1.   多样的“我”THE MANY MOODS OF ME

亚洲人已很少墨守成规，他们追求自我的生活方式，并不能从工作中得到满足。

 

在多元化的社会中，生活的多样性使生活丰富多彩。亚洲人开始变得富有冒险精神，喜欢挑战各种曾经不敢尝试的活动。将消费者划分成某些固定的群体将会变得更困难，因为消费者的多样性使得划分产生重叠。消费者不断地寻找能丰富他们生活的消遣方式，这使得多品牌的选择购买模式变得更为流行。

 

平均来讲，有56%的亚洲人表示，他们非常容易被潮流影响。这远超西方国家，只有41%的西方人认同这一观点。而且，在亚洲不同国家中，结论存在着很大的差异：有84%的斯里兰卡人表示赞成上述观点；但仅47%的越南人和不超过35%的日本人和韩国人同意，这暗示着他们不易被潮流驱动，并追寻较为持久的物质。

 

另外有些比较一致的数据显示只有很少一部分亚洲人对自己的工作满意（“工作只是我维持生计的必需品”）。仅有46%的亚洲人是以一种积极心态看待他们所从事的工作，但在西方，这个数字达到56%。

 

即使是在被调查的几个西方国家中，也有差异存在。德国人和法国人对工作的满意度要比美国人和英国人高。

 

同样的差异也出现在亚太地区：70%的印度尼西亚人和66%的新西兰人认为能从工作中获取快乐，远远高于越南的不到30%和孟加拉的24%。在中国大陆，这种情况的比例呈50%的对立状态，而在香港地区仅为37%，更多人觉得他们的工作压力大且对于他们的工作现状不是很乐观。

 

2.   自我探索（虚拟世界vs. 物质世界）SELF-DISCOVERY (VIRTUAL VS PHYSICAL)

亚洲人是科技高手，同时也喜爱艺术。

 

人们的生活习性正被一个新兴的追求愉悦规则统领：先满足心理需求而不是物质需求。这个观念转变的举例：人们开始利用网络的舞台来满足梦想和欲望。在科技的驱动下，有66%的亚洲人都非常期盼科技的飞跃发展，这些新兴的一代通过多种媒体渠道获取新闻、信息和娱乐活动。这虚拟的世界提供了匿名的角色扮演，释放人们隐藏的期望、也让个人可以看到不同的选择所导致的不同结果。

 

在现实生活中，亚洲人也同样喜欢追求艺术，比如音乐、舞蹈和戏剧等。巧合的是，同样有95％的印度人和中国人强烈的感觉到文化可以提高生活质量，但亚洲的平均数仅为84%。

3.   生活加速LIFE ACCERLERATION

亚洲人是乐观的，并且尊重传统价值。

 

当今的社会瞬息万变。人们不仅要接受这种变化，还要提升自己跟上发展的速度，否则便会被遗弃。普遍上来讲，有76%的亚洲人非常乐观，他们认为未来要好于过去。但在几个西方国家，呈现很明显的反差：尽管西方人更富有、工作时间更少、寿命更长，但仅仅有57%保持乐观态度。这种乐观氛围在亚洲中以中国、印度、越南、显得格外明显，有超过90%的受访者认同。然而，这样乐观的部分原因被认为是拥有足够的资金。确实，超过87%的亚洲人都认为这是事实，特别是在台湾地区和越南，数字都达到了96%。

 

除此乐观的态度外，有90％的亚洲人认为要更尊重传统价值。但值得注意的是，在韩国只有53％的人关注这一问题。

 

4.   时刻备战ALWAYS ON

精疲力尽的亚洲人。

 

在满满的工作计划表中，人们尽可能积压出一些私人时间。很多亚洲人经常超时工作，在职场努力攀升，以此提升自己的生活水平。只有37%的日本人觉得自己的生活和工作存在一个平衡点，远远低于亚洲的平均数66%。这个数值在亚洲各国之间非常不同：越南最高，几乎达到了90%，新西兰56%，新加坡62%，西方的平均数是63%。

 

另外，超过82%的亚洲人表示生活压力很大，特别是韩国人，高达96%。

 

5.   虚实交织VIREAL

亚洲人相信世界因科技而更美好。

 

当广告商利用数字媒介深入亚洲消费者的生活时，亚洲成了统领移动科技市场的福地。网络无处不在，科技与我们日常生活中的每一个层面息息相关。网络广告在白领阶级中有很大的市场，但隐私泄漏、信息爆膨这些网络问题不断突现，这势必带来更为严格的审查制度。随着无线和掌上电脑时代的到来，用户可以随时被联接，大大提高了消费者参与的积极性和效率。整个亚洲，85%的人相信世界因科技而更美好，中国和印度尤为明显，都超过了90%。

 

6.   万事通达KNOWLEDGEABLE

亚洲人渴望知道更多关于健康的知识。

 

购物者开始变得越来越警惕，他们会关注产品的诉求，质疑合资企业的资质，留意更可靠的资源使自己放心。网上公共论坛变得越来越流行，因为有购买意愿的人都会在网上听一听其它人的想法和意见后再决定买或不买。量身定制、差异化、一致性是选择品牌的三大要素。

 

92%的亚洲人希望更准确的学习关于健康的知识。从商业角度看，有84%的亚洲人倾向于资质优异的公司生产的商品，但日本仅仅只有51%。这数字能表明，日本人已经开始期待更高水平的产品、服务和质量。

 

有80%人觉得买一个自己不熟悉的品牌是要担风险的。

 

7.   社会解码SOCIAL DECODIFICATION

亚洲人担忧富人特权，支持男女平等，对这个世界失去安全感。

 

社会规则正在瓦解，再也不是少数服从多数。人们提倡个人自由，追求个体化，想突出于群体之中，让自己看起來更有个性和更富创意。随着资讯的自由，人们更有能力得到他们想要的，这导致了以金钱衡量财富的财阀制度的建立。

 

亚洲人越来越担心财阀利用其势力进行不正当的权力运作。有超过90%的亚洲人都亲自见证了财阀的诞生，尤其是在孟加拉和台湾地区，比例都超过90%。在西方，这种焦虑也越发明显，五个人中就有四个担心这种趋势。安全，是另一个议题：有83%的亚洲消费者认为现在的社会变得更危险。

 

超过90%的亚洲人认为男女平等是应该的；除了韩国，只有60％的人这么认为。

 

 

8.   化繁为简STREAMLINING

亚洲人喜欢快乐的经历更胜于拥有物质的财富。

 

亚洲人正面响应简单的事物，但并非渴望简单的生活本身, 而是更关注那些最能让他们感觉丰富愉悦的事物。一个上升的趋势是，人们认为丰富个人的人生阅历比物质来得重要。85%的亚洲人都说他们不在乎物质和享乐的追求，而更偏向做自己喜欢做的事情和去自己想去的地方。这与西方的数据相同（85%），而印度和泰国的93%则要高于这个平均数。

现在和未来的渴望 Present and Future Aspirations  

 

1.   健康富足 SENSE OF WELL-BEING

亚洲人重视健康状态和精神层面的发展，也重视社会地位，但对于生活是否富足有不同的看法。

 

在所有国家地区中有一条不变的伟大真理即追求健康。但只有66%的亚洲人觉得他们能够兼顾生活与工作，还有健康的饮食习惯。不过在日本只有46%的人这么认为，到了韩国和越南更少，分别是37%和28%。谈到精神层面，有90%的亚洲人都愿意化更多的时间关注精神生活。

 

关于快乐的洞察—人们根据别人的所得来判断自己的所得。所以，与其说人们是满足了自身的需求而得到快乐，还不如说是在与别人的攀比获胜后能得到快乐。有77%的亚洲人都认为自己的位置在社会中是非常重要的，尤其是孟加拉（96%）、斯里兰卡（94%）、印度（90%）。而日本仅仅为40%。

 

总体看来，50%的亚洲人认为生活富足。但是这一数据在每个国家中差异很大：斯里兰卡97%，印度71%，泰国26%，日本35%。

 

 

2.   纵情享受 INDULGE

亚洲人时不时会犒赏自己以减轻压力。

 

人们希望生活能有所简化, 他们想要简单快速的解决方案, 这样他们就有更多的时间去探索生命中不同的愉悦, 让生命更美好。83%的亚洲人都会表示只要一有时间就会以美好的事物犒赏自己一下。这项调查以日本的97%最高，印度尼西亚55%最低。孟加拉的93%和斯里兰卡的90%也是比较高的，但只有54%的泰国人同意。渴望纵情享受的部分原因是希望减轻现代生活中的压力。

 

88%的亚洲人都希望本国能拥有一个全球知名的品牌，但对以下两个地区消费者的吸引力不大：日本的63%和韩国的72%。同时有59%的亚洲人愿意支付额外的费用购买独特新颖的产品或服务。

 

3.   想象力 IMAGINATION

亚洲人比西方人对广告的看法更正面。

 

信息时代正在被想象力时代所取代。在这个时代，创新的想法取代了科技的解决方案成为了最有影响力的资本。

 

对于市场从业人员，好消息是71%的亚洲人认为广告是创新的且在生活中有着重要的角色。尤为明显的几个国家是泰国（88%），印度（87%），斯里兰卡（86%），菲律宾（83%）。这些数据远远要高于西方几个国家的60%。绝大多数西方人认为广告商不够尊重消费者。

 

尽管在这一问题上亚洲国家得分普遍较高，但是中国表现出了和西方几个国家一样的忧虑。在中国，四个人中就会有三个人认为大多数广告和市场推广没有吸引力。事实上，中国在这项调查上给的分数是最低的。

 

4.   控制欲 CONTROL

亚洲人更希望能预见和掌控生活。

 

有许多亚洲人努力跟上潮流并且提升自己，可工作却增加了他们生活的不平衡。86%的亚洲人表达希望生活能掌控在自己手中。随着日常生活变得越来越复杂、有压力、冷漠，人们也更加渴望简单，充满关爱并让个人拥有更大的支配空间。几近80%的亚洲人希望自己能预知未来的生活。这里当属孟加拉的分数最高，几乎100%。日本是最低的54%，几乎和西方的50%为一个水平线上。

 

5.   家庭 FAMILY

亚洲人重视家庭，担忧子女与邻里关系的逐渐漠化。

 

尽管全世界的发展都在加速，有着翻天覆地的变化，但家庭一直都是最重要的基础，也是人们的美好生活的中心。95%的亚洲人承认家庭是他们生活中最为重要的，但日本低于其它国家，仅有82%。

 

虽然在家庭中的性别倾向已经弱化，但妇女仍然是家庭中的核心角色。平均来讲，57%的亚洲人认为煮饭是女人的责任，但关于清洁，却只有40%的人认为这也是女人的责任。相应的调查问题在孟加拉分别是90%和63%，一个很传统的大男子主义观念。另外，97%的亚洲人都认为修补应由家中的男人来负责。

 

现代生活的特性让人与人之间更疏离，78%的亚洲人认为邻里关系显得越来越远。邻里关系的疏远基本上是由于人口流动和工作调动的关系。在孟加拉和印度尼西亚十分明显，分别有93%和90%的人同意这个观点。但是在日本近50年中未曾有过大规模的人口流动，所以只有少于48%的人支持上述问题。大多数亚洲人（58％）认为媳妇该与婆婆保持良好的关系，但是在少数国家地区却非如此：日本（23％），台湾地区（34％）和韩国（36％）。

 

有高于78%的亚洲人认为现在的孩子太忙，没有足够的时间和父母在一起。90%的香港人认同这一观点，相反的，在印度尼西亚，少于50％的人担心这个问题。家庭关系的淡化导致了孩子太早进入社会和过于早熟的问题，几乎90%的亚洲人认为现在的孩子接收的信息太多，越南、孟加拉、韩国、印度在这一问题上都高过了95%。

 

 

6.   创新价值 INNOVALUE

亚洲人觉得现今的社会信息量已经超荷。

 

虽然85%的亚洲人认为科技会提高生活质量，会使世界变得更好，但也有70%的人担心会被科技淹没。但澳大利亚（48%）和日本（50%）不太担心这个问题，最不担心的是中国（32%）。虽然创新被视为品牌成功的关键要素（88%），也是一个国家进步的象征，还是有85%的亚洲人认为目前生活中信息过剩。

 

7.   灵感皆有所依 STIMUTHENTIC

亚洲人所期望的品牌是能激发想法、并且是可信的。

 

拥抱创新需要更多能够激发品牌新意与强化可信任度的想法。大部分国家（70%）包括印度（87%）和泰国（88%）都认为自己国家的广告够新颖，但在日本（36%）和中国（40%）除外。认识到亚洲消费者的选择后，就需要市场营销人员明白人性化、定制化是发展策略中必须要有的。因此新意与创新，和满足消费者需求是在纷扰的市场中竞争的必要条件。

 

一个品牌成功的关键就是提供好的质量、诚实与可靠，以上观点超过95%的亚洲人都是认同的。

 

8.   环保(去毒化) ECO(DETOX)

亚洲人认为环境保护重于经济的发展。

 

由于日益意识到社会经济发展对环境和生活的影响，人们愿意改变他们自己的行为去为子孙后代创造一个更美好且可持续发展的世界, 并为现代生活带来更友善温暖的环境。

 

与西方的78%相比，86%的亚洲人认为环境保护要重于经济的发展。这一调研数字在中国、印度、菲律宾、斯里兰卡、孟加拉格外的高，超过了90%。为了保护环境，85%的亚洲人愿意放弃他们现在正享用的便捷产品或服务。虽然只有75%的亚洲人愿意花更多的钱购买环保的产品，却依然远远高出西方被调查国家的55%。对这个问题最支持的几个国家都是农业大国，比如孟加拉、越南、菲律宾和印度。

消费者至上和传播 CONSUMERISM AND COMMUNCIATIONS

 

亚洲人想从品牌中得到什么？

 

从这一组议题我们能够得知亚洲人想从品牌、市场营销、营销人中得到些什么，他们想要营销人如何与他们沟通。

 

1.   授权 EMPOWER

亚洲人想要亲身参与。

 

随着自信的增长，经济发展成熟，以及对财富的渴望，亚洲消费者希望品牌能与他们通过对话的方式沟通，让他们去选择，甚至是掌控。《Eye On Asia” ^TM亚洲探索》的结果告诉我们，营销人应该：

 

从个人在意的角度与目标族群沟通。

永远透过授权满足他们的渴望。

在与他们沟通时，要用一种亲切的，有参与感的和个人的通调。

针对个人沟通时, 永远要突出消费者主张。

 

2.   人们 3.0 PEOPLE 3.0

亚洲人想要被当作活生生的人来对待，而不是市场分析中的数据。

 

趋势是由人创造的。因此品牌拥有者首先要关注的是人, 然后才是他们扮演的不同角色，例如，消费者，购买者和拥护者。在过去，品牌经理对消费者的态度总是居高临下，用教导的口气与消费者交流。但是现在有了网络，人们只要点击一下鼠标就能参与到其中。但如果认为品牌拥有者能够拥有这个点击则是一个错误的想法。代理商必须想方设法让消费者参与到其中来，提供他们在不同的接触点和品牌互动的理由，引导他们真正参与到品牌体验中。整合的想法必须要在创意商业智慧中被实践，通过品牌体验，能更好的促进消费者与品牌之间聪明的互动。

 

3.   奢侈体验 LUXPERIENCE

亚洲人想凭借奢侈品牌体现个性。

 

奢侈的定义已不再是盲目的崇拜物质，更多的是关于感受的过程。今天，奢侈品不代表我拥有多少，而是我如何去享受。品牌经理要认识到奢侈品是心灵的状态，而不仅仅是产品的商标。因此，只有当奢侈品牌能够与个人的热情结合时，它才能真正体现价值。奢侈品本质的还是私人化，它是主观的和个人主义的。这种“主观感受”和“深切体验”正是我们需要给予品牌的。

 

奢侈优越+深切体验=奢侈体验

 

4.   “一贯的不一致” CONSISTENTLY INCONSISTENT

亚洲不能被均质化。

 

亚太地区作为一个地理单位，呈现出一些共同之处。但是，亚洲的消费者因各国的文化、价值观、信仰、期望的不同而对市场和广告的回应各不相同。不同的市场可以对同一个品牌产生需求，但对这个品牌的渴望会因地而异，因此在传播上要求有不同的切入点。一个外国的品牌必须根据当地的实际情况作出适应调整才能获得成功。

 

5.   不老的 AGELESS

亚洲人对切合他们的价值观有所响应，而不是年龄。

 

根据人口统计学而制定的营销策略既不高效也不经济，因为很多国家的人口比例变化迅速。不以年龄划分的营销方案能积极地引导各个年龄层的消费者。因此，我们必须遵守的一个规则就是目标受众应该是根据价值观设定，而不是依仗年龄而定。如此就不会存在所谓的某一年龄段的产品。

 

6.   瞬时消费者 TRANSUMERS

亚洲人活在当下。

当今社会时间是非常珍贵的,人们已经逐渐开始认识到生活和消费体验的短暂性。人们比过去任何时候都更珍惜“片刻”。品牌必须超越产品特点，提供高娱乐性、美学、教导、逃离现实、丰富等诸多体验。

 

7.   董事会中的品牌 BRANDS IN THE BOARDROOM

亚洲人渴望更强势的亚洲品牌。

 

亚洲的商人和投资者将会意识到品牌是一家公司最具价值的财产。占有市场的唯一办法就是拥有一个占绝对领导地位的品牌。与西方相比，今日亚洲的最大不同在于品牌的本质和发展的程度。放眼世界，除了韩国和日本外，亚洲没有几个强势品牌。经济发展始终依靠以价格为中心的创新—亚洲的制造商大都制造OEM和成批的没有品牌和明显特征的商品。有鉴于品牌会在2010年之前成为亚洲可持续发展价值最重要的驱动力, 对国际品牌的日益重视，必须被排进董事会的议程。

 

 《Eye On Asia” ^TM亚洲探索》的调研显示品牌和传播可以加速生意发展。72%的亚洲人认为营销人做得不错，在泰国的数字为80%，孟加拉达到了90%。同样，54%的亚洲人相信广告，与其形成鲜明对比的是，65%西方人不相信广告。另外，将近80%的亚洲人认为需要用更严格的规范约束市场。在中国和孟加拉这个数据高到95%，而这两个国家的消费者对广告的不信任度很高。（西方的数字是68％）

 

平均而言, 70%的亚洲人喜欢本国的品牌。在孟加拉达到94%，而日本却只有46%。有77%的越南人偏爱西方的品牌，但喜欢西方品牌的亚洲人只有41%。驰名国际是有益的，但是只有本地知识才是关键。

 

8.   亚洲品牌部落ASIAN BRAND TRIBES

亚洲消费者分析。

 

跟踪研究和深入了解消费者的工作已经不能再依赖人口统计、调研和小组座谈会了。营销人要涉入消费者文化生活并且了解其价值观来预测消费习性并建立品牌连结。葛瑞集团通过《Eye On Asia” ^TM亚洲探索》的调研数据分析出了亚洲人对品牌的观感，以有别于传统的地理分区将他们进行全新的归类：

 

1.      潜在价值的寻求者 — 寻找除了功能以外的利益点，但似乎并未完全得到。

2.      功能至上者 — 实际，实效，重视质量，耐用度以及可持续的价值。

3.      新品牌享用者 — 享受品牌，尝试放纵。寻找幽默、娱乐性和“新颖”，因为它们被视为与众不同。

4.      个性品牌信徒—喜欢时尚潮流且专属于自己的品牌，在乎别人如何看待自己。对能够突显个人品味的品牌有很高的要求。

5.      追求地位者 — 只推崇顶级品牌，需要用最好的品牌来证明自己的身份地位。