————访《每日新报》广告部主任 邓效锋

    本刊记者：许晓岚

 

 八月的天津，闷热且潮湿。位于河西区大沽南路的天津日报集团的大厦坐落于一片开阔的三角地带，蓝色的玻璃顶着烈日反射着刺眼的强光，颇有些熠熠生辉的味道。

《每日新报》的广告部位于大厦的19层，乍一看到的时候，还颇有些惊讶。三间房，满满当当的办公桌，上面都堆满了文件，大家都在忙着做事，偶然有人挂了电话，抬起头朝你看一眼，便算是打过招呼了。通共人数加起来不过二十多人。这样的情景，会让你产生一点怀疑，那些让大家引以为骄傲的那些大型活动以及成倍上翻的广告额就是在这里产生的。

 

新报的广告部主任邓效锋后来说：“我们团队的运作相当的市场化。可以说效率相当的高。”于是，你就不得不相信，在一个光鲜大厦并不怎么光鲜的三间小屋里创造了每日新报的奇迹，奉献了许许多多经典的成功营销的案例让世人学习玩味。

 

                     世说新语之德行

  “我们邓主任可能说了，有一次一个客户打电话来，他就开始跟人家谈，这一谈吧，谈了两个多小时。最后把人家都说得困了，他还滔滔不绝的。其实在这之前，他为了一活动，好几个晚上没睡满四小时。”

 “你不知道啊，我们前几天单位内部搞劳模的评选活动，只有邓主任一个人是全票通过，在这之前，没有任何一个人可以这样。”

“我们邓主任长得还挺帅的，是不少人心目中的偶像呢。”

“我们邓主任一年要接受30多家媒体的采访，许多人都过来向他讨教经验呢，你能采访他可真是不错。”

“我们邓主任前一段时间生了一次病，可严重了，我们许多女同事知道这件事的时候都哭了其来，我们领导都不让他来上班，让他多休息呢，不过你一会儿最好不要问起病情的事。”

这是在采访邓效锋主任前听来的闲言。或是关切，或是企羡，但说到底流露出来的还是尊敬与钦佩。手头的资料里显示着：邓效锋，执掌着天津日报报业集团广告经营的帅印，在他的带领下，津报集团的广告经营实现了连年跨越式增长，2005年成功跻身全国报业十强。从8000万到8个亿，津报集团在短短7年间广告总量增长10倍。

不管是感性的说谈还是冷冰冰的数据，无疑都显示了，邓效锋，是天津报业的一个传奇式人物。坊间至今流传着今晚集团的老总贾长华的一句话：津报集团能够如此大刀阔斧的前进是因为他们有邓效锋，而我没有。

先前的各种逸事传闻增加了某种想象，以至见到邓效锋的时候，有点出乎我的意料。瘦且高，横条的T恤以及黑色的运动鞋。与其说是一个经营者，身上多的到是一些淡定儒雅的气质。没错，他很健谈，三个小时的采访几乎没有喝过一口水，他也很幽默，天生有叙述故事的本领，但自己却从来不大笑，但脸上总是有笑意的。

该从哪里说起呢？呵呵~~~

 

                 世说新语之术解

      众所周知，邓效锋当年是体育记者出生。97年在《北方导报》，也就是每日新报的前身，负责采编工作。当时的《北方导报》经营状况非常的糟糕，发行量仅两万份，广告收入从94年到96年，每年都不到30万。

     《北方导报》举步维艰。

“于是就在某一天的下午，我被总编张建星叫到了办公室，说广告那块儿就你负责了。”邓效锋企图回忆那个下午的样子，但总是记不太真切。“总之，这是一个很平常的下午”。他最后这样总结道。但是，就是记忆中略显平淡的下午，改变了邓效锋的整个的职业生涯。

张建星给他的任务是97年度的广告额要翻一翻，达到70万。

当时的邓效锋完全还没缓过神来。虽谈他被称为“天津日报”最好的编辑，但是对于广告，他完全是门外汉。但即然是领导下达的命令，那么也只能硬着头皮往前做。

应当说，邓效锋是一个很敏感的人。多年的记者生涯赋予了他对人事的足够的敏锐度。他以一个记者的角度，提出了“把广告当新闻来做。”这句话如今在津报内部已成为一个口号，并且被许多研究传媒生态的人津津热道。

“我当时是这么想的，新闻记者要的是信息，是新闻点。而广告要的是钱。而两者的共同点就是要跟人打交道。况且在这个过程中，你都要先明白对方的情况。任何一个人都是立体而多面的，你要做的只是选取离你最近的一面。”

97年，《北方导报》的营业额突破性的达到了180万。这样的成绩让所有的人都大跌眼镜。那么他是怎么做到的呢？

“其实，那个时候，很多人都不原意在上面投广告，确实也没什么效果。况且发行量也上不去。我当时就觉得，既然发行量上不去，那就在形式上作文章。我们是第一家用铜板纸做广告的报纸，我就拿这个去说服客户。客户一开始会觉的很新鲜，但热闹劲过后，也就不乐意再投了。于是，我就接着想出了搞IT专刊，家电专刊，甚至还使用塑胶袋放报纸，在塑料袋上印着广告。”就是这样一个“超级变变变”的手段超额的完成了广告任务。

“有时候，我们也会得罪客户，因为确实是没有什么效果。”邓效锋这样说到。

 这样的行为，你没有办法作传统意义上的评判。你可以说他狡猾，当然他无疑又是聪明的。但我要说的是，就是这样一家问题重重的报纸成就了最初的邓效锋。因为本已面临绝境，所以反而放的开手脚，舞台虽小，却是自己想象力的试验田。大家心里都知道，不管怎么样的改革，都不会比现在更差。而事实上的结果却是，邓效锋的做法确实有化腐朽为神奇的功效。而在这个过程中，他从一份不乐观的报纸那里得到的不仅是宝贵的经验，还有张建星的信任。这两者在他以后的职业生涯中都起到极大的作用。

 “我最后将《北方导报》的广告额作到了500万，你想想，只有两万的发行量。中石化的内部刊物也有一万的发行量吧，可他们的广告效益根我们跟本没法比。”邓效锋有些得意的这么说。

 就是在这样的基础上，2000年1月1日，《每日新报》创刊。

 

                  世说新语之政事

 2000年，正是天津日报集团最困难的时候。当时的社长邱云深要求紧急拨款6000万。结果第二天就被免职了。

集团上下的压力可想而知，毕竟报纸是每天需要发行的。光鲜的大厦背后，危机四伏。

新任社长张建新是报社编委会出身，并不是主管经营。当时新报创刊需要1000万，而在这个过程中，又连续四次让邓效锋提高广告额。在没有办法的情况下，邓效锋只好对代理的广告公司四度提价。

“那个时候，广告公司的人都要找我打架。”事隔多年，邓效锋这样说道。脸上居然还是带着笑意。

 “当年新报的广告额是4000万，应当说，已经是非常不错了。但是却还不够填补集团的空缺。在没有办法的情况下，我们把广告代理权卖给了天野广告公司，又卖了4000万。所以说第一年的广告费用，我们总的来说，是8000万。”邓效锋这样说。

当我问及《每日新报》和天野广告公司的合作的时候。邓效锋又说：“其实，我们当时是相当不愿意卖掉代理权的，天野那边也不是那么乐意买。只是当时田野公司代理着我们医药这一块的广告，并且确实是赚了钱的。他们也害怕我们的代理权卖给别家广告公司以后，自己的利益受损，因此也就打肿脸充胖子，整个买了下来。”

邓效锋人为，广告公司经营媒体的缺陷就是，他们对报纸本身的不够了解，这种不了解导致了没有办法深度的挖掘报纸的资源。况且，广告公司运营媒体，总是面临更多的竞争者，毕竟，在广告行业，同行难免相轻。面对的滞肘的力量会更大。

新报的代理权到2003年才收了回来。天野广告则继续代理相关的部分广告业务。

 

 

                      世说新语之巧艺

诚如邓效锋所说的，以前的报纸经营依靠的是：内容，发行，广告，三个轮子。而现在还需要活动。通过大型的活动来塑造报纸的品牌，提高知名度，媒体品牌本身也需要经营。

在邓效锋的带领下，新报承办了各种大型活动。随便一举便是一个长长的单子：5周年系列庆典活动、首届中国（天津）中医药文化节、世界乒乓球巡回赛总决赛、首届世界大学生滑水锦标赛、“天津日报号”民航飞机冠名活动、二十世纪我心中的英模评选活动、十大健康住宅评选、一年两次的天津车展等等。

说起办过的活动，邓效锋最得意的就是2003年“全明星之夜——中澳篮球对抗赛”。

“03年的四月，正是非典肆虐的时候。我当时开车在路上，听广播得知，因为非典的原因，全国各地的活动都取消了。关于一些体育赛事的主办城市纷纷都解约了。而那次的篮球大赛是在8月份才开始。我的直觉告诉我这是一个机会，回去的时候，立刻让人跟体育局联系，要求承办那次的篮球比赛。”邓效锋这样回忆当时的情况。

“如果8月份非典还不过去那怎么办？”我问道。

“我当时是这么想的，如果8月份非典还不过去，那么整个国家都要瘫痪了。不过，确实自己也还是赌了一把，一是对政府的信任，还有就是我看中了姚明的商业价值以及两个球队50万的出场价格。就像在炒股的时候，买了一个最低价。”邓效锋这样说道。

果然不出所料，03年5月份，非典结束。

在那一次活动中，从策划到执行全是由邓效锋带领广告部的人实现。

当时，他们把比赛策划成了一次隆重的商业或动，甚至邀请了谢霆锋来现场打歌，在天津开创了文体结合的活动形式，并且在比赛的过程中还邀请了摇滚乐队在一旁造声势。

当然，这次活动最经典但最重要的手笔还是出现在一些小的细节上。

“当时我们设计了冠亚军戒指，是一个四分之一的篮球剖面上镶着钻石。我当时把戒指给姚明的时候，他脱口说‘这个戒指真漂亮，可惜我带不下’。我就说‘你再仔细看看，每一个戒指的环都是活口的’。”邓效锋这样回忆当时的情况。

堪称经典的还有当时的那张球票。那次比赛的球票是可折叠的，拆开以后，有28个面，每一个面都是一个球的样子，当然上面印的全是客户的广告和《每日新报》的LOGO。因为考虑到球票的完整性，还特地让邮局做了一个信封。

那次活动还有许许多多的衍伸产品，包括印有个性图案的文化衫。“当时谢霆锋看到我们的衣服，觉得很喜欢，还主动要球换上我们的衣服进行表演，在他回香港后，还让经纪人问我，有没有多余的文化衫，因为他们的朋友觉的那件衣服很酷。”

“不过我当时的回答是‘不好意思，没有了’。”邓效锋说这句话的时候，也挺酷的。

 活动带来的好处实显而易见的。热点事件造成的关注度自不必说，但经济收益来说，光一次活动就净赚了150万。

 

 

纵观邓效锋作的所有的活动，你不得不佩服他对大局的掌控能力以及对细节的把握能力。有时候，很多想法根本就是充满了天马行空的想象力，可当他执行出来的时候，你又不得不觉得他是一个想象力与执行力并重的人。毕竟，天马行空也是要把马放上天的。

 

                    世说新语之自新

 《每日新报》的创新之道也一直是行业的楷模。新报报头那个充满韵味、呈龙头貌的“新”字就是出自他的创意。《每日新报》六次改版，如今整个报纸的版面风格，报眉、报头，甚至电头署名、内文编排都是他一手操办。在邓效锋的努力下，《每日新报》的报头上出现了“著名商标”的标识，成为中国首家都市报著名商标，并成为了国内第一家通过ISO9001质量管理体系认证的报纸，在此后的推广中，《每日新报》都把企业形象识别系统贯穿产品推广始终。与此同时，邓效锋又将《每日新报》纳入品牌资产评估进程之中，成为全国第一家进行无形资产评估的媒体。

2002年，“天津日报”号飞机的冠名暨首航仪式在首都机场来开帷幕。这也是第一次由媒体冠名飞机。当然，最有意思的除了活动本身，还是后续的故事。

“天津日报”号的冠名原来只是为期一年，等一年的期限结束以后，对方要球日报集团续签合约，买下第二年的冠名权。当时，邓效锋却坚决不予续签。日报集团的领导很是不解。邓效锋当时肯定的说：“即使不续签，天津日报的飞机照样还会在天上飞。”事实果真如此，原来，早在当时签合约的时候，他就已经靠虑到，飞机外壳的油漆都是国外进口的，有极强的抗磨擦力，代价相当的昂贵，重新刷掉那几个字也得好几十万，所以即使不续签，对方也不会自行将这几个字抹掉的。

 邓效锋讲到这一段的时候，眼睛里捉弄与调皮的神色。也许，在一个在智力与能力占着优势的人能面前，中航的人只能无奈的笑笑了。

 在面对网络媒体广告的日趋发展，新报广告部的其他人坦言他们并没有遭受到明显的来自网络广告的压力，相反，更多的压力还是来自同行业的竞争。

在采访的过程中，邓效锋讲道了新报率先使用手机二维码技术。手机二维条码识别软件是为报业应用度身定制的一款二维码识别系统。将其安装于具有拍照功能的手机终端之上，通过手机终端拍摄印刷与报纸上的二维码，通过手机发送信息之网站，即可获得更多的相关资料。

“这应当是一个非常突破性的技术。它直接将许多文字新闻图像化了，并且将平面媒体与其它媒体对接起来，这一定是一个革命性的技术，虽然他现在还没有显现出该有的广告威力。”邓效锋这样预言。

 其实，当初研发二维码技术的人员将这个技术推荐给《每日新报》之前，在北京还找过其他报社的人，但是他们都没有下定决心。

“我是在三秒钟之后就决定试一试的，等我签了合约以后，其他一些报纸还纷纷的问我结果怎么样呢”。邓效锋自信的说来。

事实上，当时邓效锋将这个技术演示给客户看的时候，当时大家却是都非常的激动。但后来的结果却并不是很理想，主要是这个技术太超前了，整个市场还没有培育和发展起来。

“因此，后来我就没有续签合约，但我仍然认为这是一件很有前景和创新的事情。我现在不做，并不意味着我将来也不会做。”一番话，让你觉得这个天马行空的人究竟还是务实的，它所有的想象力都是建立在可行性的基础上的。

 

                   世说新语之捷悟

 每个人的性格都是由不同的维度组成的，就像三条方向不同的直线，最后组成一个立体而完整的图像。如果说，时间拉长了这个图像的空间与体积，那么三个小时的采访，让我看到的是关于邓效锋的一个小小的正方体。还不够厚重，还不够广阔，但他仍然是立体而生动的。

尽管事先有人让我不要提及邓主任的病情。但是，他自己倒是跟我谈开了。

“当时在承办嘉年华这个活动的时候，就觉得身体很不舒服，但一直没有在意。后来才知道，肠子里长了两个鸡蛋那么大的肿瘤，医生都已经宣判死刑了，说我活不过三个月了。”他说到这话的时候，顿了两秒钟，然后手一挥，说：“不过那都过去了。”

在随后的谈话中，他总是不停的强调说“都过去了。”但是每次说这话之前，总是会顿两秒钟。我相信，这两秒钟没有任何意义，怕也是他不自觉地流露。我也无意继续询问他在生病期间的状态，并不是不好奇或者不关心，只是无论如何病痛都不是一个美好的体验，哪怕他现在真的做到了轻松的挥手而过，只留下两秒钟的停顿供旁人猜测。

都说人生如同戏剧，但是在人生的戏剧里，最富有智慧最精明的伶人，对于下一幕的大事如何，也是茫然无知的。但是真正的人生，其中总包含有一种无可避免的性质，只有最好的戏剧才庶乎近之。在采访的三个多小时里，在听邓主任叙述他所有的经历和故事的时候，总是能看到由人的内在气质和外在环境所造成的事情必然的发展。

他的身体里有某种顽强与狂欢的气质，这几乎贯穿了他所有承办的活动，当然也伴随着他战胜病魔。

“我当时化疗的时候，也没有掉头发。当时整治我的医生也看到了我的情况以后，也解释不出原因，对于我最后的安然无恙，只是说这是奇迹。”邓效锋笑着这样说。

     “在我住院的时候，市委领导，还有我的很多同事，一些朋友专程都从外地飞来看我。鲜花堆了满满一层楼，我觉得这样就挺满足了，呵呵。”“对了，当时还有好多人哭呢。”他说这话的时候，还显得一脸很高兴得样子。

   “不过，很多事情，我算是看得很通透了”。他最后反复这么强调。

 

                      世说新语之规箴

  “我所有的性格可能跟我小时候的一些经历有关。我的父母都是后勤总部的人，我从小就跟着他们去很多地方。他们有很长一段时间，两地分居，一年只见一次面。通常我先跟我的父亲住一年，等到他们见面的时候，在把我放到母亲那里，然后再在母亲那里住一年。如此来回交替。可能我小时候的经历给我造成的结果是，我视野比较开阔，并且很多时候比较的独立。”

  “如果说，有什么东西让我有今天还算比较成功的一天，那我觉得还是忍耐和坚持。很多时候，我是一个很被动的人。我走的每一步，其实都是领导说了算。但我只是在这个可能的环境中作的最有乐趣。每个人都有自己的一亩田，只要你不停的挖，总是会有水的，甚至还会看到油。”

  “02年的时候，我招了一批新人。大都不是学广告出身的。但我的观点一直是这样，不怕你不懂，就怕你会装。我希望的是那些刚毕业的学生能跟着新报一起成长。”

   “房地产广告一直是报业最重要的一块。广州日报现在在缩小房地产广告，优化整个报纸广告的结构，但是他们报纸的基础好。对于我们来说，可能最终要的还是钱。有了钱，那么所有的事情都好办，不管是抗风险的能力，还是转投其他媒体都容易的多，所以第产光告仍然是最终要的。”

   整个采访的过程中，邓效锋妙语连连。我有时觉得他是一个微雕大师，你给他一颗沙子，它能雕出一个世界，你给他一朵花，便能给你雕出一个天堂。

              

 

  

   在采访的前夕，不到12点的时候，本来想买一份《每日新报》来看看，但连走三家报亭都被告知卖完了，最后只买了津报集团的另一份报纸《城市快报》。这是采访之前的故事，但是放在文章的末尾似乎比较好。

 

   采访结束，天津依然热度不减。津报集团成立五周年的缘故，大厅里到处都是红色的条幅，喜庆的很。

   尽管还有个出租车司机抱怨说：《每日新报》现在广告太多了。

   但是，新报至今毕竟只有7年，路还很长呢，且让我们看看吧。

  《每日新报》，邓效锋，真的都很让人期待呢！