受众收视态度决定电视媒体影响力

——电视媒体影响力评估体系

（2009年9月8日，北京）“传媒产业的本质就是影响力经济”，这一观点在数字化网络化的传媒环境下引起业界越来越强烈的共鸣。有不少的行业精英曾经尝试探索媒体广告效果质化效应的研究，但都以失败告终。2009年，由厦门大学品牌与广告研究所、北京大学市场与媒介研究中心、CTR、知本策略公司四家权威研究机构历经两年艰辛努力打造的 “2009全国电视媒体影响力评估报告”问世，此评估体系开创了质化媒体影响力的先河，弥补了收视率的量化局限，为电视媒体影响力研究提供了新的研究方向。

报告中首次全新提出了“媒体影响力”的概念及体系（见下图），选取了中央、地方、城市三级电视台共323个频道和60个全国收视率最高的代表性栏目，在全国35个中心城市对10,500个样本进行了大规模的入户调查。调查分为频道和栏目两个部分，其中栏目又分为新闻财经和综艺影视剧两类。调查结果有三个重大发现：

发现一

从频道影响力方面，2009年中国最具影响力的媒体是中央电视台，其中CCTV-1是最具影响力的频道，其影响力指数达到3.62，其他排名前三位的频道依次是CCTV新闻和CCTV-4频道。同时，京、沪老牌卫视也获得较高的媒体影响力，其中东方卫视是最具影响力的地方卫视，影响力指数为1.68。然而，在“喜好度”上，湖南卫视则遥遥领先，尤其深得女性观众的青睐。

       发现二

从新闻财经类栏目影响力方面，2009年中国最具影响力的新闻财经类栏目是《新闻联播》，其影响力指数 为4.67，并且排名前十五位的栏目全属于中央电视台，这也显示出中央电视台在新闻财经类栏目方面的绝对竞争优势。同时，东方卫视的《深度105》、贵州卫视的《股市先锋》、广东卫视的《财经在线》、北京卫视的《北京新闻》也获得不错的栏目影响力，并进入所有新闻财经类栏目二十强。

发现三

在综艺影视剧类栏目影响力方面，CCTV-3的《星光大道》、《同一首歌》与CCTV-1的《黄金剧场》位列前三甲，说明了中央电视台在综艺影视剧栏目方面仍具有无可比拟的影响力。此外，湖南卫视的《快乐大本营》、《金牌魔术团》和《天天向上》三档栏目也成功入围前十名，突显了湖南卫视在娱乐定位上的全面成功。

“媒体影响力”反映了受众对频道/栏目品质的态度，收视率则反映了受众对某个频道/栏目的收视行为。收视态度决定收视行为。这种评估方式可以帮助企业更好地把握广告投放过程中的“成本-效益”问题，做出更科学的媒体投放选择。具体评估方式可以采用以下两种：一、用电视媒体影响力指数比较频道综合千人成本（或频道综合点成本）和频道综合收视点；二，根据不同品牌或产品的特点分地区分人群计算频道或栏目的影响力指数。

电视媒体的影响力反映了受众对广告的收视态度，是对媒体广告传播价值的质化表现。在对反映受众收视行为的收视率进行量化分析的同时，企业同时可以结合对各媒体影响力的比较，为其广告投放决策提供更科学的依据。

关于厦门大学品牌与广告研究所

厦门大学品牌与广告研究所隶属于厦门大学新闻传播学院。厦门大学新闻传播学院成立于2007年，有新闻学系、广告学系两个系，以及传播研究所、品牌与广告研究所两个研究所。学院科学研究实力雄厚，成果丰硕。并且学院的多项研究成果获得国家有关部门的奖项，在广告学研究、台湾东南亚媒体研究、华夏传播研究等领域形成了鲜明的特色，并享有盛名，对广告业界发挥了重要作用。

关于北京大学市场与媒介研究中心

北京大学市场与媒介研究中心隶属于北京大学新闻与传播学院，成立于2001年，是中国信息协会市场调查业分会的会长单位。研究领域主要包括：市场研究、企业竞争分析、媒介研究、品牌研究、满意度研究、广告研究、整合营销传播研究、市场细分与定位研究等。已承担的研究项目主要包括：中央电视台、《北京晚报》、《精品购物指南》等观众与读者调查，北京人民广播电台频道定位战略研究，与世界银行、欧盟、中国科学院等的多项合作研究，并为众多国内外知名品牌进行过调研。

关于CTR

CTR -洞察中国市场的专业品牌，是中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商之一，其研究服务涵盖品牌营销和媒介受众，研究领域跨越媒介与受众研究、品牌与传播策略、产品与消费市场分析、渠道与服务管理等。尤其在360°营销传播监测，消费者购买与使用行为测量，媒体的价值评估等专业研究领域占据领导地位。更多信息请访问公司网站：www.ctrchina.cn

关于知本策略

知本策略是由著名媒介研究专家谭泽薇创立的。谭泽薇毕业于美国密西根大学(安娜堡校区) 大众传播新闻学的博士学位，具有丰富的媒介研究经验，有多篇有影响力的作品，如《省级卫视的商机与挑战 》、《成功营销真的成功吗》、《卖场电视能协助终端决胜吗》等等。她在实力媒体任职期间编纂的媒介辞典，成为中国第一本广告行业用语记录。谭泽薇还曾经是2005年9月全球平面媒体研究论坛 (Worldwide Readership Research Symposium) 筹委会委员, 唯一亚洲代表；2006年6月全球传统与新媒体效果研究论坛筹委会委员, 唯一亚洲代表。