卖稿三十六计

作者\林永强

广告人翻开报章或打开电视，看到精彩的广告，最好奇的不一定是对方如何想出点子，反而是怎可成功卖稿。从事广告越久，我越发现好点子常会永不超生，能够发布的大多是人畜无害的广告而已。懂得卖稿之道不但能够让好点子公诸于世，更重要是避免了既耗费青春又摧残意志的情况出现。近日看《三十六计》一书，发觉当中不少妙计，除可应用于战场杀敌外，用了卖稿更大派用场。《三十六计》共分胜战之计、敌战之计、攻战之计、混战之计、并战之计及败战之计6大类，每类各有6条妙计，六六三十六，故合称36计。这里我选取了当中一些妙计，期望抛砖引玉，互相切磋。

胜战之计与敌战之计——前者指充分掌握取胜条件的战争，后者指攻防反复的战争。无论是客户与广告公司，创意部与客户服务部，创意总监与下属，文案与美术指导，常有敌我分明的情况出现，要成功卖稿，往往取决于能否事先掌握胜算及运用隐密的作战和突袭的策略。

第2计：围魏救赵

公元353年，魏国攻打赵国，赵国向齐国求救。齐王本想立刻出兵救赵国，但军师孙膑献计，乘魏国国内兵力薄弱，先派兵攻魏，引魏军日以继夜赶回国内，再以逸待劳，将之大败。所谓“围魏救赵”即是指避重就轻，善于抓住对方的弱点，使对方受到牵制，从而用最少的代价去取得最完满的成功。客户或客户服务部人多势众，会议上时常你一言、我一语。无论多好的点子，很容易在意见分歧下成为牺牲品。要保住好点子，必须对客户熟悉，做好事前功夫。你要心中有数，哪位对这个点子会较易接受？哪位会意见最大？卖稿之际，你要避重就轻，不正面回答最抗拒者，而先打动较易接受者。取得部分人士信任后，再进攻其余的。不过，若抗拒最大的是最终决策者，此计就无法可施了。

第11计：李代桃僵

在战局的发展中，损失是必然的。此时，最重要的是忍痛放弃局部，以换回全局。曾经有个客户部的高层向客户卖稿，目的是要卖出一套惊世的地产电视广告点子和一些附加的报章广告和售楼说明书之类。客户对电视广告的点子很满意，对其余的却有点意见。客户部高层却态度强硬，坚持所有广告是一个整体，缺一不可，弄得场面十分紧张。创意部同事见形势不妙立刻“弃卒保帅”，答应重新构思报章广告及售楼说明书。结果，客户在一人让一步的情况下接纳了电视广告的建议。与客户卖稿之前，自己必先定下底线，一个创意点子被客户改动至什么地步仍可接受呢？一套跨媒体的广告被减至什么程度仍可发挥作用呢？如果事先没有想清楚，临场面对客户，太过坚持可能无功而回；太迁就又有可能把创意弄得四不像。所以切记必要时唯有忍痛割爱，以求“牺牲小我，完成大我”。

攻战之计——指运用谋略之战。战争其实只是手段而非目的，应该尽量使用谋略，以求不费吹灰之力便能获胜。面对客户的时候，实在不宜硬碰，懂得善用谋略，就可以轻而易举地把点子卖出。

第13计：打草惊蛇

遇有可疑的情况，不应急于行事。必须了解事情，确定实况，在完全掌握来龙去脉后才采取行动，否则只会打草惊蛇，一败涂地。进行创作前应先仔细阅读简报，避免走错方向。不过，有时即使已经与客户服务部取得共识，卖稿之时常会发现与客户南辕北辙。所以，在卖稿之前不妨与客户重述一遍这次做广告的目的、销售对象、产品卖点等等。若客户对其中任何地方有怀疑，必须一一澄清。遇有什么疑问，不要勉强卖稿，不妨表明在理解上有错失，要求“择日重赛”，否则心血可能白白浪费。打草惊蛇还有另一种应用方法。就是先拍打可能有蛇躲藏的草丛，让蛇跑出来，确定是否有蛇后，再进行捕杀。应用在卖稿之上，不妨先抛出其余点子试试客户反应，从不同方向试试客户喜好，才把最好的点子送上。遇有情况不明朗，就立刻鸣金收兵，不做无谓的牺牲。

第16计：欲擒故纵

敌我交锋时，如果逼得对方走投无路，可能两败俱伤。故意放他一条生路，反而会削弱他的气势、瓦解他的斗志，我方就能寻找适当时机征服敌人。向客户卖稿，最大忌莫过于自以为是、咄咄逼人。须知你所构思的可能真是绝世好点子，但出钱做广告的始终是客户，所以客户绝对有权选择。不过，有时创意人为求卖出好点子从而名成利就，往往忽视了客户的决策权，结果逼人太甚，反而弄巧成拙。其实，创意人应该学习欲擒故纵，对想卖出的点子装作毫不在意，客户的抗拒性反而会减低，建立一个好关系，成功卖稿的机会反而提升。或者，花了不少时间卖稿，对方仍不为所动。此时不妨给对方一个台阶，表明自己的立场，将最终决定权交回对方手上。这样或许会使对方软化，使紧张的气氛得以缓和，结果可能会成功卖稿。

第17计：抛砖引玉

用类似的事物去迷惑对方，使对方自乱方寸，然后乘机击败对方。唐代诗人常健，希望朋友赵嘏作诗一首，便先在对方常到的庙宇墙上写上两句诗。赵嘏一来就看到，果然接上后面两句，完成一首绝句。面对客户或创意总监，有时不妨抛砖引玉，故意在创意上预留一点空间，然后引导对方填补，让对方有份参与。对方自以为为创意画龙点睛，整个人也会变得飘飘然，又怎会加害自己的创意呢？

第18计：擒贼擒王

所谓“射人先射马，擒贼先擒王”，攻打敌军，最要紧是捉住敌人首领，使敌军失去指挥而溃不成军。无论是向客户服务部或客户卖稿，最怕决策者不在场。首先，创意人卖稿不能重复太多次，次数越多，吸引力越低。其次，好点子可能会被一些毫无决策力的人士所破坏。所以，卖稿之时必须保证最高决策者在场，否则情愿另约时间开会。而卖稿之际，你应该把注意力专注在最高决策者身上，与对方时刻保持目光接触，仿佛只有你俩在会场之内。因为，你要打动的始终是最高决策者，而非他的下属。除非对方是个铁石心肠，顽石很难点头，你才适宜转用“围魏救赵”，避重就轻，向频频点头的赞同者入手。

混战之计——处于混乱的战争中，应采取攻心夺气、以柔克刚的战法。在卖稿之际常会遇上类似的混乱场面，轻者会白费所构思的好点子，重者会损失客户。所以，面对混乱场面，不宜硬碰，不妨以柔制刚。

第19计：釜底抽薪

水沸腾的时候，是很难停止的，想要使它停止必须知其根本所在，把柴火抽出，水的沸腾之势自会减弱。“釜底抽薪”是指两军对垒时，一方不直接针对敌人的锋芒与敌人抗衡。而是另想办法，从根本上削弱敌方的气势，这样就可以弱胜强。在卖稿之际，双方常会为一个论点争论不休。此时，若再坚持下去，最终只会不欢而散，关系决裂。其实，你应该冷静一下，想清楚对方不满或坚持的真正原因是什么。很多时候，客户所说的忧虑并非实际问题所在。有时是由于他们表达能力有限，有时是由于他们有难言之隐，有时是由于他们理解错误。试过与导演商讨后发觉在外地拍摄某广告效果会较好，于是向客户建议，客户却十分反对，坚持要在香港拍摄，还说是香港情怀要在香港才找得到。导演则坚持这种怀旧的殖民地情怀在香港已绝无仅有。结果双方相持不下。后来想了一回，才想到客户可能是担心拍摄费用过高会超支，但又不便明言忧虑。于是，我们立刻把制作预算与客户解释，客户发现制作费用并无超支，一切疑虑尽消。想清楚问题背后的真相才有机会找到对症下药的方法。

第21计：金蝉脱壳

“金蝉脱壳”的本意是蝉在蜕变时，本体脱离皮壳而走，留着蝉蜕还挂在枝头。此计用于军事上，是指保持阵前战势，用以示威，不使友军生疑，以压抑敌人进攻的勇气。我方则秘密将主力军转移他地，改变战略，以困惑敌人。向客户卖稿常会预备了好几个点子。有时见势不妙就要“金蝉脱壳”，把好点子临时收起，避免无谓牺牲。但又不可太明目张胆地撤退，惟有假装已卖的点子是最好的点子，用力向对方继续卖稿，令对方不会生疑，然后答应在短期之内再次开会。其实，下次提案的点子早已成竹在胸。避免了正面冲突，双方冷静了，下次成功卖稿的机会又会大了很多。

败战之计——以弱对强的作战之计。退兵并不代表败北，既然不是败北，就可以转而得胜。

第35计：连环计

“连环计”是指多计并用，计计相连，一计累敌，一计攻敌，这样任何强敌都会攻无不破。卖稿但求灵活多变，切忌一意孤行。所以，卖稿之前心中不妨早做好预算，预测客户的各种反应，然后对症下药。不过，人算不如天算，估计错误的情况时会发生。因此，负责卖稿的人临场应变十分重要。正如习武之人虽然手执武学秘籍，也不能临阵之际才去寻找对策。所以，负责卖稿的人平时要熟习各种卖稿的方法，遇上不同的客户，不同的情况，自会应付自如。试想你上次成功卖稿之时，可能已綷-用了上述的好几个对策。

第36计：走为上

所谓“三十六计，走为上计”，是指敌我力量悬殊的情况下，己方采取有计划的主动撤退，暂时避开敌人锋芒，以退为进，待时机成熟再伺机破敌。卖稿生涯中“走为上”用得最多。很多时候场面都会难以收拾，鸣金收兵可以减低损伤。又有些时候，在卖稿途中从客户口中获得新的资料，若一时之间又想不到如何善用，亦不妨使用走为上计。争取多些时间重新构思，常会有意想不到的收获。又有时到了会场才发现大人物不在场，你也不妨走为上计，避免无谓牺牲。听说有位资深的创意人，在卖稿之时想不到对策，于是真的来个“借尿遁”逃之夭夭。坦白说，创意人并非个个诸葛孔明，遇有难解场面，真的不妨来个“走为上”。所谓“留得点子在，哪怕卖不成”。

其实，三十六计虽然计计厉害，但未必时时奏效。所以，我在卖稿之时必会用上一个绝招，就是祈祷。我当然不是祈求什么神迹，我求的是神赐我内心的平安，让我能把我们所构思的点子完完全全地向客户表达。《圣经》这样说:“应当一无挂虑、只要凡事借着祷告、祈求、和感谢、将你们所要的告诉神。神所赐出人意外的平安、必在基督耶稣里、保守你们的心怀意念。”(《新约圣綷-·腓立比书·第四章》6～7节)多年来，我常常顺利卖稿，有些人会以为我是个卖稿高手。事实上，比我懂得卖稿的人多的是，但能够真正成功卖稿的未必多。我觉得自己与他人的唯一不同是我相信神。下次卖稿之际，若遇上棘手的情况，用尽三十六计也无计可施，你也不妨向神祷告，说不定你的难题也会覾-刃而解。

本文摘自《小强广告100招》，作者系上海BBDO执行创意总监