风动，幡动，心不动

维传凯普传播机构 副总经理\执行创意总监 王晓雷

媒介的革命使新兴的影像载体层出不穷，电视已经不是受众所能接触到的唯一影像广告媒介，媒介破碎化状态下，新媒介传播成为了当今的热点。广告行业在瞬息万变的媒体大潮中不断发展，如何找到适应媒介发展的表达方式，通过新的广告语汇来使其在新空间中存在并发挥作用，成为了新一代广告人必须面临的挑战。从策划媒介到媒介策划，影视广告的改革创新在所难免，媒介变了，广告形式变了，而不变的是沟通这一真理。接纳新媒介，活用新媒介，在了解新媒介的基础上通过广告片实现有效沟通。本文通过对一些新兴媒介的介绍和解析，把握广告片创意的规律和发展方向，实现更好的产品与品牌沟通。

3G手机——想看就看“walkman”

    毫无疑问，3G时代的到来加快了手机媒体化的进程，并进一步催化了手机广告产业化，3G时代的手机已不再仅仅是一种通信工具，更成为传播视听、娱乐等多媒体的互动性传播工具，这对手机广告乃至整个广告市场的产业链，商业模式的完善有巨大的推动作用。网络的融合促成了传统媒介广告与手机广告的结合，它分众、定向、及时、互动的优势是传统媒体望尘莫及的。借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，手机广告可以成为用户与品牌沟通的桥梁，尊重用户的选择是手机广告成功的关键，尽量减少未告知情况下的群发短信和主动push型广告，以引导用户定制类型广告和提前告知的补偿类型取而代之，总之，双向选择和增强用户的参与感和互动性是手机广告成功的必由之路。更大更清晰的屏幕，更长久的待机时间，更快速的数据传输能力，都使手机影像广告的精彩表现成为可能。广告人可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同灵活地选择合适的广告表现形式，达到最佳的广告投放效果。由于受到手机屏幕大小以及声效方面的限制，过于复杂的影像不适合这样的媒体，信息的清晰度成为了手机影像广告首要考虑的问题，简洁直观并张力十足，这就需要广告人有非常成熟的图形表现能力，通过简单的造型传达尽量丰富的信息，并不乏趣味，通过悬念和信息的反馈来达到和用户的互动，并吸引用户主动参与到广告情节之中，手机的这种私人性与随身性都使这样的互动和参与成为了可能，在这样主动接受信息的情况下，用户对广告的记忆度随之提高，更有甚者，可以通过如用户slogan有奖征集等方式，使广告的互动成为一种集体事件，制造的话题性和竞争的趣味性，都使手机电视这一媒体的未来越发光明。

数字电视——这边唱来那边和

我国数字电视的蓝图已经慢慢铺开，计划在2010年全面实现数字电视，2015年停止模拟广播电视的播出。语境的变化必将引发事物形式的调整和改变，在数字电视媒体出现和迅猛发展的背景下，原先强制性传播的电视广告也必须迎合数字化的生存语境而做出相应的调整，受众也将一改以往传统电视媒介被动的弱势地位，成为媒介传播关注的中心，获得更多的自由话语权。

作为新兴的影像广告媒介，它面临机遇的同时也必须直面挑战：频道数量的剧增使广告效果弱化；付费频道不播放广告；数字点播技术和节目暂存功能都使观众尽量避开了广告。故需要适合数字电视的广告形式来弥补这些造成的损失，专业的电视广告频道可能在近年就会诞生，它可以弥补付费频道没有广告造成观众无法接受信息的缺陷，广告也可以专业化、频道化、栏目化，但要在这样一个专门播放广告的频道里，使自己的广告脱颖而出就需要有更独到的创意和表现方式，并且可以通过数字电视菜单的选择功能实时了解更多的广告信息并且通过一些渠道实现购买行为，这不同于电视购物的令人生厌，在这样的广告频道中，消费者是主动的，积极的选购者和参与者，这更像在超级市场自选购物，在庞大的信息资源中挑选自己心仪的产品，然后翻电视菜单看更多产品信息就如拿起超市货架上的产品阅读说明一般方便，这样的广告，集观赏性、趣味性、便捷性于一身，将成为未来数码电视广告的主流模式。虽然名义上的付费频道不会播放广告片，但是运营商不会浪费宝贵的媒体资源，各种形式的隐性广告、植入式广告、软广告、和电视节目融为一体的贴片广告都会相继占据频道时段，使影像广告的形式更多样性，将沟通的层次从硬性的信息传递上升到情感性、故事性的交流。

地铁电视——时光隧道的洋片情节

北京地铁一天的人流量有130万到150万人次，这个数字对于客户来说是非常可观的资源，每天那么大的人流量，在黑暗的隧道中被一拨拨地运输，这个运动的密闭空间是广告存在的最佳场所。在北京地铁站台的平面广告之外，在移动电视还未安装的空白之时，地铁隧道广告在去年悄然而至。

地铁动画是北京大有视界为地铁隧道影像媒体确立的专有媒体品牌名称，它引进的是韩国先进的LED技术，利用地铁运动所形成的画面视觉残留使乘客能够在乘车之余在窗外看到如同动画般连续的多彩动态影像。这种创新的媒体形式颠覆了传统户外媒体的表现形态，其强大的视觉冲击力和新奇效果使受众的注意力大大加强。

地铁动画通常承接运动品牌和饮料的广告，这些品牌的年轻活力能很好的体现地铁动画的视觉动感，地铁动画广告的形式灵活多样，15-18万/月的投放费用相较于电视广告的价格也更能吸引广告主，但不同于平面广告，它更注重广告的组合与创意以获得更好的投放效果。

从现在的调查来看，北京市民对这一新形式的媒体广告是接受的，由于时间和空间的限制，地铁动画广告仍然是知名品牌推陈出新的天下，广告人们通常在视觉的冲击力和画面的巧妙组合上下足功夫，以取得良好的品牌宣传与巩固的目的。

今天，中国的广告人在使用媒介进行有效沟通方面越来越高效，作为世界广告业和经济发展最快的国家，中国将引领新广告平台的发展，通过运用良好的沟通技巧来实现新媒体带来的巨大潜能，中国广告人所处的时机和位置绝佳，我们要把握这个机遇，实现更好的发展。