走进暑假，就又到了一年一度转椅子的季节了，由浙江卫视联合灿星制作打造的大型励志专业音乐评论节目，《中国好声音》第三季于2014年7月18日起在浙江卫视播出，腾讯视频全网独播，红色音乐风暴三度归来，气势锐不可当。

两年前的火爆，平均破4、最高破6的收视率足见其势，那年夏天，《中国好声音》简直红透了半边天，火得一塌糊涂，到了第二季，依然势头不减。经过两年两季的季播调整，好声音得以成长，分析其成功或吐槽其做作的文章铺天盖地，从导师到选手、从制作到播出、从音乐到椅子，可谓360度全无死角，如今第三季已然强势亮相，各卫视节目排播皆作避让之态，如果把《中国好声音》视作品牌，那它俨然成了凉茶界的加多宝，饮料界的可口可乐，所谓称赞往往只沦为马后炮的沸沸之声，但好声音确当得此名声。

品牌个性：依附高大上的青春激扬

虽然如今的年轻人并非电视这一媒体的忠实观众，但得年轻人的节目必得大势，因为年轻人如今成为了传播的中坚力量，最火的一切必然存在于年轻人之中。由此可见，浙江卫视的眼光独到。

然而，好声音的舞台是奢华的，今年的灯光设备于法兰克福国际灯光展一经展出，就全部加急运往《中国好声音》录制现场，灯光设备总耗资达3000万；每把价值近百万的好声音转椅；另外，第三季大腕导师那英，齐秦、汪峰、那英、杨坤加盟，如此量级的导师阵容，单单其中任何一位的出场费足以叫我们这种搬砖仔累到猴年马年，如此高大上的气场，再配上“中国好声音”的舍我其谁的名称，似乎这样的调调与青春激扬没有半毛钱关系，但正是这一切让年轻人趋之若鹜。当然，年轻人对节目的喜爱实质上离不开节目创新的魔力，所选音乐的魅力，以及选手所展现出的青春朝气。如此高大上气场中的青春激扬，既满足了年轻人“附庸”的心理，也填够了他们对经典、对音乐、对励志故事的真情实感，一经散发便不可收拾。

《中国好声音》的个性一定程度上代表或迎合了年轻人的个性，得到了年轻人的倾力传播。好声音之后，无数个以“中国”打头的节目诞生，也有无数音乐类竞技节目诞生，却无出其右者。它们所“创新”出的不起眼的内容差异化完全不足以激发大众的兴趣，有了第一，效仿者必将倒下一片，难有超越者。

品牌营销：以点带面的全媒体攻势

利用人物、事件形成热点营销：好声音舞台上大牌导师的确定仿佛成了吊足观众胃口的秘密，等待揭秘的过程永远令人期待。单论好声音第三季，除确定汪峰、那英、杨坤三位导师加盟之外，另一外导师的迟迟不公布掀起了观众各种猜测，而“音乐教父”罗大佑加盟好声音一经公布，或称赞期待或不满批评之声四起，然而瞬间换人，齐秦三天闪电加盟好声音代替原先的罗大佑，谁又知道好声音在玩什么，可是一来二去，好声音倒是赚足了眼球。值得一提的还有曾风靡一时的主持人华少“中国好舌头”的桥段，在第三季宣布不再出现的时候，都能刮起一场不小的传播风，可见当初的“好舌头”有多深入人心。另外，从荷兰空运过的价值连城的转椅、“杨三十二郎”、个性迥异的学员、以及第三季新导师齐秦选人的星座标准等等任何一个点就犹如一颗炸弹，一旦投入营销传播之中，必能引爆一场不小的轰动。

全媒体营销攻势：台网联动已然成了综艺节目的营销固定模式，好声音在网络上的传播是成就这个现象级节目不可缺少的一环。电视媒体播放之后，视频网站、各大门户网站、社交媒体的新闻、互动等等传播，都将是好声音维持热度的绝佳手段。就在开播当天，一组“别多想，我们只是非常抱歉的通知您，每个节目都有自己的特色，我们只要好声音”的海报就已掀起微博讨论热潮，诸如此类，深度融合各媒体进行24小时全方位、无缝的人群接触，全媒体攻势可见一斑。

值得一提的还有以往《中国好声音》的线下活动以及第一季好声音之后的大电影。要知道跟着好声音最直接火了的便是好声音的学员们，在好声音镀了一层金后，动辄三四十万的商演费用让学员也是一夜爆红暴富。好声音的全球巡演是成功的，无疑将好声音的传播提升到了另一个层级，与观众的最直接互动成就了节目的口碑。然而，《中国好声音之为你转身》这部因好声音而起、号称拿下十亿票房的电影却让好声音团队遭遇了一次滑铁卢。首日仅100万元，首周三天约200万元的惨淡票房不说，反而引来不少观众的唾弃。电影归电影，节目归节目，何况好声音节目缺乏延伸到电影中的各种因素，情节、故事、题材等等，仅仅凭借学员和节目的人气就想让观众埋单，未免太小瞧观众的智商了。具体因素很多，不详而论之，但这一点足以让好声音在品牌立体化方面重新出牌，毕竟这个“特殊的品牌”不比麦当劳的麦满分、麦乐鸡和McPizza、McKids。

衍生品牌巧妙公关：其实，好声音的励志故事虽然有利于观众对歌手形成记忆点、增强节目情感因素，契合总局的审核观念之外，反而成了节目遭人诟病的一个集中点，更有一些作假的消息传播得沸沸扬扬，对节目品质造成了一定地影响。然而第二季及时推出的衍生品牌，酷我真声音也相当于一招公关策略，有效地解决问题的同时还增强了节目品味，拉近与观众的距离，不失为一招好棋。第三季中也延续了《真声音》这一衍生节目品牌。

品牌价值：天价

数字说明一切。

第一季好声音加多宝6000万打包冠名权；节目广告费价格狂飙，每15秒广告费从15万升达36万；好声音变身摇钱树，仅凭广告大赚2000万，好声音决赛夜钻石广告位15秒116万，创造中国广告单条价格之最；硬广也拍价过亿。加多宝2亿元天价获得第二季“好声音”独家冠名权，另外，15秒广告由36万元涨至102万元，最高价格达到115万元。第二季总决赛广告吸金3千万。《中国好声音》第三季加多宝2.5亿元独家冠名，《好声音》特约标，被百雀羚以1.53亿拿下，互动支持标，被中国电信以5950万的天价收入囊中。算上15秒广告等广告时段的招标金额，《好声音》第三季全季广告总额已超过13亿元，比第二季上涨30%。

如此的品牌创造价值还不包括它所带来的对赞助商价值、对网络版权和音乐版权拥有者、对导师和学员价值以及对浙江卫视的提升都是巨大的。然而最可怕的价值在于中国好声音的品牌已经融入观众的生活之中，当用户形成对一个品牌的用户习惯之后，品牌的价值将是不可估量的。

品牌创新：成长

其实好声音的一二两季并无太大变化，关注“好声音”本身是最核心的因素。第二季经历了下滑状态，第三季好声音必将凭借强势迎来一定反弹。“这个节目不表演带孩子、不表演做菜、不表演一字马……别多想，我们只要好声音”，好声音未出，海报已挑衅味十足，当然，节目稍微弱化选手梦想、励志型情感因素的选择是明智的，突出“好声音”无疑是集中最强优势打出的致命一击，这就是品牌的成长。

由“鬼才导演”宁浩操刀的宣传片，由16座格莱美获得者、三次奥斯卡提名、金球奖“最佳电影原创歌曲”获得者欧美金牌音乐制作人大卫•福斯特担任国际音乐顾问，为节目保驾护航也将成为节目看点。节目组还透露，海外好声音的搜寻也在继续。包括中国香港、澳门、台湾地区，以及美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、新西兰、法国、德国等，都有不少华裔好声音来试音。

诚然，不论季播节目或是品牌都有其生命周期，不可能经久不衰，然而浙江卫视《中国好声音》的成功已然有目共睹。如果中国好声音是一个品牌，庆幸的是，如今这个“品牌”仍处在辉煌时期，“别多想，我们只要好声音”，尽情享受它所带来的享受吧。

文/元末