作为客户的生意伙伴及专业的品牌建造者，我们与我们的客户一样尊重工具，数据与经验的价值；但当累积的经验无法直接衔接上全新的消费一代，我们需要一座桥走出思维定势，走出经验论，走进他们的逻辑。

灵智整合行销传播集团近日公布了最新一期针对中国千禧年一代青年人所做的《领见消费者调查报告 —— 千禧青年：富于挑战者精神的新一代》（Prosumer Report - Millennials: The Challenger Generation），调查指出，中国千禧一代年轻人对他们的未来非常乐观，大部分受访者认为自由即是幸福，他们责无旁贷的承担起改变世界的责任，同时他们还希望得到认可，而不是受到各界对他们所做出的批判。

人们普遍把新千年一代视为“冷漠的一代”，并与“闲散”等词联系到一起。此次调查展现了创新的千禧一代新青年，他们致力于通过社交媒体与实际的日常消费行为完成改造，不再像老一代那样通过政治渠道来试图改变社会。

本次千禧一代调查报告对象遍及法国、印度、英国及美国，总计调查人数达到到3,000人。报告探讨了千禧一代在工作场所、消费观念、家庭及对未来的看法。

哈瓦斯集团兼灵智传播集团全球首席执行官、“环球青年领袖大会”合作创始人大卫·琼斯（David Jones）先生表示：“我们所见证的是独特一代的崛起，他们之所以强大不仅是因为人数众多，而是因为他们始终对他们的团体、乃至世界承担着自己的责任。他们了解全球性问题，懂得如何利用各种工具，特别是社交媒体积极的改变社会、创造生活，这不仅能够单独行动，还能够同他人合作。”

琼斯先生还表示，通过“环球青年领袖大会（One Young World）”看到，新千年一代深信个人与集体的力量。数字革命使得他们能够跨越地域和年龄的局限畅想未来，他们有改变世界的愿望与动力，更有无可匹敌的力量。正如今年在阿拉伯国家中发生的抗议活动，毫无疑问，我们应该了解年轻人的观点，同他们一道用有意义的方式来改变世界。

研究集锦：

●你破我立：新千年一代责任感强，注重实际。他们从不抱怨先辈们因文化差异或其它原因而给人类历史抹上阴影，而是勇于承担责任，思考积极可行的解决办法。在新千年一代中，十中有八（85%）认为他们这一代有责任改变世界，不会去推卸责任。在这个日益发展的世界里，那些为更好的改变世界而做出贡献的人不应该仅仅是在发达国家生活的年轻人，我们可以发现，在世界各地，人们都能看到“环球青年领袖大会”的代表们和申请者们脚踏实地的苦干精神。举两个例子，加纳的学生们组织了一个应对气候变化方案，促进政府监管气候问题。在中国，建筑系学生王小晨致力于历史遗迹保护和城市振兴规划。

●什么是代沟？与60年代婴儿潮一代的信条“不信任任何30岁以上的人”完全相反，新千禧一代青年人认为父母的话是最可靠的资源。他们中十分之六的人表示听从父母的想法和见解，90%的人相信父母的话。实际上，这一代人最信任的信息来源于父母，对父母的信任超过朋友、传统媒体、甚至因特网。

●既现实，又对未来充满希望：新千年一代敏锐的觉察到这个世界正在面临以及将会面临的问题。超过十分之七的人认为在未来20年里，这个世界会有更多的战争和危险，污染问题会更严重，但他们并不为此愤世嫉俗。被调查者中，绝大多数（82%，印度达到91%）相信他们这一代有能力改变世界。

环球青年领袖大会合作创始人、灵智整合行销传播集团英国区主席凯特·罗伯森（Kate Roberson）女士表示：“力量不只是财富和声望。今日世界的杰出人物是走出社会惰性和堆积如山的数据，帮助他人推动社会变革的人。他们心中的偶像是布雷克·麦考斯基（Blake Mycoskie）和瓦伊尔·古奈姆（Wael Ghonim）那样的人。”

在2010年二月于伦敦举办的环球青年领袖大会首届峰会上，组织者们同Survey Shack 网和YouGovStone研究顾问机构调查了15,000名23-28岁的年轻人，他们来自38个国家及地区。根据此次调查结果与灵智传播集团对新千禧一代的最新研究结果，罗伯森女士表示称：“从最初与此次最新的调查中可以清楚地看到，新千禧一代认为做出改变时不可待，社会问题不能单纯依靠政府。青年一代特别关心环境与人权问题，他们中绝大多数人认为自己有环境意识，认为个人、企业及国家应做出更多的努力来限制碳排放量。接受调查者中，来自中东和北非的青年更为关心人权，在过去的几个星期里，我们能够看到青年人对这些方面表现出的热情及展现出的能力。

●21世纪助推器：61%的受访者认为社交媒体是年轻人的新型有力武器，70%的人认为它是推动改革的力量。例如，在埃及和其它国家社会变革中，社交媒体在一定程度上起到了推动作用，一些统计数据就是活生生的例证。

●将有一天，妇女会统治世界：接受调查者中， 55%人认为妇女将会改变未来世界。

●消费观念对社会的影响：接受调查者中，近一半人认为他们能够通过消费者的角色来促进社会发展，而非通过政治投票，他们相信个人的能力能够促进社会变革。63%的人认为“安步当车”、62%的人认为“节省能源”是解决某些世界性危机的最有效的办法。

大卫·琼斯先生表示：“2011年，不会出现价值观方面巨大分歧与冲突。西方婴儿潮一代具有反叛精神，他们成长后具有叛逆精神，而今天的年轻人关注的则是社区、合作与互联性。”

●企业改变社会：新千禧一代深信企业能够推动社会更好的发展。实际上，他们中40%的人认为企业比政府更有能力推动社会变革。只有27%的意见正好相反。长期以来，人们认为企业关注的只是自身利益和股东利益，人们对于此观念的转变是非常惊人的！并且，在灵智传播集团先前的调查研究中，86%的人认为企业不应当仅仅追求利润，这一点非常重要。当政府无法有效处理一些社会问题时，人们期望企业介入。新千禧一代看到，企业在“可持续性”中起了主导作用，这是企业能够发挥主导作用的社会问题之一。三分之二的人认为，今后最成功的企业是那些能够可持续发展的企业，调查中只有7%的人不赞同这一说法。这些青年男女期望以职员或消费者的身份，同企业一道在处理社会和环境问题起主导的作用。

●跳槽：与人们通常所认为的恰恰相反，新千禧一代认为态度和努力是成功最重要的因素。73%的人认为“努力工作”是成功的关键，63%的人认为“自信”是关键，这就是这些精英者们的观点。他们注重创造性与合作，认为如果拥有合适的工具、通过有效的途径，更有助于获得成功。他们活到老学到老，甚至会在一个公司内学到足够的知识后，选择离开那里。他们认为持之以恒的学习和自我提高是成为优秀人才的关键。

●品牌的指南针：尽管新千禧一代不断变换着品牌，但他们中的大多数认为应该忠实自己的品牌，这是非常重要的——这展现了他们独特的品牌观念。他们长期寻找着自己信赖的、很喜好展现自我的品牌。他们中58%的人寻找能够展现个性的品牌。

对话 灵智中国战略策划总监 张峥（Simone Zhang）

14年广告经验. 1997年起在奥美上海担任客服. 7年前加入灵智精实上海

2008年开始组建灵智上海策划团队，2009起同时负责LEAP品牌咨询部门

负责主要客户的品牌顾问,品牌定位,品牌架构策略，传播策略，消费者研究

担任CBI品牌理念推动者，负责大中国区CBI培训及PROSUMER领见消费者调研

广告导报：灵智在全球做这份调查的初衷和主要目的是什么？

张峥：作为客户的生意伙伴及专业的品牌建造者，我们与我们的客户一样尊重工具，数据与经验的价值；但当累积的经验无法直接衔接上全新的消费一代，我们需要一座桥走出思维定势，走出经验论，走进他们的逻辑。

在这个“世界似乎在犹豫观望”的时代，千禧一代是再好不过的变革和再造力。此次调查展现了创新千禧一代的真面目，他们正致力于通过社交媒体与实际的日常消费行为完成改造，他们也相信他们有这个能力。现在的关键，是我们和我们的客户有没有看到他们的力量与渴望。

他们如何购买IT产品，如何看待品牌，如何与之建立信任，怎样的卖点才打动他们，什么样的消息他们会乐意传播……以传播为核心，就必须与他们的内心对话而非只是报道他们的行为。我们的任务就是从他们的思维方式出发，将品牌从最好的解决之道（PROBLEM SOLUTION）变成最好的”允许”(PERMISSION)。

他们非直线思维，数字不仅仅是工具更是习惯，他们与环境互动的方式，就像吃喝玩乐一样自然。他们一边在改变游戏规则，一边在自我演绎变形记，跟不上他们的节奏，我们的品牌就只能渐渐消失在他们的“文化生活”中，消失在他们的茶余饭后。只有跟他们一起转型，才能帮助我们的客户找到生意与品牌塑造的机会点。

广告导报：对灵智来说，这份调查的重要价值是什么？

张峥：CBI创意商机一直是灵智秉承的理念，除了品类解码与品牌驱动之外，对领见消费者PROSUMER的认知是实现CBI的核心之一。千禧一代的调查让我们透视这群特殊的领见消费群边破边立的一面，让CBI在各个市场能够真正成为重塑品牌沟通机会点的无影手。

新千禧一代不断变换着品牌，这对于传统研究而言找到品类关键驱动有似大海捞针；但调查显示他们中的大多数认为应该忠实自己的品牌——这展现了他们独特的品牌观念。他们长期寻找着自己信赖的、展现个性的品牌。当千禧一代与品牌的关系变得如此“PRIVATE个人的”，这份调查给了灵智一个“心理指南针”，从追溯他们的价值观到找到他们的品牌观。

文／灵智整合行销传播集团