灵思：将“所见即所得”进行到底

文／谭明

营销的范畴很广，我不认为它仅仅是英文的Marketing，中国词叫做“策划”，也可以说是在大的范畴系统下寻找最优解。这是一个比较难的课题，我们永远在帮客户寻求最优解，灵思真正的优势是：帮助客户拿出整个围绕客户运营范畴的最优解。

所见即所得：无限趋近现实，为客户创造最大价值

所见即所得是人类社会发展的必然，在中国，可能会更容易打动人。这个概念是微软提的，WHAT YOU SEE IS WHAT YOU WANT，IT行业里的一个概念。微软说的是，他们通过软件所提供的虚拟现实，尽可能的与现实一样。实际上当时我们想的是，从广告学来讲，有一句著名的话：我知道我50%的广告费是白花了，但是不知道花在了哪儿。这个就不是“所见即所得”。真正的“所见即所得”是无限趋近现实。人们都希望靠预期去趋利避害，商业管理也是一样，商业管理中一切围绕着信用，围绕着预期带来了市场经济的繁荣和谐。做市场营销更是这样，我5000万的费用投进去，到底有没有销量？

在无限趋近于所见即所得的过程中，我们其实也在不断地尝试和摸索，因为我们很难说就做到100分了，那是永远做不到的。所以这个过程中的追求，带来了我们给客户的价值。换句话说，客户只把公关传播交给我们，那公关传播是不是能够做出来。我说OK，那很好办，我把可能的预期先展现给你，到时候你就好评判了。这就是我们的所见即所得。

所见即所得的衡量层面不一样，就是对结果怎么评判？低级的所见即所得就是字数，我跟客户说出来的是1万字，传播出来的就是1万字。高一级的所见即所得就需要市调，做消费者洞察的调研，比方说我就发了1篇文章，全中国人都看到了，但不作调查就不知道。再高一级的是销量，1篇文章带来一个亿的销量，如果真的能做到这个级别的“所见即所得”的话，那么客户付我一个亿他都会愿意的。但是问题是他见不到，他不知道这个东西是怎么样的。所以这也是在“所见即所得”的理论下，人们如何去提升类似这样的东西，这个范畴可能更广。我可以打几个比方：第一，我们去跟客户竞标的时候就坚持所见即所得。这个是很难的，一般的公司都是最高层的团队去讲标，底下的团队执行，我认为这不叫所见即所得。因为客户看到的是你企业的最强点，但企业的最强点没有为客户服务，它就有偏差了。所以灵思坚持谁做方案，谁写方案，谁讲方案。所见即所得的核心在我们行业而言，短期看来是吃亏的，因为客户都是最强点跟灵思的实际执行点去PK，等于人家集中了公司所有的高手，而我们只是用了一部分——最终去为客户执行的团队来去跟别人PK，但是真的坚持下去，客户的满意度会提高，因为这个叫做所见即所得。长期来讲，客户口口相传，他们就会说灵思不玩虚的。

所见的形式方面，对公关而言，客户最容易看到的是稿件，但是他不容易看到稿件在哪儿，长成什么样，当然我们又不能跟媒体说，像广告一样操作，所以这个带来的前期沟通的难度就大了一些。我们会反复的跟客户去探讨，我们这个稿件的文章、立意、写法，再去传播，可能对媒体传播也有好处，对客户也有好处等等。这个成本会加大，但是能让客户看到。当这些都有充分的保障的时候，这个领域的所见即所得才有保障。  

我认为我们有生之年，一定能够看到更加精准的虚拟现实。

灵思：将“所见即所得”进行到底

我们一直不只定义灵思是公关公司，灵思还是一个做整合营销传播的企业。从行业的角度而言，公关公司有两个趋势，第一个趋势是越来越像广告公司。比如产品的定位是什么，品牌要衡量什么，他的消费者是怎么划分的，这之前都是广告公司的事情。但是公关公司今后必须会有，作业理念会越来越高端，向传统的4A广告公司的作业理念靠拢，他们的一切都来自于消费者洞察，一切为了消费者服务。根据消费者洞察产生我们的作业理念为客户去服务。公关公司未来的趋势也是一样的，只是表现的手法不一样。公关公司的核心不是数发布的字数，而是消费者内心被打动了没有，这个广告和公关就接轨了。所以现在也存在广告公司越来越公关化。

第二个趋势是资源，公关公司如果没有很好的资源，也会出一些问题，比如我们所见即所得的一个例子是：我们坚持给客户提案时候的一个可执行性，这个是不容易的。真正的所见即所得我们要求提案里面要所有的都经过排查的往提案上写。这个排查过程本身也是一个资源掌控的过程。未来主流的公关公司也会尝试着寻求一些独占性资源，这也是趋势。但是未来公关可能也会有这样的趋势，比如电视剧的植入，这既不能属于广告公司的业务也不能说是属于公关公司的业务，如果说某个电视剧的植入被某家公关公司包下来了，这个就属于独占资源。这是由非独占性的和独占性的资源共同组合，构成一个公关的作业能力，这也是未来的趋势了。所有的这些资源只有全部被一家企业包了之后，他才能做到绝对的所见即所得。我给你的提案我保证能执行，因为资源我都包了。当然非独占性的资源也不能说违背了所见即所得的理念，我们也可以去趋近的，比如说主持人我提3个，其中一个我保证能执行，这个他也没问题，还是一些围绕所见即所得的延展。

灵思：2009，准备好了

灵思现在一切的作法是面向未来的做法，所见即所得的理念说出来就没有保密性，而灵思最可贵的就是执行力，所见即所得说的就是执行力。当没有执行能力的时候，什么理念也都是说说而已。实际上从灵思一成立，我就定位说灵思要做整合营销传播，但是不对外讲，因为没有真正的执行能力，这个做起来是非常难的。所以理念大家都知道，没有执行能力，这个东西只是流于表面。灵思的IT协同工作系统都是围绕这个开发的。如果客户需要，我们可以给客户一个终端界面，通过公网，客户能够检核我们的工作流程。比如说你是客户，我跟客户谈了，这里面的所有方案会经过我确认才会给你，以前客户是不知道老板有没有真的确认这个方案的。而灵思给客户开放一个帐号，客户就能看到灵思内部的作业步骤，方案到我这里了，我审批了，什么时间批的，批录内容是什么，客户全能看到，这是所见即所得。我说出来了，我就能做到，你可以检查。

灵思敢于走出去了，这是2009年我们最大的变化。以前我是严禁出声音的，这也是所见即所得，我说出来的也就是别人看到的，别人看到的如果和灵思的现实不匹配的话，那其实我们是不愿意更多的发言的。在今年来说，我做好准备了，灵思做好准备了。因为我们本身就是做传播的，传播自己是很容易的一件事情。但传播得多了之后，会带来组织平均服务能力的下降，这个是我不愿意看到的。所以这十年来，灵思一边伴随着客户的成长，一边去解决我们自身的问题，然而到了今天我认为基本上解决的差不多了。以灵思目前的组织效率和运营观，短期内客户营业额增大一倍，服务质量也不会下降。这个我是有自信的。

这么多年积累下来，我们一直在坚持，只是坚持的东西不一样。例如天阶计划也是一个很傻的事情，我给你算笔账你就清楚了：我们每年至少投入一千万，十年一个亿。姑且不论培训效果打的折扣，这每年1千万培训费投入完了，这些人未来会都留在灵思么，那未必，一定会有人员流动的。这事看起来傻，但是我们也要做，这都是为了未来去做的铺垫。当你要坚持一个特别难完成的东西，可能别人在过程中看到的是不理解，等到真达成了，很多人就理解了。这是一个跑短跑还是跑长跑的问题。灵思会将所见即所得坚持到底，为打造华系传播领导品牌奠定坚实基础。

（本文作者系灵思传播机构总裁）