塞翁失马焉知非福

产品质量是重新赢得消费者信心的关键

（中国·北京- 2008年11月10日）震惊全国的“三聚氰胺牛奶事件”使中国乳业遭遇“滑铁卢”。据消费者购买信息的全球市场领导者-TNS Worldpane中国消费者指数研究最近发布的乳业报告显示，整个乳制品行业深陷“牛奶门”，销量直线下降，但同时也有众多国际和本土品牌在这场危机中转危为机，崭露头角。

在牛奶危机爆发后最严重的一周内，整个乳制品行业的所有品牌都受到极大的冲击，乳品销量与去年同期相比暴跌54%；但在截止10月3日的4周时间里，国内乳品总销量与去年同期相比，下跌18%。据TNS Worldpanel对中国消费者购买的追踪调查显示，乳业危机导致许多中国消费者在寻求购买更安全的牛奶，特别是幼儿奶粉时，改变传统习惯，从普通产品转向高端优质产品，并舍弃本土品牌而对国际品牌趋之若骛。这一现象在本土品牌曾经一统天下的二、三线城市中表现地尤为明显。

在本土乳业品牌深陷信任危机漩涡的同时，众多国际品牌风景这边独好。在截止10月3日的4周时间里，乳制品平均单价令人难以置信地上涨了26%，婴幼儿配方奶粉更是增加了33%，背后的重要原因之一是国际品牌迅速扩大市场占有率；以至于在国内的地级、县级城市中，相当数量的本土品牌的暂时撤架，无形中让位于国际品牌。而在过去，这些二三级城市可是本土品牌销售的大本营。

具体到品牌方面，多美滋，这样一个在在中国铺货较广的国际婴幼儿品牌，在二、三级城市的市场份额由初始的9.8%快速跃升至20.1%。另一个在“牛奶门”中获利的乳业品牌-澳优则由去年同期四周的2.6%飞涨至6.8%。毫无疑问，消费者特别看重其在市场推广中宣布所有奶源来自澳大利亚这一承诺。

据TNS Worldpanel中国最近访问的1600个城市消费者并了解其对本土品牌的反应对比显示，中国消费者对乳业巨头如蒙牛和伊利能够在这次危机中恢复显示出更大的信心，而对较小的乳业品牌的信心相对较低。同时二、三级城市的消费者对本土乳业巨头可以在这场危机中恢复的信心比一级城市消费者大的多。同时据TNS Worldpanel对中国消费者购买行为追踪调查最新结果显示，截止10月3日这周，消费者对液态奶的购买量出现明显的回升，蒙牛、伊利等领导品牌的市场表现也出现了显著的反弹。

“这次事件对经营高端产品的国际品牌的来说，很明显是一个巨大的机会。他们将会加速实施积极的营销策略来占据市场”。TNS Worldpanel 中国总经理虞坚说，“对大量的本土品牌来说，危机也代表了商机，他们应该尽快把握机会，维持其在液体奶和酸奶领域的市场地位。一种可能的选择是加快推动高端产品的营销，并通过危机公关，强调可靠的奶源和生产工艺，重拾消费者信心。如果他们能向消费者证明他们在努力从这场危机中恢复，他们将可以成功夺回丢失的市场份额”。

- 完 -