全球广告市场继续回暖，预计 2011 年至 2012 年将保持健康发展

市场对全球经济复苏的信心日渐增强，这在全球广告市场表现得尤为明显。发展中国家市场的广告支出增长正在加速，而发达国家市场也将比预期更早地走出疲软。我们预测 2010 年全球广告支出将增长 2.2％，高于去年 12 月份预测的 0.9％。这是实力传播连续第二次上调广告支出预期，并且调整幅度（1.3 个百分点）远远超过上一次。去年 12 月份，实力传播将全球广告支出预期上调了 0.4 个百分点。

我们同时上调了未来两年的广告支出预期，但调整幅度较小：预计 2011 年将出现 4.1％ 的增幅，高于此前的 3.9％；2012年预期增幅为 5.3％，高于此前的 4.8％。此次市场复苏平稳：根据此前两次经济衰退的经验得知，全球广告市场止跌回升，恢复至正常发展态势，需要花费 3 年时间。

在经历了 2009 年全球广告支出大跌 12.1％ 的险恶形势后，发达国家市场（即北美、西欧和日本）目前正趋于稳定，并且不时显现令人吃惊的反弹势头。英国电视广告市场自 2005 年以来持续萎缩，但在 2010 年第一季度出现了 7％ 的增长，预计第二季度增幅至少会达到 16％。在美国，受零售市场（广告支出同比增长近一倍）的强劲支持，广播市场有望于 2010 年上半年增长 20％ 左右。2010 年初以来，由于禁止在所有公共频道上投放广告，西班牙电视广告市场容量缩水 20％，但广告支出基本稳定。目前，这些迹象代表着经济的复苏，但同时也证明广告主在市场好转之际提高广告支出的意愿也在增强。我们预计全球广告市场将于今年开始普遍回暖，并于 2011 年出现整体增长态势。预计 2010 年发达国家市场广告支出将下滑 0.8％，但 2011 年将出现 1.8％ 的增长。2010 年，引发此次全球经济危机的北美市场广告支出将下滑 1.5％，日本市场将下滑 0.7％，而西欧市场将增长 0.4％。

发展中国家市场（除北美、西欧和日本之外的其他地区） 2009 年表现迥异：许多中东欧市场的广告支出在年初大幅下挫，投资商和广告主担心金融危机和全球市场需求低迷可能会对市场形势带来永久性伤害。2009 年，中东欧地区广告支出下滑速度远超发达国家：2009 年全年中东欧地区广告支出萎缩 23.1％，其中俄罗斯减少 42％，拉脱维亚减少 44％，乌克兰减少 48％。2009 年初对市场前景的担心目前已基本消退，我们预计该地区市场将在今后数年迅速“收复失地”：预计 2010 年该地区广告支出增幅为 5.7％，2011 年为 8.5％。

其他发展中国家则在经济下行期间表现强劲。2009 年，中东地区市场广告支出增长 4.8％， 拉美地区增长 0.4％，亚太地区（不包括日本）保持稳定。上述地区许多市场将于 2010 年保持增长态势，尤其是黎巴嫩（25.4％）、印度尼西亚（18.8％）、菲律宾（14.5％）、阿根廷（12.7％）和中国（7.4％）。强劲的上涨预期显示该地区市场形势非常良好，并且可能在今后数年内都能保持这个稳定增长的态势。该地区的其他市场在经济衰退时表现相对低迷，并且在经济复苏时反弹势头较弱，但大部分市场的增幅仍将超过发达国家。预计 2010 年中东地区广告支出将增长 4.7％，拉美地区增长 9.3％，亚太地区（不包括日本）将增长 10.0％。

各地区的广告支出

主要媒介（报纸、杂志、电视、广播、电影院、户外广告、互联网）

单位：百万美元，现行价格。汇率为 2008年的平均汇率。

数据来源：实力传播

主要媒介（报纸、杂志、电视、广播、电影院、户外广告、互联网）

年度同比变化（％）

数据来源：实力传播

全球各媒介的广告支出

互联网未受到经济衰退的影响，其在广告支出中的份额持续增长。实际上，经济衰退可能加速了传统媒体广告预算的下滑，因为广告主在经济低迷期更加关注投资回报率。2009 年，互联网在全球广告市场的份额从 2008 年的 10.5％ 增长到 12.6％，首次超过杂志的份额。我们预计 2012 年互联网广告份额将增长至 17.1％。

付费搜索是推动互联网发展的主要引擎：它在 2009 年互联网广告支出中占据 50.2％ 的份额，我们预计这一数字将在 2012 年提高到 52.1％。网络硬广在互联网广告支出中的份额从 2008年的 33.0％ 下降至 2009 年的 32.0％，预计 2010 年将进一步下滑至 31.7％。但是，我们预计以互联网视频为代表的新形式将推动网络硬广在 2011 年至 2012 年以高于互联网广告支出总体水平的速度增长，其份额将在 2012 年达到 32.2％。

各种类型的互联网广告支出

单位：百万美元，现行价格 汇率为2008年平均汇率

数据来源：实力传播

经济衰退时期，电视广告支出相比其他媒介受到的影响较小，原因在于人们收看电视的时间增加了（电视是一种廉价且具有吸引力的娱乐方式），并且电视广告构建品牌的能力是对互联网广告的重要补充（后者注重增强互动和销售）。2009 年电视广告支出减少了 6.7％，但市场份额从 38.1％ 升至 39.4％。受益于发展中国家市场的强劲增长势头，我们预计电视广告的市场份额将在接下来的预测期内持续增长，2012 年可能达到40.6％。相比发达国家，电视在发展中国家媒体行业中通常仍然稳居龙头宝座。

报纸和杂志受到的经济衰退的冲击显然最为严重，令其所面临的结构性问题（例如消费者兴趣减退以及新媒体挤占）雪上加霜。预计 2012 年报纸广告在全球广告支出中的份额将从 2008年的 25.1％ 下滑至 19.4％，杂志广告份额将从 11.6％ 下滑至 8.6％。

各种媒介的广告支出

单位：百万美元，现行价格 汇率为2008年平均汇率

数据来源：实力传播

* 此处的总额低于前面“各地区的广告支出表”中的总额，是因为前表中部分国家的广告支出数据未按媒介进行分类，因此未被统计在该表内。

各媒介的广告支出份额（%）