中国的广告总是有一股做作的成分。

自己做了这么多年的广告，近年来愈是有这种感觉。

给年轻人看的广告就一定要搞得很酷很自我；护肤品里面的女明星用正常女人不会的自怜方式抚摸着自己的肌肤；所有的配音演员（特别是男的）总是用做作得令人反胃的快乐念着文案人员自己平日绝对不会说出口的台词；广告画面中的一切永远欣欣向荣，描绘的社会永远没有缺点；平日在街上横冲直撞的驾驶人在汽车广告里摇身一变成为混血绅士；速食店广告，不管是卖炸鸡、披萨或汉堡，里面的年轻人不但长一个样，演起来也一个样，聊着中年管理层才会认可的无聊笑话；卫生巾广告里月经女人明明很不舒服还要刻意穿白裤子骑自行车；所有的演员在粉饰太平的胶片世界里扮演着一种并不存在于真实世界里的快乐与和谐。所有的广告人、导演、演员以及族繁不及备载的工作人员都联合起来，制作着大家心知肚明永远不会成真的广告故事。

当然，有什麽样的广告是因为有什麽样的广告人，有什麽样的广告人是因为有什麽样的客户，有什麽样的客户是因为有什麽样的消费者，而又什麽样的消费者是因为他们总是被喂养着什麽样的广告所造成的。

恶性循环，但我们却又怪不得任何人。

我想，做作的原因是因为在中国广告很少说真话的。在概念、画面和用字上，国家给了广告很多限制；品牌太急于讨好消费者，说出来的都是在无数场消费者调研中跟广大群众预演好的台词，也给了广告很多限制；广告人自己不用功兼没胆量，也给了广告很多的限制。就像秦代所谓的“车同轨”，在地上挖出轨道让牛车、马车的轮子按着轨迹走一样，所有的广告也都按照一个既定的路线百无聊赖前进，虽然看起来百家齐鸣，仔细听却是千篇一律，以至于偶尔只要有个真正碰触到人们内心的广告，就会立刻一炮而红。

比如说，凡客。

当所有人都在注意凡客的文体如何有趣，如何能让大家KUSO时候，我倒是对大家第一次看到凡客为何会受到感动比较感兴趣。

不知道听过多少次市场调研人员告诉我们，我们的消费群是18岁到25岁的一个群体，他们平时都喜欢干嘛干嘛，心态都是这样那样，把整群活生生的人弄成一片模糊的群体，似乎只要符合这个群体某些粗略的条件之后，行为模式就被格式化了。

同一年生的人，12种星座都会有12种个性，为何他们会觉得所有18到25岁的人会有着同样的个性和行为，这个我也不太明白了。

事实上，不但同一个年龄层的人，会有不同的思想和表现，甚至是同一个人，他的身份也是愈来愈破碎化。事实上，每个人都是一个极为特别的个体，在这个个体里面，能分解出许多不同的元素组合，以数学的或然率来说，想要找到同样行为模式的人，像海底捞针一样困难。

至少我认为，凡客注意到这些事。他们不会把人们当成一个模糊的格式化群体，他们的文案体裁给了每个人填充表现的空间，告诉大家我爱什麽，不是什麽，我是独一无二的我，跟你一样。仿佛在替每一个人告诉其他所有的人，我没有办法被你预估，也不可能被任何人复制。经由许多人的自由发挥，这样精准的观察更是被演绎到了极致。

每个平凡的人，其实都是那么特别，搭上凡客这个品牌名，的确是有意思。

新的凡客广告虽然没有第一波广告那么抢眼，但还是带着点那种不按牌理出牌的味道。

无论如何，还是期待凡客有更精彩、更真实不做作的广告出现。