企业和人才，是否让社会更具活力和效率。“人才”才是一个地方发展不竭的动力。比如深圳的商事主体就达320万家，对年轻人和优秀人才的吸引力巨大，人口净流入一直位列全国前茅，自2015年起每年新增人口50万人以上。

只有建立了市场化+法治化的营商环境，重视契约精神，企业才有了正常发展的前提，创新效率才会高，项目风险才会小。营商环境就是一个地方的“风水”，就好比只要土壤好、空气好，就会长出好庄稼一样，如果“土壤和空气”出了问题，是不可能生长出许多有市场竞争力的企业的，也不可能吸引外地的优秀企业家和培养本地的企业家，许多本地人才被迫外流。目前城市之间正在进行的，是激烈的人才与人口争夺战，包括常住人口和流动人口。人口跟着产业走，没有一批优秀的企业，自然也无法吸引外地人来这里就学、就业和生活，也就没有外地人来租房和买房，已经和将要建成的楼盘空置率就会很高。

我归纳了一句话：“只有营商环境才能救家乡”。每个人都有自己的家乡。估计许多在外打拼多年、想为自己家乡做贡献的人都会有类似感受。承蒙故乡山水养育，自己在外面闯荡成长，也有了为家乡做贡献的经验实力和强烈愿望。但有时真的是“哀其不幸，怒其不争”，心想家乡的营商环境何时能变得更好？家乡人的观念尤其是决策者的观念何时能与一线城市同步？让市场在资源配置中充分发挥作用，让市场的主角企业家们充分施展才能。政府之手的强大，应该充分体现在营商环境的建设上。抓住了营商环境，可以说抓住了一切工作的总纲，当地经济发展也就水到渠成。

这不免让我想到了另外八个字：“企业为基，民生为重”。是的，一个地方或城市，一定要以企业为根基，只要营商环境好了，有了大批优秀的企业，各个方面一定会好起来，经济会发展，人民会富裕，创新会迸发，社会有活力。但恰恰很多地方政府，并没有高度重视为企业服务、为商家减负，甚至少数人将市场主体作为展现权力傲慢的对象。很多地方非常重视招商引资，却忽视了“招商引智”和“招商引制”更加重要。如果营商环境不好，市场化程度不高，许多企业根本就不会来，来了的企业也会走。既要筑巢引凤，也要“引凤筑巢”，更要“以凤引凤”。如果没有形成让众多企业如雨后春笋般生长的生态，这样的地方注定是要落后的，最后耽误的还是当地，苦的还是民生。

重新回到文旅产业，同样的道理，只有营商环境好了，才能吸引优秀的文旅企业和文旅人才来投资、建设与运营，也才会诞生更多优秀的本地文旅企业和文旅项目，外来的投资商、合作者、游客才不会“被宰”。城市和地方的知名度和美誉度高了，有了更大的吸引力和极佳的口碑，就有越来越多的外地人甚至是外国人来这里旅游、度假、就业甚至定居，就会吸引和留住更多的人口与人才。宜游、宜业、宜居，从而进一步带动更多相关行业的优秀企业和人才前来，形成人流、物流、资金流、信息流、技术流的良性循环和规模效应。

“文旅立市”、“文旅立县”，文旅和文创产业的确有这种支柱作用和龙头地位，它真的可以创造奇迹。试想，有无数人向往来你的家乡，有无数人为你的城市点赞，这是何等的地位与自豪？“体验至上，口碑致胜”，人们用嘴投票、用脚投票、用钱投票。让我们的家乡成为别人的“诗和远方”，这才是真正的文化软实力，这才是出色的城市营销。而这一切，都源于“诚信营商、文旅立市”。诚信是看不见的环境，是“内在美”；文旅是看得见的环境，是“外在美”。我去过很多的内地城市和地方，发现大家几乎面临的都是同样的问题，只是程度不同罢了。未来谁能够迎头赶上，或者后来居上，也就看在这方面是否意识到了自身的短板，知耻后勇、奋发有为。

“诚信营商，文旅立市”，字字值万金。不，字字值亿金！