从伍兹代言看品牌传播

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分类: 品牌观察 |
核心提示:利用名人代言品牌,就其本质而言,是利用名人的号召力,实现感知间接转移。INSEAD市场营销学助理教授史蒂芬·斯瓦尔顿(Steven Sweldens)说:“利用同样的代言人反复呈现一个品牌,两者之间的联系将变得十分密切。当人们看到某一个品牌时,自然就会联想到品牌代言人及其所代表的各种形象。” ...
利用间接感知转移手段推广品牌不无风险。就伍兹的例子而言,伍兹与其两大代言品牌耐克和佳得乐的关联性已变得非常密切,以致伍兹成为众矢之的后,后两者也遭了殃。
虽然“名人效应”营销有一定的风险,但如果选择得当,无疑能快速提升品牌的知名度与影响力,实现口碑相传效果。好比乔治·克鲁尼与他代言的nespresso咖啡,乔治·克鲁尼的世故、具号召力的影坛形象将nespresso高端咖啡的定位表现得淋漓尽致,品牌无形中借助了明星的影响力。斯瓦尔顿指出:“一看到nespresso咖啡,人们马上就会联想到乔治·克鲁尼,而由于乔治·克鲁尼是很多人心目中的偶像,这些人自然就喜欢上了nespresso咖啡。”
另一种提升品牌价值的手段是“直接感知转移”。这种宣传手段不依赖名人代言,而是巧妙地把正面感知与品牌结合起来,当人们看到品牌时,正面感知油然而生。在这策略上,没有一个品牌做得比可口可乐好。几十年来,可口可乐都成功地为品牌注入正面的感知。可以说,从圣诞老人到北极熊,每一个广告都为可口可乐品牌建立正面的感知,并带来可观的盈利贡献。