胸有大格局，出手无定式

——访浙江卫视总监夏陈安

□     文／本刊记者  于丽银

“品牌是形象、是影响力、是收视率、是核心竞争力，更是商业价值。只有树立品牌，打好品牌战，才能立于不败之地。”

——夏陈安

2008年，原浙江广电集团教育科技频道、公共新农村频道总监夏陈安调任浙江卫视总监。刚到任的夏陈安随即掀起了一场“蓝色风暴”，并立下军令状：带领浙江卫视两年之内进入全国卫视三强。而据央视索福瑞35城市的数据表明，浙江卫视自2008年8月改版以来，收视上升迅速，浙江卫视改版后的9-12月，已经挺进了省级卫视前三； 2009年1 -5月，收视位居第二。改版仅仅一年，夏陈安已经实现了曾经的诺言。在兄弟卫视纷纷宣布改版的今天，我们专访了这位实行蓝色变法的幕后推手，聆听他这一年是如何笑看风云的。

记者：由您主导的浙江卫视“中国蓝”改版已经成为了业界公认的成功案例。在您看来，改版成功的最大秘诀是什么？

夏陈安：我没有秘诀。如果要说秘诀，那就是浙江广电集团王同元总裁所说的：导向金不换，收视硬道理！具体到工作中，我是用“胸有大格局，出手无定式”来形容的。卫视间的竞争不在于一城一池的得失，也不追逐于时髦的节目样式，要着眼于大局，同时节目从创意到编排都要讲究“守正出奇”，不拘泥于常规套路。

首先，浙江卫视的内容定位很明确，就是“新闻、公益、人文、综艺”；其次，我们有大的格局，从“中国蓝”的口号中就可以看出，浙江卫视要做全国的卫视，而不是江南的频道，区域的频道；再次，从卫视的节目变化中可以看出，我们不是一支墨守成规、僵硬固化的制作队伍，而是骁勇善战，对收视市场有着敏锐嗅觉的电视精英团队。

在编排策略上，我们讲究“出手无定式”：无论是撤换电视剧，进行多达17次的突发新闻现场直播；还是不按常理编播，直接从第20集抢播几家同步开播的电视剧；亦或我们组织“小沈阳”的素材，在元宵节那天连播两遍。此外，《更生更有戏》冲进黄金时间对抗《我的团长》，更有“全国麦霸城市对决”随时随地从天而降，让对手防不胜防。在一个高度竞争的市场，没有一定的逆向思维，没有逆势而行的胆略，根本无法撼动固有的格局。

在节目策略上，我们讲究的是领跑而不是跟跑战术，浙江卫视引领了综艺热、小品热，动漫热。以综艺节目为例，继品牌栏目《我爱记歌词》成功之后，我们迅速放大K歌类的节目优势，陆续推出《爱唱才会赢》、《我是大评委》形成浙江卫视“综艺三剑客”，引领了中国电视综艺的第二次新浪潮。今年四月开始，我们又研发并成功推出美食秀《爽食赢天下》，跳舞秀《越跳越美丽》。随后，脱口秀节目《小武向前冲》也即将推出，后三档节目我们命名为新“综艺三剑客”，新老结合形成了“六脉神剑”。随着这些品牌栏目的成功，朱丹、华少、左岩、沈涛主持人也脱颖而出，他们在全国观众心目中享有很高的知名度和美誉度。另外，我们举办了一系列具有全国影响力的活动，“全国麦霸英雄汇”、“中国寻亲大会”、“中国相亲大会”……从今年5月开始，我们又集结了一大批独播剧，比如现在收视排名第一的《罗武林向前冲》，开启了浙江卫视的独播剧时代。以上这些形成了“中国蓝”的综艺栏目集群、主持人集群，大型活动集群、电视剧集群。

我们的广告营销策略就是锁定实力观众。我们制定的策略是让栏目主攻25-55岁之间的观众。这样的营销策略对广告商很有说服力，现在一部分关注实力观众的广告客户逐渐分流到了浙江卫视，他们觉得“中国蓝”的品质感和他们的目标消费群很贴合。

如果要验证这些是否成功，从收视率上就能够看出来。浙江卫视从2008年8月25日打出“中国蓝”口号进行改版、改制以来，已有9个多月的时间，平均收视位列全国卫视排名前三，如果从今年1-5月底的数据来看，我们又跻身于全国卫视排名的第2名！

记者：改版之初，您曾立下“军令状”，当初是什么让您那么有决心与信心？

夏陈安：浙江卫视得到了省委、省政府、省委宣传部、省广电局，特别是浙江广电集团的高度重视，各级领导对合力打造浙江外宣第一品牌——浙江卫视形成共识，并积极支持和推动。刚才也说了，浙江卫视具有一支骁勇善战的电视精英团队，之前的机制有一些问题，束缚了我们潜力的发挥，一旦有了适合卫视发展的制度安排和激励机制，频道员工的创造力和战斗力就会得到充分释放，卫视的潜力就能适时爆发。此外，我也有破釜沉舟的决心，作为总监，亲自表态立军令状，各大中心的主任们也跟着签责任书，这让整个频道员工都体会到一种紧迫感，萌生使命感和冲劲儿。当整个频道上下一心抓节目，全体员工拧成一股绳，自然能成事。

记者：现在看来，您对目前取得的这些成绩满意吗？

夏陈安：浙江卫视通过9个多月的“品牌集群布局”，已经成功杀到了前三强。浙江卫视的常规综艺节目从“无米之炊”（每周仅播出35分钟）到目前的“集群布局”，可谓“大干快上”。这一成绩是有目共睹、毋庸置疑的，这归功于卫视全体员工的齐心协力、共同努力。但不可否认的是，浙江卫视目前距离最前列的湖南卫视这样的先进卫视还有一定的差距，集中体现在资源聚集度，例如湖南卫视在引进剧的电视剧储备上，卫星与地面频道的有效配合上，都有着一定的优势。因此，我觉得目前的成绩是值得肯定的，但浙江卫视还存在很大的提升空间和发展可能。

记者：在这近一年的实践当中，“中国蓝”从“综艺三剑客”到今年推出的“新综艺三剑客”，这一系列“综艺六脉神剑”的创新举措，是如何围绕“中国蓝”的主旨而进行的？

夏陈安：“中国蓝”是浙江卫视的整体品牌概念。在“中国蓝”的旗帜下，凝聚的是“综艺六脉神剑”、“麦霸英雄汇”、“中国相亲大会” 等具体的综艺栏目集群、重大活动集群、主持人集群。可以说，“中国蓝”是一个统领全局的整体概念，好比是一座金字塔的顶端，以这个顶端为中心发散出去，衍生的是频道的新闻节目链、综艺节目链、品牌活动链，这些是“中国蓝”品牌的网状式支撑，而同时这些节目链又都是在“中国蓝”这个定位下才产生的。从“综艺三剑客”到新“综艺三剑客”的节目发展脉络，始终都在“中国蓝”的主旨之下进行的。

记者：现在一些大的卫视台都在进行改版，通过“中国蓝”的成功经验，请您总结一下卫视改版成功需要注意哪些方面的因素？

夏陈安：在同质化竞争严重的情况下，任何一个省级卫视，都希望找到一个明确的方向，以确定在各个省级卫视台中脱颖而出。

在改版之初，最重要、最关键的是明确一个频道的整体目标，明确频道的整体定位。充分利用频道现有的资源，将优势的资源强化，只有将频道内部的优势资源统一，才能在整体上打造出频道“灵魂”，把握整体发展的方向。在强化了既有的资源力量以后，就要开始有规划、有步骤、系统地展开各种行动，不断聚拢、打造新的媒体资源。

光明确目标还不够，频道改版过程中，机制也是需要迫切改变的。任何一个省级卫视都拥有自己的人才储备，机制活了，人才有干劲儿，才能鼓舞斗志，才能形成集体向心力。在执行层面树立起规划进速，高效落实的工作原则；在管理层面建立良好的奖惩机制和人员流动机制，人员要能上能下，节目要能奖能罚，从而在内部调动起人员的积极性。

另外，一个频道的品牌打造也至关重要。品牌是形象、是影响力、是收视率、是核心竞争力，更是商业价值。只有树立品牌，打好品牌战，才能立于不败之地。当然，在强调正确舆论引导力的前提下，频道的编排策略、领导力策略、团队文化等等都是促成成功改版的重要因素。<F:\gd\广.tif>