【导报在线】向好文案靠近一点

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尹云从不是个好文案,从不是。
如果你问他写过什么好文案,他肯定会说不记得。
不过,他认定的一条真理,会拿给大家看:除非我们切实从解决问题的角度去思考、从消费者的内心去洞察、从理性的产品到感性的人性去表达,否则,一切炫耀技巧的文字都只是着露破绽的皮毛。
摸爬滚打了十多年,各处借鉴来的经验和亲身感悟的一点写字心得,记录于此,希望给有企图心的撰文人些许启发,哪怕只是一句之用也好。
写之前:
动手之前,先动脑子。
必须先搞清楚这些事:为谁写?写给谁?写什么?期望观者读了之后如何反应?
产品:全面透彻了解你的产品:产品结构、颜色、形状、重量、手感、原材料、生产过程、价格、销售渠道、陈列方式……不然很容易流于表面,甚至以己昏昏使人昭昭。
消费者:当然要深入透彻了解消费者:Ta的生活习惯、消费习惯、怎么看待这个品类、怎么看待这个品牌、Ta的喜怒哀乐和吃喝拉撒……否则往往会流于形式,好也好不过文字技巧的熟稔。
架构:然后,围绕创意概念的核心诉求,想好开头和结尾,就像在两根电线杆之间架线,接下来要说的基本内容,就是两杆之间的线,需要强调一小下:你目前思考的是“内容”,不是“语句”。
调性:设定一种语调,这个品牌特有的语调,如果实在实在找不准,就用你自己的或者你妈妈的,反正要有人味,要有风格,要特别一点,别像产品说明书一样干燥,也别像梦话一样的让人摸不着头脑,广告的本质是沟通信息,不是消费者乐于琢磨的智力游戏。
对象:然后,在脑子里,把一个消费者放在你对面,用他能够理解和乐于接受的语句跟他对谈。
开始写:
你清楚地了解标题的方向、内文的结构、表达的调性以及面对的那个人之后,可以动手了,笔比用键盘好用,不会因为可笑的联想打断思路。
标题最重要,标题与画面结合到一起,完整的传递了你的诉求主张,百分之八十的广告费被用掉了,而且,标题决定了内文是否会被继续阅读。
标题,可以先列举几个关键字,然后围绕同一个核心概念,用不同的表达方式写出上百个不同的组合,以及用可替代关键字的词汇进行组合。
和想创意一样,先求量后求质,多写总是好的,写的越多就越可能出现好的。
内文开头,第一句和标题同样重要,决定了文字内容是否会被继续阅读,值得像标题一样反复雕琢。
尽量打破常规的从产品出发的陈述,从消费者的利益出发,挑起或者唤醒他的关注;
内文的每一句,都和第一句同样重要,决定了下一句是否被继续阅读,以及读完之后的记忆深刻程度。
你我都知道,消费者和你一样不喜欢被说教,也没有那么多时间和耐心听废话,所以,别啰嗦,用尽可能少的语言达成沟通的目的,这只是最基本的要求。
内文的长短没有绝对标准,如果把你的话说得好玩一点,ta一定会更乐意听完,也会记得更深刻。让人一口气读完,读完咂咂有声当然很好,如果让人愿意一读再读就更好了。
就单句而言,越长越不利于阅读,除非你有意制造某种特效或者风格。
最后结语,和之前的每一句同样重要,决定了信息关注度和记忆度是否强化到你想要的样子,紧扣诉求的核心概念,让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是。
重视前面说的几个重要的部分,包括标题、第一句、最后一句和每一句,每个部分都值得反复撰写推敲数十次甚至以上。
好吧,我坦白,每一句每个词每个符号都同样重要,都应该有其必须存在的意义。
用笔写的好处在于,你无需即时修改语句,可以把不同的表述方式陈列在纸的另一侧,以备挑选替换。
写完之后:
很通顺了是么?糟糕!
我知道许舜英的一个秘密,她说读起来越顺畅的文案,越不是好文案。比如本文。
首先,推敲并精简字句(检查错别字就不用说了),那些因为所以虽然但是的连词,尽可能少用或者不用,不要让任何一个多余的元素存在,越简练,越精彩。
然后,砍掉一半,会更好。尝试抽离掉一些句子和词汇,让保留的部分形成断档,就像一个圆圈中的小小豁口,读者通过断档会下意识地自动补充,文字就开始互动了,比如写完“以小人之心”,下半句就不需要写出来了。
然后,检查形容词,尽量少用这些虚的东西,用动词一定比形容词更生动,比如“生动”这个形容词,就可以换成“让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是”,虽然长了一点,但效果更好。
然后,尝试语句和词汇间的关系发生变化,每一个熟悉的词汇都用陌生的方式甚至错误的方式来尝试替换,盛美的创意九种组合手法都可以用到文字的变化中去,可以产生意想不到的阅读效果,比如“活得像一头广告大师”,比如“这样的人,盛美永远要要要要要不够”。
请当心!漂亮的文字技巧,不要肆意泛滥,适当的用在关键的内容上,更能够在平实的语言中凸显出来,如果句句都是漂亮的技巧,就像女孩子头上戴满了漂亮的蝴蝶结,恐怕适得其反。
然后,把文案雕琢到你认为完美以后,大声读出来,在人多的地方,多读几遍,会更好;
拿给别人看看,听别人提提意见而不是期望赞许,会更好;
拿给消费者看看,问ta的感觉,理解么?喜欢么?记住了什么?有什么感觉?会更好;
然后,再次推敲,推敲到人人都叫好。
还没完,不管多好,撕掉重写,一定会更好。
有帮助的做法:
我高考那天,语文考试排在下午,中午休息时《中学生报》上一篇文章的标题抓住了我——《取得高考作文高分的秘诀》,我心中一喜,然后看到内文的第一句话——平时多练。
多练,是的,这是最有帮助的做法。
调性的把握很重要,有些小朋友说找不到语调,比如温婉,比如豪放,比如无厘头,平时多读各种体裁风格的文章会有帮助,而具体作业中,动脑之后,动手之前,寻找相似调性的文章反复去读,大声读,也会有帮助。
结构上,语句间的顺序调整,词汇间的替代,把长句拆成几个短句,或者反过来……让文字发生反常规的变化,平时多做练习会有帮助。
精简是一种习惯,日常沟通中,口头表达也是如此,话唠没什么不好,可用在文案上会是个大碍,建议你无论口头还是文字表达,生活中有意识地强迫自己精简,或许会有帮助。
企图心最重要:如果你不打算成为伟大的文案,你基本上就没可能成为,如果你企图成为,未必一定能够,但至少可以不断向好文案靠近一些,再靠近一些。
文/长沙盛美广告品牌发展总监 尹云从