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狄运昌：一只想变成橘子的金苹果

文 /本刊记者 徐卡

22年前的某一天，台湾奥美的一间办公室里，一个青年正在接受面试，27岁。

“你做广告的最终梦想是什么？”

“做艺术指导。”

此青年叫狄运昌，是的，就是你我他都知道的那个狄运昌。但没有多少个人知道当时他说出艺术指导这几个字的时候，其实对他自己的这个最后梦想顶多只能说是一知半解。如果说一点不了解，他肯定不服气，因为在此之前，他可是认真研读过大卫奥格威的《一个广告人的自白》，但也仅此而已。

这次面试的结果是：他被录取了。职位：文案。

如今，22年过去了，当初那个叫狄运昌的青年已经做了多年的执行创意总监。从奥美到JWT再到DDB，只是，他的最终梦想还是没有实现。不过，可以肯定的是，现在看来，那个梦想已经不那么重要了。一只曾经很想变成橘子的金苹果，一笑而过吧！

一个广告人的自白

现在，继续回到那次面试。话说狄运昌在此前认真研读了大卫奥格威的《一个广告人的自白》，于是对广告有了一点的了解；于是把艺术指导定为自己的最后目标；于是毅然辞去了他当时从事的补习班班主任的工作；于是向奥美投了一份标题为“要青涩的苹果还是烂熟的香蕉”的简历。此书虽然没有让狄运昌完全了解广告，但确实是它把他带进了广告这个行业。正如他跟记者坦言的：“假如没有那个巧合，在书店乱买书买到大卫奥格威的书，可能我就不会进广告业，更何况补习班班主任那个工作对我来说颇为愉快，说不定我现在就是好几家补习班的老板了呢！”

现在想想，却很难把补习班班主任或老板与狄运昌联系起来，不过在当时他确是喜欢这个工作的，招生、排课、财务这些事在他看来都不错。当然，让他觉得颇为开心的，是因为这个补习班是他一群幼时玩伴合伙开的：“大家可以聊聊天，打打牌，觉得日子过得蛮好的。和我们班其他同学比起来，我的薪水高很多，工作轻松，压力也不大。”

而选择广告就等于选择了挑战压力，挣钱少。然狄运昌却一再强调：“我还是很感谢当初看到了奥格威的书，让我从事了一个异常有趣的行业，遇到很多有趣的人与事。”

如果说之前广告或者艺术指导在狄运昌心中有一种幻想式美好的话，那么在进入奥美公司之后，他就逐渐学会了用更理性的眼光来看待它们了：“进去之后，第一个月全在上课，不同部门的主管都给我们上课，业务、创意、媒介等。这对我蛮有用的，因为大学时学的是广播电视，虽然看过奥格威的书，但对广告还不是很懂，培训让我了解到广告不只有创意还有别的，像市场、客户、执行等。这是我以前不会注意的。”当然，这个面试时号称要做艺术指导的年轻人也明白了艺术指导究竟是怎么一回事。

除了了解广告以外，他也尝到了一个广告人的艰辛：酸的、甜的、苦的、辣的，五味杂陈。至今思来，狄运昌依旧感慨万千：“刚进去的时候就做中兴百货，那时候没有创意人员要做这个客户，因为这个客户太凶悍了，因为我是一个菜鸟就派我去了。我记得那时每个礼拜二都要跟他们开会，礼拜三就要把idea做好，礼拜五见报。这对我来说是一个可怕的噩梦，因为经验不是很足。他们对文案的要求很高，很挑剔，但是又讲不出来自己要什么东西，只能说不要什么东西。那个过程真是痛苦。原来我做班主任时可以管好多人，到这里却四处碰壁。当然如果我还是回去补习班，我的朋友肯定都会挺我，但我觉得连自己选择的事情都做不到，那样不太对得起自己。所以，无论处境如何艰难，我都要撑过去。”不过，并非所有客户都这样，仅此一家而已。至今想来，他反倒觉得那是一件好事，因为后来碰到再艰难的挑战也能泰然处之。

从对广告抱有美好幻想到曾经一度幻想几乎破碎，今天，再问狄运昌对广告的看法，他的答案是：有趣的本质不变。所以在面对做总统还是做广告人这个选择题的时候，他毫无迟疑地选了后者，原因有二：首先总统工作没那么有趣，其次，做总统做不好会让许多人臭骂，一辈子都抬不起头。

华丽的冒险

秉承着“无论如何艰难，我都要征服它”这一信念，告别菜鸟时代，狄运昌迅速成长。入行三年，他拿到了时报广告奖银奖，伦敦广告节金奖以及坎城奖等各种奖项也接踵而至，至于具体得过几次奖，他已经记不起来。

2006年，狄运昌离开时，JWT （Taipei）的业绩和创意成绩上都已是台湾第一，他这个执行创意总监自然是最大的功臣之一，但就是这种情况下，他却感到了缺少动能：“就像爬山登顶后一样，一方面觉得很爽，一方面也在想“What’s next?”，总不能一直待在山顶上吧！”于是，他的眼光落在远处的另一座山。就这样他来到了大陆，进了上海DDB：“大陆这个环境对我来讲很新鲜，我是一个好奇心比较重的人，而且DDB是一个我没有接触过的公司，我很好奇伯恩巴克创建的这家公司会是什么样子的。来了这边我可以一方面了解这里的文化，一方面可以挑战一下自己的能力。

和JWT一个创意部就有60多人相比，DDB当时只有上海办公室，总人数不过四十，而且公司遇到一些险况，在狄运昌看来，一时间要解决那么多问题和状况确实是个挑战，但这正是吸引他来的原因。至今回首， 2007年，DDB为麦当劳推出超值达人网路广告，被Media杂志评选为亚太区十大网路行销之一； 2008年为麦当劳创造“我就喜欢中国赢”的奥运活动，创下2700万人点击的傲人记录；4月为Gatorade制作的“运动，不止2008”的广告片不只为佳得乐赢得品牌好感、销售成绩，更成为许多消费者口耳相传的好广告。虽然这样的成绩令人瞩目，但他却认为离山顶还远，现在，他继续带领着团队努力向山巅前进。    

因此，狄运昌总会赶在九点半左右到公司。他说一来早上没那么多的会，可以给自己一些思考的时间，趁着一天之晨的好状态想些idea；二来，他觉得既然作为一个创意带领人就要给大家一个很好的示范作用，“我是一个资深的广告人，我应该让年轻广告人看到广告人应有的敬业精神。”当被问到DDB创意部的同事们是不是都有点像他时，他说：“这是一种氛围吧，是会彼此影响的。”

以此作为判断一个公司的标准有点武断，但这至少折射出了DDB的一种独特魅力。

无需说坚持

是的，狄运昌现在每天早出晚归，但千万不要以为他从一开始就是这样的，他跟记者坦言刚开始做广告的时候，晚上加班，第二天就会比较懒，只是后来做了创意总监才觉得应该做出表率的，再慢慢习惯成自然。所以说他能早早地来公司一半是习惯，一半则是靠毅力坚持。但在这一坚持之中又蕴含着一种“无需坚持”。“到公司来上班不应该只是把它视为一个工作，而是真的很喜欢这个地方，所以会有一种迫不及待想和创意人员讨论的想法，即使聊聊天也可以。”

狄运昌的激情却是真真实实的，干了22年广告，想了22年创意，他还是觉得不够，所以还是马不停蹄。他说他会让自己时刻站在一个创意的战斗位置，这也是他要做这个行业的原因。“这个位置如果变成一个行政的工作，这个工作就可以不要做了。我的目标绝对不是做CEO，这个行业对我最大的吸引力就是我还是一个创意人。”记者问他这么多年来他是如何保持这种激情的，“喜欢就无需说坚持、保持。如果真的对一个事情够喜爱，它就会伴随你一生。”

如此热爱创意，本以为他会说让他感到最自豪的事情是做了某个创意，但狄运昌却表示，最欣慰的是见证了身边很多年轻创意人的成长。一张张白纸，被他招进来，慢慢培养，后来成了很出色的创意人；有些原来在别的公司时并不璀璨，但和他合作以后，却光芒闪耀。他招人看重的并非经验，而是他们的潜质。正如22年前他的那份简历所说：宁愿要青涩的苹果，也不要烂熟的香蕉。

从这个角度看，狄运昌更像一个老师，总是希望把自己的经验分享给年轻的创意人，让他们少走弯路，从而培养出一批优秀的本土创意人才。之所以是本土创意人才，是因为他觉得一个国家的创意要强大，就必须依靠强大的本土创意人才，只有他们最了解自己的生活和文化，而真正动人的创意都是根植于一个地方的生活和文化的，在他看来，泰国以及巴西、阿根廷的创意就是最好的证明。另外，就像很多老师希望自己的学生一步一步成长一样，狄运昌是反对走捷径的做法的，在他看来，不能为客户解决问题的作品就不是好作品。

好奇心的呼喊

人总是要死的，广告人也一样，如何让自己不那么早死呢？那就得多多想出好创意。但好创意不是想有就有的，得时刻准备一颗好奇的心。事实也证明，强烈的好奇心让狄运昌至今充满激情，而充满激情又让他始终显得年轻。

狄运昌的好奇心主要体现在以下几个方面：

好玩的东西总能让他上钩。每次出新游戏出他都会去买，当然不是因为小时候玩得上瘾了，戒不掉，而是急切地想去体验一下新科技。事实上，他小时候根本不像现在的孩子都有游戏或玩具玩，“那时候物资缺乏，没有什么玩具，我们都得在生活中自己找乐子。而我们找的那些乐子往往会让别人觉得很生气。”比如说过年的时候把鞭炮丢到人家的化粪池里；比如带领一帮小伙伴到工地废墟上玩，当然这样做的后果是扎破脚，哭着回家，并且挨上爸爸妈妈一顿骂，说不定还要挨打。但他说他总还是乐此不疲，调皮捣蛋。

好看的东西总能让他上钩。比如好看的书，好看的艺术品，好看的风景。狄运昌毫不掩饰他对看书的兴趣：“每次回台湾，我都会去诚品书店报到，买很多书，让自己的行李箱超重。我喜欢翻阅的感觉。喜欢真实纸张的质感。”现在他的房里已经堆了几千本的书，按他的话说还会堆下去，哪里可以堆就往哪堆。不过在书的选择上他倒没有特别的癖好，只要好看的就看，郑愁予、余光中、司马中原、余秋雨、金庸、余华、杰克伦敦、马奎斯等等，照单全收。

除了看书，他还喜欢去美术馆，上海美术馆就是他经常出没的地方；也喜欢看风景，只要有时间就会去旅游，去一些自己没有去过的地方看看，“如果现在给我放一个月长假，我想我会去西藏或古巴玩玩，我对这两个地方很好奇。”

当然，不只好玩好看的东西能吸引他，好听、好吃的他照样不能拒绝。是的，他义无反顾地听任好奇心的呼唤。

帽子是身外之物

相信没有几个孩子没有读过《小红帽》的童话故事，我照样相信，在广告界，没有几个人不知道狄运昌就是那个总喜欢戴红帽子的家伙。这简直就是一个现代版的小红帽的故事。可惜的是，今天是电话采访，不知道那头的狄运昌是不是戴着红帽子的，也忘记问了。

狄运昌帽龄十年有余，红色帽子收藏总数不下五十，计算下来虽年收藏平均数不甚高，但堆在一起应该还是很震撼的。

记者：为什么喜欢红色呢？

狄运昌：红色是一个蛮精彩的颜色，很出挑，警告标志都是红色的嘛！红色还很有爆发力，看到这个颜色会觉得比较有精神，会看到动力和能量。

记者：会不会去尝试别的颜色？

狄运昌：其实我也不是只有红色的东西，只是帽子都是红色的。要是一个人戴红帽子，穿红衣服、红裤子，那不就变成圣诞老人了嘛！

记者：叶茂中也戴一顶帽子的嘛！他说他脱了帽子的时候就有人不认识他了，你怕不怕脱了帽子别人也不认识你了？

狄运昌：在台湾，参加一次演讲时忘记戴帽子了，到了现场，他们说你是谁啊？我说我是狄运昌。他们说不会吧，你是戴红帽子的。

记者：所以你不敢随便脱帽子了？

狄运昌：想不戴就不戴，帽子是身外之物。

帽子是身外之物，狄运昌说这句话自然没有感叹生命的味道。

但回过头看他走过的这一路，确实有想感叹的冲动。从调皮捣蛋的小孩到怀着作家梦的少年，到22年前做着艺术指导梦的青年再到如今这个创意大师，这中间经历了怎样的成长与蜕变！在此不得不提他心中的信仰。

 “我相信上帝在保佑我。”

这句话的背景是一场车祸。自幼调皮的他高中时依旧不肯安分，只是游戏从丢鞭炮变成飙车，乐于冒险的他冲下坡都不踩刹车，亦且不戴安全帽。某次，由于车速过快，他被摩托车抛起、扔下，摩托车报废，人却无恙。

这场车祸让他真正有了信仰。虽然此前他跟着爸爸妈妈去教堂，但一半的想法是跟去玩的，后来玩腻了，就干脆不去了。然而，这场车祸之后，狄运昌却幡然醒悟：“我忽然了解了我和宗教的关系。它让我度过了很多难关和危险，我渐渐相信那在背后帮助我的力量。”

对狄运昌来说，信仰不仅让他度过劫难，还让他逐渐变得成熟。从他说的为所欲为到他说的开始有点人样。总之，还是按他的话说，是带他走上了一条正确的道路。

所以，每个周日，他都会去教堂，用半天的时间，沉淀一个礼拜蒙在灵魂上的喧嚣。