发展与冲突：解析媒介电子杂志的发展演变

21世纪，是新媒体大展拳脚的世纪。大众在新媒体的环抱下，享受便捷、感受互动、接受视觉冲击、培养革新式的媒介新习惯。林林种种，世人为新媒体时代的到来而欢呼雀跃。

电子杂志，作为新媒体范畴中的新生代，得到了世人的礼待：[1]2005 年全国数字杂志的用户数总数已达2000 万, 总的发行量达3.6 亿, 广告收入已有2000 万元。同时2005 年至2006年，中国电子杂志领域共获得了超过1 亿美元的风险投资。凭借资金驱动力，我国电子杂志进入了繁荣发展新时期。然而，好景不长，礼待仅为一时追捧，近一两年，投资者信心低迷、个别电子杂志运营商资金链断链、广告主收紧口袋试水观望，电子杂志盈利能力显著下降。诸多现象如晴雨表般反映出我国电子杂志的发展出现瓶颈。在这风雨飘摇的态势下，本文旨在从电子杂志的发展入手，进而剖析发展过程中遇到冲突，最终提出建设性意见。

一、电子杂志的定义

关于电子杂志的命名方式，业内说法各异，如网络杂志、多媒体互动杂志等，尚未达成统一。笔者认为，命名方式应该具有包容性，考虑其未来能够在手机、IPTV、MP4等终端媒体上实现阅读，所以不能够将它的命名局限于单一媒体如“网络杂志”，应该拥有延展性。因此，笔者认为以“电子杂志”命名，较为事宜。

究竟何谓电子杂志？具体而言，是互联网发展到Web2.0 时代,催生出的新的媒体表现形式，它采用先进的Peer to Peer ( P2P) 技术发行, 独立下载以及在线离线阅读等形式、集Flash 动画、视频短片、音乐、3D 特效等各种效果于一体, 具有更加丰富内容的互联网产品。它是平面媒体与互联网媒体优势，理性文字与感性图片，静态与动态的完美融合者，最终为读者带来了全新的阅读体验。

二、发展

任何事物的诞生并非横空出世，它终究要经历一个酝酿、培育和成型的过程。电子杂志也是如此，它的诞生走过了从简单到复杂，从低级到高级的阶段，笔者将从制作水平、发行平台、发行内容、出版主体、盈利模式五个横向维度，将电子杂志的发展进行剖析。

（一）制作水平：传统杂志数字化向多媒体互动化升级

从纵向历史来看，我国电子杂志的发展，经历了传统杂志的简单数字化，数字媒体杂志化和多媒体互动化三阶段，至今，三种制作形式同期并存。

传统杂志数字化阶段始于20世纪90年代末，互联网发展势头由缓向急，为适应时代技术发展，杂志社开始在网络试水发行“电子版杂志”。[2]我国大陆第一份上网发行的中文杂志为《神州学人》，它1995年1月创刊，由国家教委主办，通过中国教育与研究网络向全球发行。此时的“电子版杂志”仅可称之为网络杂志，因为它缺少多媒体的互动、影音结合等特性，仅将网络媒体作为发布的新型平台和发行渠道的延伸，电子版杂志以PDF形式将传统杂志中的图片、文字复制其中。

此后，为凸显自我强大内容优势，网络杂志在各大门户网站的推波助澜下，进入了数字媒体杂志化阶段。门户网站凭借其较高的品牌价值以及较大的访问量，将自身纷繁复杂的资讯以及社区原创内容进行重组和再加工而制成了网络杂志，此时的网络杂志有基本的栏目架构以及相关网络链接，稳定了访问量的同时，提升了门户网站的价值。

2003始，xplus电子杂志平台的诞生宣告多媒体互动化电子时代到来。其一，多媒体FLASH、视频等元素融入其中，受众可以通过眼睛与耳朵综合感受电子盛宴。其二，增加互动环节，如评论、投稿、参与调查等各种方式对杂志内容进行更深层次的解读和反馈，有效增强了用户的黏度和归属感。其三，阅读平台扩大，读者可在线阅读，也可通过下载阅读器离线时阅读等，方便快捷。

（二）发行平台：被动电子邮件列表向主动网络下载递进

发行渠道上，为实现大规模一对多的发行，早期的杂志发行通过邮件列表实现。即发送至某一个特定邮件地址后，邮件会转发至不同成员的地址中，实现发行。这种发行方式将受众视为被动的接收者，受众不能够根据意愿如特定时间、特定场合接收杂志。

而现今，电子发行方式较多，除了保留原有的电子邮件列表之外，还拥有了网上预留，供读者选择下载的平台。通过下载平台，读者可选择三种不同的阅读方式：其一，通过终端软件阅读器，从电子杂志出版商提供的杂志库中选择杂志下载到本地阅读；其二，直接从网站下载exe文件后打开阅读；第三，直接在网站中通过浏览器阅读。未来，随着技术的发展电子杂志可以在手机、MP3等移动终端上阅读，更为便捷。总之，在多样选择下，被动的受众变为主动的猎奇人。

（三）发行内容：单一模式化向个性多元化发展

     近几年来电子杂志在内容上、摒弃了以往“教科书”式的统一内容，由于受众的多元化以及个性化需求，电子杂志内容上有了多元化发展。以XPLUS为例，其内容囊括时尚、财经、生活、旅游、影视、明星、音乐、视觉、动漫、游戏、汽车、教育、男性、情感、女性、数码等16个大类。综合而言，以生活时尚、休闲娱乐为主。电子杂志的内容更贴合受众的日常需求。

（四）出版主体：少数权威媒体向多数草根民众转移

     对于传统媒体而言，杂志或者报纸的发行门槛较高，需具备合法的刊号，以及正规的发行机构，同时拥有一个精专的发行队伍。相反，电子杂志的准入门槛极低，无需刊号，无需专业人士。只要你想，就可以发行。

在低准入规则下，2007年，明星人士纷纷“下海”经营自身的电子杂志。起初，明星将电子杂志作为自身发展的平台，走拉家常的亲民路线，记录生活琐事、曝光隐私，以期提高自身的知名度。但由于内容的单一，以及曝光尺度难于把握，招人怀疑，最终效果甚微。此后，明星电子杂志进行改良，步入内容多元的分享路线。如由万众传媒出版，由鲁豫担任主编的《豫约》, 开设了大事记、访友记、行走记、生活记、人物记等栏目, 从不同的角度来展现陈鲁豫的品位和观点，体现了分享的价值。

同时，随着电子杂志制作软件的“傻瓜式”模式的构建成功，草根民众通过基础的研习就可以亲手制作杂志，最终将电子杂志作为心灵的窗口，晒心情，晒作品，晒观点，分享一切。草根民众站在大众的视角、以其真实的形象比少数权威媒体更加具有亲和力，因此草根民众的电子杂志更受欢迎。

（五）盈利模式：单企业用户模式向广告、技术、发行三方合力模式转型

2000年7月，索易公司发行了第一份面向企业用户收费的杂志《中国家电市场情报》。开创了网络杂志收费的先河，从此到2003年，网络杂志仍以发行为盈利模式。

2003年起，伴随着电子杂志的兴起，盈利模式逐渐向广告、技术、发行三方面发展。来源的丰富促使收入在量上有所提高。据中国商业电讯：2006年中国数字杂志市场的收入3150万人民币，其中数字杂志广告收入（仅指现金收入，不含互换广告的价值）1200万人民币；为企业用户提供企业数字杂志制作和技术服务的收入1700万人民币；数字杂志发行收入仅250万人民币。但是也呈现出一些问题，首先，网民习惯于网络分享的免费午餐，对收费的接受度较低。其次，广告主投放广告仅处于尝试阶段，能否大张旗鼓将电子杂志纳入广告阵营仍值得商榷。

三 冲突

尽管近五年来，电子杂志在制作水平、发行平台、发行内容、出版主体、盈利模式方面呈现出显著的变化，表现出从不稳定向稳定，从相对稚嫩到逐渐成熟的发展局势。但是发展过程中也暴露出了一些不容忽视的问题和亟待解决的冲突。

（一）  形式为王还是内容为王

众所周知，电子杂志以其互动、视听结合、动感等新媒体特性在形式上超越传统媒体，深受网民偏爱。但是尝鲜行为过后，喜爱渐弱，电子杂志的劣势暴露无疑—内容的质量亟待提高。

缘于电子杂志的出版主体来源广泛，传统媒体、门户网站、草根网民等，无论将电子杂志做为专业讯息发布平台，抑或是展示生活、表达情感的媒介，由于缺乏监管机制，无法避免内容良莠不齐的现状。重形式轻内容，附庸风雅现象逐一展露。

随着传统媒体分类的多元化，以及对深度报道的精准。在传统媒体培育下，读者口味越来越大，品位越来越高，电子杂志的内容显然已经不能够满足读者需求，更不能够吸引高端人群注意力。时间以及注意力稀缺的时代下，受众选择精良电子杂志如同大海捞针，基数太大，筛选过多，最终必将失望而返。为此，电子杂志若要保持在商业竞技中的相对优势以及强劲的增长态势，首要任务为内容与形式双管齐下，保持形式优势的同时，狠抓内容质量，将内容作为命脉重视起来。

（二）  绝对分享还是相对分享

网络天生具有绝对分享的气质：网民通过上传、将信息与万人分享，信息因此以滚雪球的方式覆盖面逐渐增大。从网民角度而言，受益颇深。一方面，免费获得信息，节省金钱；另一方面，信息易获得，内容广且丰富。然而，从电子杂志发行商角度而言，弊大于利。首先，一方下载，万人分享的正版用户盗版传播现象严重，这意味着电子杂志的发行盈利将严重缩水。其次电子杂志的版权得不到保护，有可能出现山寨电子杂志，山寨杂志内容等现象，会让读者产生正版电子杂志改版的错觉，最终影响电子杂志的品牌力。种种原因，矛盾重重，电子杂志应该尊重网民，提供便利，发扬网络的绝对分享风格，以扩大发行量，扩大知名度为主还是保护自己，采取相对分享的策略，以防复制技术仅将电子杂志发行给购买的人呢？笔者认为，应该坚持绝对分享，尊重网民的权利。但是要以建立相关版权机制、扩充盈利模式为前提。如此，内容提供商将不会遭遇盗版，同时发行商也得到了盈利补给。

（三）维系老读者还是培养新读者

市场营销理论中，存在一共同价值观，即开发一位新客户的成本为维持老客户成本的五倍。以此为基础，这暗示出电子杂志应该以维持老客户为主。然而，事与愿违。尽管电子杂志受众的基数较大，但是流动性极强，忠诚度较低，这将对于产品或品牌的持续性推广以及数据库的稳定性十分不利。与此同时，电子杂志的受众面较为狭窄，多为求新、求变、追求时尚的年轻人甚至是青少年。目前而言，消费能力欠缺，无法对广告主造成有力的说服，更难以转化成实际消费者。营销传播无力促使销售增长不明显，面对金融危机、愈发精明的广告主自然不会轻易买单。

因此，笔者认为，对于受众开发方面，两手都要抓，两手都要硬。以提高内容制作质量、塑造品牌影响力留住老读者的同时，开发深度报道的杂志类型，如财经类、新闻类，拓宽强有力的受众人群。

（四）广泛盈利还是精准盈利

目前，电子杂志的盈利方式为三种：发行、技术和广告。如果以传统媒体盈利方式的视角去评判电子杂志广告的盈利方式，那么，应该遵循传统的盈利方式将三者同时做精，做深入，比如提高品牌知名度，稳定受众人流，给广告主以信心；与各大门户网站建立合作关系，找寻平台扩大发行量等。但是电子杂志有其互动、虚拟发行、更易保存等媒介特性，因此，笔者认为精准盈利为一方面，另一方面，要开发新的盈利方式，采取广泛盈利的策略。

四 建议

基于以上四大冲突的考虑，笔者提出了以下三点具体改进措施和方法。

（一）与传统媒体强强联合，提高内容质量

电子杂志由于缺乏高质量内容，导致电子杂志内容严重饥渴。读者不满足于内容的同时，更不满足电子杂志品类的提供。目前高端的电子杂志类型较少，多以消费和休闲为主。如何解决这些问题？笔者认为最直接有效的方法为与传统媒体强强联合。即采用传统媒体的视频、图片、深度报道等，增强内容深度以及可信性。当然有大量传统媒体已经走上数字化的道路，但是缺少一个共有主题的平台，比如房产类，报纸的地域性特质明显，仅展示当地的房产信息，那么电子杂志可否把各地报纸的房产信息积聚于此，呈现出全国性的房产现状。与此同时，这种嫁接信息的方式延伸了传统媒体的发行渠道，增强了传统媒体的知名度，实现了传统媒体与新媒体的双赢。

（二）建立完善监管机构，形成合理行业规范

形成合理行业规范，应该在电子杂志的版权问题以及数据的公正性两方面做到规范。版权方面，目前，整个行业版权意识薄弱，严重影响了正版发行商以及内容提供商的信心，因此,行业需研发适用于全行业的保护技术，使行业有序、良性、健康的发展。至此, ZBOX已经实行五重数字版权保护加密, 这意味着读者只能在被授权的计算机上进行阅读。同时杂志进行自动密钥更新，以静态和动态的水印加护系统。ZBOX的举措值得行业借鉴。数据公正性方面，传统媒体，有诸如AC尼尔森、CTR等第三方检测机构向社会以及广告主提供公正、客观的监测数据。然而，电子杂志的数据大多由出版商根据发行情况以及网络统计情况自行提出，缺乏可信性。尽管目前行业内有艾瑞等监测机构，但是电子杂志经营者并不重视，监测机构职能发挥不尽如人意，因此行业应该拟定相应法规重视第三方监测机构地位，同时杜绝电子杂志经营者提供虚假数据的行为。

（三）更新盈利模式，实现广泛盈利

以网易为例，尽管网易为门户网站，是信息共享和发布的平台。但是它跳出了行业范式，经营网络游戏，将网络与手机短信相联合，拥有了多重盈利渠道。同样电子杂志在原有盈利模式的基础上，也应该更新方式，广泛盈利。首先，可以寻找合作伙伴，搭建电子商务平台。如李宁iRUN跑步俱乐部，每月定向向会员邮箱内投递电子杂志，以互动的方式向目标受众展示跑鞋的优势、款式、甚至品牌故事，精准地抓住了目标人群的眼球。其次，与其他机构合作，实现双赢。如，电子杂志是否可以与中国移动合作，以手机报的形式告知忠实客户新杂志的主题内容等，使受众不用亲自到网上查询便可知道主题内容，最终决定是否上网下载，甚至开通手机订阅业务，手机上玩电子杂志游戏等等。总之，新的盈利模式将很多，需要行业去不断尝试、开发，先行者必将有丰厚回报。

结语

生存在新媒体市场中的电子杂志是一个瞬息万变的朝阳产业, 新技术的出现、新竞争者的加入、新政策的出台，这一切对行业有了更高的要求, 从提高内容质量到新技术应用, 从规范市场体制到完善合作平台，从单一盈利模式到多元盈利模式的转变, 每次变化都充满了新的机遇和挑战。

网络大师杰·尼尔森在《传统媒体的终结》中曾预言：“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代”在互联网逐渐升级，WEB2.0技术更新换代的情况下，电子杂志必将用它的魅力征服世人。因此，相信只要产业要把握住市场机遇，只要从业者提高自身素质，电子杂志的强大指日可待。（作者：刘潇宁）