《越狱》中的Haywire仅仅因为偶然看到一副风车的油画，就决意自己造木筏去往荷兰，让很多观众突然对这个天真率性的疯子心生好感。遗憾的是，现实生活里，只用一张图片就能被打动的人已经越来越少，想要打造一个深度游的旅游产品品牌，我们需要玩点“真”的。

 

荷兰“现身”王府井

——2007年荷兰风情周活动衍生记

 

宣亚国际传播集团

 

近几年来，在经济、文化相互依存的全球化背景之下，出境游逐渐走入人们的生活。从早些时候备受追捧的新马泰游，再到逐渐兴起的欧洲游，人们的视野越来越宽广，走得越来越远。然而，大多数人选择的 “观光游”并不适用于所有的国家，特别是有着深厚文化积淀和独特生活形态的欧洲国家。

 

比如荷兰。

 

魅力荷兰 心灵彼岸

 

荷兰是位于欧洲大陆西北部的一个滨海国家，一直以来，它都以优美的田园风情、世界领先的艺术成就和独特的人文生活形态，深深吸引着世界各地热爱生活和艺术的游客。繁花似锦的田野、静默的风车、馥郁的郁金香、憨朴厚实的木鞋、美味的奶酪是它的名片；伦勃朗、维米尔、梵高等艺术家，还有近千座博物馆和美术馆则是它不灭的灵魂。

 

对于这样一个国家来说，走马观花式的旅游必然只能留下惊鸿一瞥的肤浅印象，却不能深入感受它的非凡魅力。因此，荷兰国家旅游会议促进局联合国旅、中旅、中青旅以及北京众信国旅四家国内知名出境社一起推出名为“探访世界上最美丽的春天—荷兰郁金香之旅”系列深度游产品，意在给游客足够的时间，深入了解荷兰的历史、文化、艺术，切身体验当地居民的民俗和生活状态。

 

而推广此旅游产品的重任，则落在了宣亚国际传播集团的肩头。

 

还未深入人心的深度游，如何让大家深入体验？

 

自2006年才开始兴起的深度游，在国内还未获得很高的认知度，再加上费用稍高于普通的观光游，并且不能像传统的多国游一样一次游览多处胜迹，它在国内旅游市场中一直处于曲高和寡的境地，选择深度游的游客比例不足50%。

 

当这些问题摆在宣亚面前的时候，我们感受到了一种挑战，却也隐隐地感觉到，这将是一个能亲手创造出伟大创意的机会。

 

脑力激荡的过程中，对荷兰的热爱和面对挑战所产生的兴奋感，给了宣亚创意团队持续的能量。一次次活动创意的提出和推翻，都经过了我们的严密推理和激烈讨论。最终，当“体验”的策略被提出来的时候，大家眼前一亮，似乎提前看到了胜利的曙光。

 

是的，我们就要玩次“真”的——把荷兰搬到王府井大街！

 

 

我们相信，用一个真实的荷兰来感染和打动受众，效果将远远胜于简单的展示和介绍。真实的体验能够让受众更加深刻感受到荷兰的风土人情，在潜移默化中增强对荷兰的向往，增强进一步了解荷兰的渴望，从而将深度游变成他们的主动需求。

在此策略之下，我们确定了 “立体地画”的主要活动形式，并辅以互动问答、现场拍照、品尝奶酪、折纸郁金香、问卷调研、涂鸦模仿秀、旅游咨询、荷兰图片展等互动环节，使整个活动丰富有趣，引人入胜。

 

活动地点，活动的主办方荷兰旅游会议促进局和我们同时看准了素有“金街”美誉的王府井步行街，并挑选人流量最大的好友世界、北京百货大楼、丹耀商场作为“折纸郁金香”、“涂鸦模仿秀”、“品尝奶酪”三个不同主题的活动现场。

 

同时，相关的媒体预热也分阶段展开。除了在北京电影学院、中国传媒大学、中央工艺美术学院等艺术院校张贴海报，告知“神奇地画惊现王府井”外，更分阶段在北京核心大众类媒体、时尚杂志以及网络媒体上分别以“神奇立体画将惊现王府井”、“当羊角村遇见王府井——荷兰风俗文化现身京城”、“邂逅郁金香国度”为主题进行持续的宣传报道，同时安排时尚、旅游类杂志对荷兰旅游局首席代表杨宇先生进行专访。

 

当王府井遇到荷兰：难以置信

 

2007年03月17日，当宣亚创意团队精心策划的“探访世界上最美丽的春天暨荷兰风情周”活动正式启动，北京王府井步行街瞬时变身异域国家。

 

立于步行街南北入口的巨大风车拱门和飘空气球，街道两旁的花篮里盛放的郁金香，街道灯柱上精美的刀旗，矗立在三个活动现场的荷兰山墙，身着荷兰传统服饰的主持人，还有弥漫的空气中的奶酪浓香，让人们一时恍惚，分不清身在北京，还是大洋彼岸的神话国度荷兰。

 

前一天顺利举行的发布会为活动带来了大量媒体的关注，而之前持续预热的新闻报道也让许多市民专程赶来参加活动。一时间，荷兰风情周的活动现场成了王府井的焦点。

 

在三个不同主题的活动现场，我们分别布置了“郁金香”、“奶酪”和“木鞋”的立体地画，并以荷兰的“大城小镇”风情为蓝本，精心设计布置了逼真的山墙背板作为场地背景，还按照现场拍照、问卷调研、旅游咨询、荷兰图片展等活动内容对活动场地进行了分区，保证活动场地即使在行人如织的时候，仍然井然有序。

 

在好友世界现场展开的活动将郁金香作为主要线索，包括郁金香地画留影、涂鸦郁金香、折纸郁金香、荷兰风情展等活动。

 

 

立体地画作为本次活动最大的创意亮点，吸引了大量的行人排队参观和拍照。由于它独特的设计，在最佳观测点观察时，原本的平面画会立起来，置身其中拍照，会得到意想不到的真实效果。涂鸦郁金香对于热爱艺术的行人来说，无疑是极大鼓励。凡参与涂鸦的行人都能领取到一份小礼品，而优秀的作画者，更能得到梵高等艺术家的名画工艺品。在折纸郁金香的活动环节中，行人按照折纸说明亲手折叠出美丽的郁金香，并将它送给家人朋友以表祝福，还可以将郁金香和自己美好愿望放在现场的玻璃箱子中，等待它变为现实。

 

同样，在北京百货大楼现场展开的活动是以木鞋为主要线索，包括木鞋地画留影、涂鸦木鞋等环节；丹耀商场则是以奶酪作为主要线索，展开了奶酪地画留影、涂鸦奶酪、品尝奶酪等活动环节。

 

除此以外，各活动现场还设置了有奖问答、相片打印、旅游咨询、问卷调研、宣传手册发放等环节。各场地精彩纷呈的活动都吸引了大量的观众前来参与，现场气氛非常热烈。这些真实的亲身体验，在提高他们对荷兰好感度的同时，更在他们的心灵上留下不可磨灭的印象，为他们的旅游决策加上了重量级的砝码。

 

精彩，贯穿始终

 

五天的活动，收获最多的是参与者的笑容。那些向往神话国度的笑容，参与活动时的兴奋笑容，涂鸦地画获奖时的骄傲笑容，获得竞答奖品时的自信笑容，都让我们从内心感觉到一种向往美好的力量。

 

除此以外，整个活动的成功和客户荷兰旅游会议促进局的赞许，也让宣亚人为自己的精彩创意和出色能力倍感自豪。

 

这次活动，我们在最高客流量达120万人的王府井步行街上坚守5天岗位，帮助无数的受众对荷兰有了感性认知和切身体验。很多受众在现场咨询留学和旅游情况，与相关旅行社联系旅游事宜。同时，我们顺利回收了上千份有效调查问卷。对问卷进行科学的数据分析后，获得了第一手的受众资料，为合作伙伴荷兰旅游会议促进局了解了受众的旅游态度，进行品牌推广提供了有力的支持。

 

活动过后，《新京报》、《北京娱乐信报》、《科技日报》、《玩家》等报刊杂志对这次活动进行了报道，将普通的商业活动巧妙地转化为社会文化新闻的形式进行传播，扩大了活动的影响力。此外，新浪网、乐图旅游网、旅行社杂志网、世界游网等具有针对性的旅游行业网站，以及人民网、京华网、青年时讯网等大众网站也对整个活动进行了深入的介绍，以新闻稿件与专访、软文结合的传播方式，对活动有了持续性的传播，将活动的影响力进一步扩大。

 

 

成功背后的必然：大胆规划，细致工作

 

我们相信，成功来自于灵感，更来自于细致的工作。这次活动的成功，绝非偶然。

自1月接受荷兰旅游会议促进局的委任，到4月向客户提交活动总结报告，我们为这次活动付出了巨大的心血。

 

从活动的主题创意到活动物料的设计，从办公室的图纸规划到具体的方案实施，从无数次激烈的争论到现场的通力合作，从活动前的明确分工到活动的有序开展，从最初的校园预热到最后的数据分析，参与活动的宣亚人无不用心完成。

 

一些同事的工作态度让我们敬佩不已。他们主动走向受众发放精美的图册；他们举起涂鸦者的作品，对每幅作品报以微笑和真心；他们倾听老人，照顾小朋友；他们举起相机，为受众留下难忘一刻。在那些激动人心的时刻，他们是一个个出色的工作人员，更是一个个饱含爱心的天使。

 

5天荷兰风情周活动结束，我们心中充满了意犹未尽与不舍。“乐观、积极、热情、努力”，执行活动时我们为自己定下的基调，在日后的工作与生活中也必然成为态度关键词。

 

活动结束，被荷兰影响和吸引的不仅有那些过往的游客，更有我们这群热爱生活的宣亚人。很久很久以后，我们还会记得曾经帮助荷兰旅游会议促进局组织过这么一次精彩的活动，还会记得活动宣传手册上的第一段话——

 

 

在欧洲的西部，有一个繁花似锦的国度。国门前面一道道大坝巍巍屹立，挡住了蔚蓝的海水。堤坝外，白浪滔滔，渔船遨游；堤坝内，池沼湖泊星罗棋布，河流渠道纵横如网，郁金香花开遍地，围垦牧场绿草如茵，阡陌之间风车点缀。

 

这个神话般的国家叫做荷兰。