定位精准受众广泛   “三农”概念营销平台

——CCTV-7媒体价值评析

文/马崴　闫晖

政策拉动内需，“三农”市场扩容

随着国家对农村市场的大力扶持，确定4万亿“扩大内需”，不断推出刺激农民消费的积极政策，使得农村市场显现出无穷的潜力。农村消费市场日益成为一个新的消费增长点。尤其是，国务院日前出台的扩大内需促进经济增长的十项措施中，又把加快农村基础设施建设、多途径增加农民收入放到了突出的位置，这将带动工业建设、金融、教育、交通等产业的发展；同时将“家电三下乡”、“农机三下乡”，“交通三下乡”纳入到促进内需、确保增长的战略中来。根据国务院统一部署，从2009年2月1日起家电三下乡已在全国12个省（区、市）全面启动，彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机、手机、摩托车、电脑、热水器、空调均纳入家电下乡补贴范围，由此可见，拓展农村消费市场的时机在不断成熟。

近日，中国电子进出口总公司公布了家电下乡试点产品的中标结果，在彩电、电冰箱(冷柜)、手机三类产品中均有多款产品中标，海尔、长虹、康佳、创维在内的多家传统家电企业成功中标。在拥有9亿农民庞大消费群体的支撑基础上，“家电下乡”必将激活潜力巨大的农村市场。日前，在对农村民众的调查中，可以看出这一政策的发布已在全国各省家喻户晓。民众当即决定购买电器产品的消费者达到1/3，另有约1/3的人持观望态度，表示在年内暂时不考虑，而此类人群也是未来消费的潜在生力军。

面对农村市场的广阔商机，目前财政部会同有关部门通过测算认为，家电下乡财政补贴政策实施四年，预计累计实现销售6亿台（件），拉动国内消费约16000亿元。截至2008年底，河南已销售各类产品160万台（件），销售额20亿元。河南省财政厅副厅长杨舟预计，近三年内，该省销售家电下乡产品将达到500万台（件），销售额100亿元。

迎合品牌需求，“央7”渐入佳境

与农村居民收入水平提高与消费结构转变的同时，农村居民的生活方式也相应发生变化。在休闲娱乐方面，在家看电视与做家务的比例仍占据主要地位，电视媒介在农村居民中独具传播优势，也是农村居民接触最频繁的媒介。此外，作为人们日常生活必需品与大众传媒信息传播的主流时代，电视广告成为商品全面流通的重要组成部分，日益改变着农民消费习惯并成为农民选择商品的第一影响因素。电视广告在农村居民中的信任度高于其它媒介广告，其中以中央电视台广告信任度高居榜首。

作为政府喉舌媒体的中央电视台，08年将涉农专业频道CCTV-7的全国入户率一举提高到78.13％（如下图示），跃至全国所有频道第二位，仅次于CCTV-1的95.77％，即目前可收看到CCTV-7频道的全国电视观众近约10亿，在农村地区每月到达人数为4.2亿，广播电视“村村通”工程筑就了CCTV-7无与伦比的传播优势。CCTV-7作为我国唯一的国家级农业电视节目频道，对全国农业电视节目的发展起到重要推动作用，13年来面向三农，服务三农，覆盖平台不断完善，节目形态逐渐趋于成熟，打造出一批深受观众喜爱的栏目。同时，农业节目优势与特色在央视众多频道中日渐凸显，开始逐步进入建设新农村形势下电视媒体的营销新模式，展示了CCTV-7农业节目以服务“三农”、沟通城乡为宗旨，立足蓝海、塑造品牌、公益营销的频道定位。为农民观众及时解析“三农”政策、传递农业市场信息、教授农业科技实用技术，提供生产、生活、法律、文化等各方面的服务，从而奠定了其作为国家级农业电视节目的坚实地位。

从媒体传播角度来讲，CCTV-7的优势在于依托的平台是在中国拥有最高行政级别的电视媒体——中央电视台。其权威性、影响力和收视品质是其他电视媒体无法比拟的。央视本身的品牌价值对于企业品牌的塑造力是无穷的，对于迅速拉动市场、深入中国最广大的消费者群体有着巨大影响力。

首先，央视在全国各个区域市场收视的稳定性和分布均衡性，使投放企业能够建立起覆盖全国市场的“龙骨”；其次，央视对众多潜力市场的覆盖是独一无二的；再次，央视拥有众多优质的包括农业节目在内的专业频道和丰富的节目资源，能够形成对于不同特点的目标收视群体的覆盖。

在央视众多专业性频道中，CCTV-7的成长潜力是不可估量的。CCTV-7农业节目一直致力于推广“服务三农、营销三农”的理念，吸引了众多城市里具有消费决策能力的社会意见领袖，使农业节目成为打造想深入三四级城市、农村市场以及农业产业品牌的最有力武器，成为营销三农的最佳舞台，农业市场品牌的最佳合作伙伴。目前CCTV-7频道的行业格局以实用的工业用品及与日常生活息息相关的通讯、交通、家居等类构成，频道行业架构与国家拉动内需，进行基础建设的行业形成高度吻合。

在收视方面，由于配合国家政策方向，整合各方资源，准确定位市场，强化节目管理，CCTV-7农业节目的收视率、观众满意度和经营收入都得到了大幅的增长，节目品牌和影响力也得到大幅提升。近两年间，频道年度走势表现极为平稳（如下图示），08年8月高收视主要源自对北京第29届奥林匹克运动会转播，为了我国八亿多农村地区居民能更好的欣赏北京奥运会，感受奥运的激情与魅力，体会祖国的强大与繁荣，CCTV-7作为中国最权威、最准确、最快捷、最实用的国家级农业专业频道，于2008年8月8日—8月24日，整体切换成奥运频道，满足了广大农村观众对奥运节目的需求。这是中央七套首次担当全球顶级赛事的转播任务，足以看出国家及中央台对全国农村民众的高度重视。同时也令CCTV-7价值实现第二次腾飞。CCTV-7是“三农”新闻宣传工作的主力军，具备“三农”政策宣传的权威性、农业市场信息传递与农业技术传播的专业性等独特优势。最新调研则显示，有84.4%的CCTV-7农村地区人口收看CCTV-7，相信随着国家号召的基础建设及家电下乡的环境背景，CCTV-7收视在2009年定会有上佳表现。

从频道全天的收视不难看出，晚间是其收视的主要贡献波段，其中以晚间日播栏目《致富经》拔得头筹，此栏目一经播出，便迅速在社会中引起热烈反响，令其收视连年稳做频道农业栏目之冠。其与《乡村大世界》栏目的收视率、忠诚度与喜爱率在12个农村农业类栏目中均位居前列。此外，农村收视观众对CCTV-7广告信任比例达31.3%。CCTV-7广告能够提高30.1%农村收视观众对广告商品的认知度。

近年来，面对潜力无限的市场，CCTV-7正面临着前所未有的发展机遇。CCTV-7发挥自身优势推广“公益三农”也是农业节目承载的重要使命，CCTV-7农业节目通过一系列栏目和活动为企业搭建回报社会的公益桥梁。如《聚焦三农》、《生活５６７》、《乡村大世界》等栏目相继推出“三农人物评选”、“手挽手扶农工程”、“图书传递工程”等大型系列活动，联合媒体、企业、社会机构共同打造CCTV-7“公益三农”理念，以此提升企业品牌形象，增强企业影响力。

那么从与央视其他频道同时段相比来看，七套栏目有着其他频道所不具备的强势优点，其一具有绝对的性价比优势，其二与国家农业发展调性高度契合的特征。不仅降低了客户的投放成本，而且对品牌配合三农政策推广有着极强的推动作用。

以晚间22：00—22：30为例，在对央视主流频道投放的成本比较中，CCTV-7以三大优势突显其价值：一是投入成本少，可有效降低企业投资风险，二是频道、栏目调性与国家政策最吻合，三是日播栏目持续性强，可令品牌每天与受众沟通，增加受众对品牌的记忆度。

       注：1、数据来自CSM索福瑞，收视数据采集期为2008年1-12月；

            2、15秒刊例费用为2008年价格；

            3、本次对比未将CCTV-6、8频道加入，主要因为两频道晚间时段均嵌入套装形式中，价格无法准确核算。

综上述，在国家相关“三农”政策的大力扶持下，“三农”群体将逐步走上中国消费市场大舞台，成为消费中坚群体。几年来，中国传媒业市场化进程也在不断加速，各媒体纷纷细分人群，以期最精准传达到目标受众。那么，面对9亿民众的农村市场，国家级专业媒体——CCTV-7农业节目将利用自身媒体优势及频道特色，以农民为主导传播对象，彰显超强的城乡市场宣传力，2009年CCTV-7农业节目广告营销独具亮点，构建顺应潮流、定位精准、受众广泛、影响力巨大的营销平台，成为企业开拓农村市场，进行公益营销的重要伙伴，届时，必将成为企业品牌走向农村市场传播的旗舰平台。