加载中…韩束5亿冠名《非诚勿扰》：电视还是最好的传播平台
(2014-10-20 12:07:43)
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娱乐营销江苏卫视《非诚勿扰》韩束 |
分类： 导报前线 |
四季度以来，央视和各大卫视2015年招商季陆续登场，场面异常火爆、激烈，优质资源冠名费纪录不断被刷新。10月17日，韩束5亿元冠名《非诚勿扰》，创造中国电视广告史上投放新高！
一时间，不同声音也火爆登场。网上“5个亿能干什么”的话题也迅速铺开。那么问题来了，花5个亿究竟值不值？为此本刊记者连线了韩束集团副总裁梁莉女士。
马云几十亿人民币投资一个企业，干什么？在做布局，叫产业布局。如果等别人布局完了，你就什么都没有了。
韩束用5亿元投入的也不仅仅是当前的品牌，还有打造民族品牌NO.1的布局。
电视节目是最好的“销售平台”
随着网络，特别是移动网络的飞速发展，一方面，唱衰传统媒体的声音愈演愈烈。另一方面，各大卫视冠名的天花板却不断被捅破。而且品牌与节目的依存度也越来越高，只要说到《中国好声音》都会想起加多宝，看到《爸爸去哪儿》就会想起伊利……
今年韩束在电视节目中斥巨资打广告，先后以2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》、5500万冠名天津卫视《非你莫属》、5800万冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》、1800万赞助东方卫视《女神的新衣》、1960万投播东方卫视《中国梦之声》第二季、5000万成为《明星到我家》特约合作方。2015，更是5亿元大手笔冠名《非诚勿扰》，因为他们认为，电视节目是最好的销售平台，需要提早谋划，提前布局。韩束的目标是，大家只要谈起《非诚勿扰》就会想到韩束。
电视节目内容能带来口碑传播，即使随着网络发展的推进，比起纯用网络平台推出的节目内容，电视收视高的节目影响力更大。
如何能让5个亿花的值？
目标一：节目与品牌高度契合才能实现推广价值最大化
毋庸置疑，2014年是综艺节目的爆发年，各大卫视各出奇招，一扫同质化节目严重的局面，涉猎领域越来越广，形成了百花齐放、百家争鸣的局面，因此收视指数屡被刷新，现象级节目频现。但是一片硝烟中，能媲美国外常青树节目的，非《非诚勿扰》莫属，它一直稳居卫视常态栏目的NO.1。
梁莉说，韩束与《非诚勿扰》品牌契合度很高，表现在三个方面。
第一：《非诚勿扰》作为一档大型生活服务类节目，虽然主题是相亲，但是节目从生活细节入手，让人们发现自然的美、生活的美、心灵的美。满满的都是正能量。内容为王，正是韩束所倡导的。
第二，节目的话语权交给了女性，且女嘉宾都对“美”有执着追求、内涵深厚，多数都是职场精英，跟韩束品牌内涵非常吻合。
第三，江苏卫视作为一线卫视，《非诚勿扰》作为一线栏目，都与韩束要做中国化妆品民族品牌NO.1的目标相契合。
高度的契合才能实现品牌推广价值最大化，而明年也将是韩束迎来大发展的一年，会有新品隆重推出，会战略性发展全日化产品，5亿元的投入还包括新品战略。
目标二：渗透式发展与平台共荣共生
综艺娱乐营销是短时间内建立起知名度、保持品牌持续美誉度、忠诚度最有效的手法之一，韩束冠名2014《非诚勿扰》等节目后，销售与去年同期相比增长了一倍。
冠名看似是简单的将品牌名称贴在节目logo上，但是其花费却是其他广告类型的好几倍甚至是好几十倍，其背后的品牌营销利益价值自然不言而喻。通过与一档综艺节目的捆绑营销所能做的，对于品牌能做的可能超乎想象。比如加多宝与《中国好声音》，据第三方机构零点公司和AC尼尔森调研显示：好声音带动加多宝的认知度达到99.6%，并已占据罐装凉茶市场8成以上份额。
冠名所带来的销量的提升是一个点，同时对于整个品牌战略调整所带来的推动作用也不容忽视。品牌与节目在经过冠名磨合之后，可以形成一种共生的关系链，或者说是在受众即消费者脑海中形成联想纽带，这不单单是简单的“贴牌“就可以达到的。
在这种营销思维的指导下，韩束没有急着“透支”节目价值，而是与非诚勿扰“联姻”，不只是简单的冠名商，而是深度合伙人；打通硬广、微信、微博、短信等线上线下渠道，品牌玩转娱乐营销的标杆。借助节目所带来的收视率和“话题引爆点”，创造品牌与节目延伸话题、延伸联系；通过与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力……完成自我销售甚至成为品牌自身的“引爆点”。
而作为非常有气场的孟非的快播广告，也让观众率先关注到了韩束，关注到了皮肤的健康，“七分养三分妆”随着节目深入人心，在观看的过程中加深品牌与节目的契合度。逐步打造出“好品牌+好节目”的新消费模式。
因此，梁莉说，在这个基础上，我们与《非诚勿扰》已经达成了一个战略同盟，由我们来继续续约，是水到渠成的事情。5亿元投入的是品牌的声音。
目标三：平台的国际化引领品牌走向世界
当下综艺节目很多，现象级频现，但是真正国际化的节目凤毛麟角。《非诚勿扰》则是一档会带着受众看世界各地的人，世界各地的人都在看的节目。它是中国走向世界的名片。节目观众遍布六十个以上国家，海外专场、版权外销、嘉宾覆盖国家、综合国际影响力，全部刷新中国之最。作为全国第一个入选哈佛案例、第一个模式输出节目，《非诚勿扰》是当之无愧的世界顶级节目。是目前其它综艺节目无法企及的高峰。
韩束首先致力于打造民族品牌的NO.1。 9月淘宝国内外（护肤、彩妆）排行前30名业已出炉，排在前几位的仍然是雅诗兰黛等外资品牌，韩束代表国货的最好成绩位居第六。
梁莉说，韩束成立十二年，前十年都是专注渠道和研发的道路上，包括对科技和产品的投入、建立工厂等等。真正开始投入大媒体在12年，大规模投入是在今年。品牌得益于大媒体的快速成长，迅速成长为民族品牌的领军人物。但是走向世界也是我们的战略目标，引领“中国制造”冲出国内市场，开拓全球疆土，建立真正属于中国人的美妆帝国。所以我们对整个品牌的推广是不遗余力的。在扎实做好民族品牌的同时瞄准全球市场，《非诚勿扰》是不二之选。5亿元投入的是全球性战略发展。
韩束广告策略总结：
第一、创造显著的差异性，建立自己的个性
第二、力求简单，符合个人需求，它就会令人难忘。
第三：营销随着消费者走，随之改变营销策略。
第四、建立面的纵深，配合、烘托产品特性。
用韩束人的话说，保持鲜活才能不苟于时，更能引领潮流之先，这就是革新求变、跨越时代的韩束态度。改变在发生，韩束，精神不息，成就不止。
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