Brad Bender  Google全球产品总监，主要负责Google展示广告网络（GDN）的展示广告产品。在Google收购DoubleClick之后，他也随之加盟Google。他曾担任DoubleClick副总裁，管理着DoubleClick众多的优化产品，其中包括在全球众多顶级发布商、代理机构和营销人员中广为使用的 DART Adapt 和Boomerang系统。Brad于1997年加入DoubleClick，在职期间担任过多个领导职务。他有多项数据及隐私领域的发明专利正处在公示期。

“广告主不必再担心投在广告上的钱被浪费了。”Google全球产品总监Brad Bender自信地说。

这种自信不是空穴来风，而是来自Google的展示广告业务。Brad Bender表示，作为互联网中重要的组成部分，展示广告的出现无疑为企业提供了巨大的商机，在线视频、移动应用、社交网络等在线服务的频繁应用，也让展示广告的费用逐年增加，广告主的担心不无道理。

而作为走在技术最尖端的互联网公司，Google也给出了智能化的解决方案。“简单易用、效果的衡量以及开放性。我们要把复杂的系统简化，让广告主和广告代理机构方便采购，提供可度量的硬性指标，更容易看到营销效果，最终吸引更多的人参与进来，让市场变得更开放、更繁荣。”

Brad Bender看好展示广告的前景，他表示让一切更智能化的杀手锏就是展示广告的再营销功能。

2010年，Google在展示广告层面推出了再营销功能，并迅速获取了大量广告主的青睐。“这个数字相当可观，仅在中国，使用再营销功能的广告主数量在过去半年中增长了6倍。”Brad Bender在今年6月份的报告中指出。

据介绍，再营销的功能会使Google整个展示广告的生态系统中的各个参与者都受益，包括广告主、媒体发布商以及用户。“广告主可以节约成本获得更有效的效果，发布商通过精准营销无疑会提高自身的价值，直接促进利润增长。作为用户来讲，一个有用信息的准确投递，并在后续转化为购买行动，不仅增强了广告与用户的相关度，也建立了品牌与用户的亲密关系。”Brad Bender进一步回答了记者的提问。

对话

广告导报：再营销核心的价值理念是什么？

Brad Bender：现在有一个全球性的大趋势，特别是针对广告主和媒体代理公司。因为广告费用、媒体传播费用的上涨，他们的采购成本也会越来越高，很多人会觉得，广告费中有一半是浪费掉的，问题是还不知道浪费了哪一半。这时候，再营销就会发挥作用，帮助他们剔除这些烦恼。因为在展示广告领域，新的广告理念已经教会大家从按内容划分广告转变成按受众采购广告。不论是哪一些内容，在采购的时候不再优先考虑是哪个网站的哪个位置，而是该考虑我的受众是哪一个特质。

在未来的一两年之内，要实现完整的用户采购的系统，它需要一系列产品支撑这个理念的实现。所以，再营销就是在这个生态环境中的一个重要功能，这也是整个受众购买的真正价值。

广告导报：再营销从形成到结束的完整过程是什么？

Brad Bender：再营销主要分几个阶段。首先，Google要采集用户的信息，它是用户定向的基石；其次，针对相关信息投递相关广告。再次，要进行效果评估，因为有可能第一轮的信息投递并不能让用户真正了解到我们的营销信息。之后，我们会进行第二次广告投递。比如以购买为目的的营销计划，我们发现很多用户在将商品放入购物车的阶段就已经流失，Google将不会再针对这一类用户进行大规模的营销，而是只针对添加了购物车没有完成购买的用户实施再营销。这也是再营销的功能所在，它可以具体到很细化的企业营销战略，足以吸引广告主的眼球。   

再营销这个产品非常灵活，它可以在不同的营销阶段的需求上进行实时的更改。具体到怎么实施，我们就要根据不同的行业、不同的受众习惯进行策划。这个广告平台允许我们做一些小的测试，我们可以把用户分组，针对A组用户做一类的测试，对B组用户做另外一类营销策略的测试，如果不确定营销策略更合适这类用户的话，我们的广告平台也是有一些比较高级的功能可以去做这些测试，然后让我们去印证这个策略是最适合我们的。

广告导报：使用理性的技术手段来监控受众感性的思想，能够保证信息捕捉的正确性吗？获得的讯息是否是广告主真正想要的？

Brad Bender：我们的营销其实是一个可衡量的营销。Google有很多工具可以帮助广告主去实现他们的指标。举个例子来讲，某个品牌的饮料要换包装了，我们不知道哪个包装会增加更多的购买，就可以把新旧两类包装做成广告，去测试这些用户的反应，这样就很容易按照喜好把用户进行分组，最大限度的去量化或指标化他们的行为。

作为一个以技术为导向的公司，我们认为技术能够把这些测试做得更便捷、更迅速、更智能化，这相比广告主雇佣调研公司做线下调查工作更节约成本。我们可以设定时长，观察用户在多长时间完成了购买，或者在多长时间不再来购物车，进行一对一的监控，从而指标化用户的行为，这也是我们作为技术公司最终的价值所在。

与此同时，机器也可以自主去学习。通过内容的定向，去发现某一类网站或是某一组网站的转换率会比较高。与之相对的是也会发现某一类人群，或者是某一类用户的受众对某一个广告主或者是某一个品牌的转换率更高。所以，这是最高境界的技术水平的实现。一方面，会帮助网站提高它的收益率；另外一方面，也会降低广告主的成本，使投资回报率最大化。

当然，所有技术对我们的合作伙伴或者广告主都是透明的，我们可以充分地知道哪一些地方或者哪一类用户的信息，并通过定向或者再次定向，把信息全部提供给广告主。

广告导报：目前再营销的收费方式是按照点击收费，还是按照转化率和效果？   

Brad Bender：目前在国内点击收费(CPC)还是主要的收费模式，同时我们在产品端，按天售卖（CPD）或者按时段(CPT)售卖也都在做一些相应的开发和研发，包括Google的产品也都有这样的功能。当然，我们也是会更多的看转换方面，特别是效果类型的广告主，他们如果有CPA这类的需求，我们也会逐步把这些产品功能加进来。

广告导报：除了帮助Google增加收益，再营销在Google的整体发展战略上，会起到一个怎样的作用？

Brad Bender：首先，我们认为展示广告市场非常有前景，将来也会有很大的发展。尽管目前市场的额度或是容量仅在240亿美元左右，也仍然存在着各种各样的问题，但是我们相信，这个市场如果通过之前提到的简化、效果，开放三个战略的实施，成长到2000亿美元的实力是毋庸置疑的。所以，我们的远景是帮助这个市场成长，取得更大的规模。

再营销体现了通过我们的技术实力，能够把一些很复杂的营销手段变得更简单易用，并成为针对Google做大这个市场的重要帮助和手段。同时，我们也觉得这个市场在成长的过程中，每一个生态环境中的每一个群体（包括广告主、发布商、受众等）最终都能够收益，也是Google对展示广告市场的期待。

文/本刊记者　翟田雪